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买买买背后的心理,为什么大家都喜欢以节日之名搞事情

今天过节,写点轻松的。

早上一到公司就被告知今天下午提前下班,还拿了小礼物,同事们一边忙着运营活动监控数据一边还不忘顺势拔草。随手登录了几个电商平台,果然又集体狂欢了,先不讨论谁家的素材最好、文案最给力,主要从需求滋生到消费转化的整个过程来谈谈为什么节日促销这种模式会屡试不爽。

一、自发需求,节日传递的仪式感

在特定的时候,人们会花费额外的精力和金钱去表达一些重要的思想和行为,以契合心理上的满足。这,就是我们所说的仪式感。

它可能发生在特定的日子,比如情人节、感人节、生日;也可能发生在状态转折的时候,比如毕业典礼、成人礼、婚礼。

我们看看最近几个月“拜年短信”和“拜年图片”这两个词的百度搜索热度对比