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车轮上的整合营销:精准核心人群,专注于移动端的感情沉淀

车轮上的整合营销:精准核心人群,专注于移动端的感情沉淀

作为整合营销的一支,移动营销异军突起。全球知名的市场研究机构eMarketer的统计数据表明:在2014-2015年,移动互联网广告的投放预算将达到458.5亿美元,增长率高达45.8%。随着移动应用技术的更新,用户体验设计的不断进步,品牌的单向传播也逐渐转变成了多向高效互动,其在形成更多营销机会的同时,也给各营销机构形成新的挑战。


车轮上的整合营销人需要思考的是,如何利用移动技术强化整合营销中的情感沉淀?我们认为:情感沉淀的厚度源自交互的内容、交互频率以及交互层级的深浅。

尽管汽车行业内的传统营销手段目前占据了很大的比例,如经常萦绕耳边、充斥眼球的硬广投放、试乘试驾宣传、4S店的服务体系的传播、公关活动、车展等等,我们不得不承认,这些手段对于行业本身包括受众来说是不可或缺的。正因为如此,也早已形成了感官疲劳。若一种传播模式被90%的厂家所使用,势必会造成信息拥堵,每个品牌都在强调自己的影响力和产品的优质属性,但往往都是王婆卖瓜式的吆喝,差异化营销形同虚设,对于受众的情感互动和产品文化内涵的挖掘更是捉襟见肘。

一方面,随着3G/4G在移动端的的蔓延,以往高高在上的传统营销手段不再奏效。车轮上的互联网营销更要放低姿态,飞入寻常百姓家。在网络层面,汽车的语言和符号早已被粉丝们重新定制,他们聊起兰博基尼,更喜欢叫它”大牛”;而法拉利则叫做”小马”;谈论福克斯的时候,更喜欢称之为”小福”;聊起东风标致的时候,则亲切称之为”小狮子”、”雄狮”。移动端受众的年龄层的多样化、群体的活泼属性决定了他们更加需要用碎片化的时间与中意的品牌做有效沟通。若汽车品牌还以不可藐视的姿态做无线营销的话,显然与移动端用户的情感交互特点格格不入。另一方面,现如今汽车已然从身份的象征更迭为不可或缺的代步工具,更甚者已经成为家中一员。汽车的感官认识不再是从技术角度、产品功能的角度,而是从消费情感的角度,也意味着汽车在互联网上的营销要更多的从拉近消费者距离、塑造亲和力、注重情感沟通、挖掘品牌文化才能让消费者与品牌的距离缩短。

精准内容交互,撩拨受众神经,打造制胜法宝;

业界应该还记得宝马M Tiger Edition的营销过程,在扩大市场占有率、与竞品抗衡的漫漫长路中,为了打造情感沟通的厚度,强化潜在消费者对强劲动力的印象,在内容交互层面运用递进的悬疑短剧吸引受众,打响了汽车界悬疑营销的凯旋战役:

1、制作第一组丛林追逐的病毒视频,视频中无一暗示表明这是来自宝马的广告。制造惊悚、恐慌、玄幻的气场,牵动受众的神经,使之疑惑而不能自拔;

2、在中国区上市前,发布第二组内容为武警、专家集体迎接神秘的来自”绿色地狱”的集装箱的病毒视频,促使网友大胆猜疑;

3、集装箱现身闹市,发出恐怖的吼叫。同时把线下讯息向线上引流,鼓励受众通过移动端上传视频、发帖、分享感受,一时间从社会媒体到自媒体都在争相报道&解密背后悬疑。

4、组织移动的视频投影活动,把怪兽的骨架投射到知名建筑群上,吸引自媒体进行微博直播,将事件推进到前所未有的高潮。

5、吊尽了网民的胃口、吸引了无数眼球,接下来才不紧不慢地召开新品上市发布会,揭晓答案。

在交互内容上可谓火候娴熟,运筹帷幄。从官网上的第一段视频的露出就能看出品牌的大将风度,无任何信息暗示、无目的式的传播被称为悬疑营销的点睛之笔。

掌控交互频率,掌握传播火候,炒热移动端氛围;

一辆汽车被消费者选为座驾,平均要花154.5天,在此过程中,会受到来自各方的讯息的干扰,其中最明显的是来自朋友圈的影响,移动端的熟人效应是最直接干扰源。那么,要想在移动端的熟人效应被最佳程度呈现的话,人群定位就显得生死攸关,交互频率也举足轻重。

以新生代品质先锋中级车–东风标致301为最佳范例,它2013年10月上市在即,便瞄准30岁左右的首次购车的核心人群,这个层级是移动端最活跃而又具购买力的族群,倚靠品牌的法系历史传承和品牌基因,提炼产品口号为– 30岁前第1辆车。不仅巧妙地加入了产品名,也是差异化营销的开端。在新年和情人节之际,移动端开展的火热的互动接龙,以”过了30是初1″、”1日不见如隔3秋”为开端,各种趣味版本也被机智的粉丝们创造出来。既增加了产品的曝光度,无形中也强化了产品属性。

车轮上的整合营销:精准核心人群,专注于移动端的感情沉淀

 

车轮上的整合营销:精准核心人群,专注于移动端的感情沉淀

除了广泛运用了新媒体营销传播,更颇具有前瞻性地嗅到了移动营销的迅猛势头,积极搭乘社交媒体的列车,一路引导受众的优质口碑,提升媒体的关注,引起滚雪球式的用户群增长。在微博、微信展开#30岁前第1辆车#互动活动、连续10天传播上市倒计时病毒图片,引起话题讨论量持续攀升,实现了”30岁前第1辆车”与”东风标致301″的紧密关联,跻身新浪微博首页热门话题榜,成为唯一的商业类话题持续在新浪微博主页露出。

车轮上的整合营销:精准核心人群,专注于移动端的感情沉淀


此外,病毒图片《30岁前应该有个1》、病毒视频《30岁前第1辆车》相继发布,得益于已有话题的铺垫,视频在传播首日便获得了19万人次的浏览量。接下来,”301之路”海外站视频直播帖在各大论坛全站置顶,提前露出网络各阵地。移动端的大量浏览、转发形成的二次、三次传播效果势如猛虎,可见一斑。

再加上微博、微信、20个车友IM群同步直播上市发布会,让网友目击发布会现场,零距离感受发布会现场盛况,行业名人,媒体、记者及草根名人参与直播互动,引爆东风标致301上市发布会热潮。

摸透交互深浅,稳操胜券,用户粘性手到擒来;

1、贴合用户群深度互动,强化热度;

用户需求从最原始的功能满足上升到情感共鸣势不可挡,选择产品的那一刻,就意味着附着在产品上的标签同时烙在了用户身上。故一旦精准客户群,就意味着必须对他们建立持续365天360°的情感维护,才能顺利收编核心人群。

东风标致301以微博为核心信息源,与网民密切互动,并延伸至微信平台,形成双微平台的同步传播。通过草根话题讨论,拉动网络用户对”30岁前第1辆车”的话题认可,从而带动网络整体声量的迅速提升。上市当日在移动端全程直播,全网直播不仅吸引了大量业内名人关注,并在一日之内,百度搜索关注指数上涨102%,热度和用户粘性表现为行业之最。

2、迎合移动端群体的习惯,由浅入深,打造立体交互;

在交互深度的投入方面,优先投放大量适合移动端用户的病毒图片,打通双微平台,捆绑产品卖点;发布针对移动端的互动游戏,提升趣味性;强化新品上市时间点的记忆,使之成为新闻式讯息,引导受众主动对上市信息进行二次传播;利用 “私人定制式”手法,上传适合移动端界面的病毒壁纸,增加用户粘性,使产品深入到了用户的生活。

3、区域捆绑传播,注重差异体验,形成传播闭环;

用户对品牌的认知都是从无到有的过程,以人为中心的线下体验也是不可忽视的一环。汽车的舒适度、操控感、品质感等难以用数据来衡量,故体验式营销也是必不可少的。

东风标致301除了通过其产品与区域特色相结合外,还在重点城市开展一对一的线下活动,引起区域市场客户的共鸣,从而以极具地方特色的内容,推动各地网民对产品的集中关注。结合东风标致301之路的官方活动路径,打通各地区对产品核心卖点的感性认知,加深客户对产品的好感。

4、传达理性卖点,直击用户利益要害;

在感性层面,通过打造邻家大哥的独特形象,传达理性卖点,让用户明确产品利益点;在理性层面,深化东风标致301是同级别最超值、配置最齐全的座驾,推动购买力。

通过精心的维护、多角度话题引爆,从30岁左右的首次购车的核心人群到多人群互动参与,最后演变成全民病毒式传播,话题热潮达到前所未有的高度。这个效果在业内可谓独树一帜,已经成长为丰碑式的案例

互联网整合营销的天下,异军突起,纷繁更迭一日三秋。引用国民岳父韩少的话,钱柜没了,MSN也消失了,一切终会变迁……无论是冰冷的介质,还是滚烫的情谊。

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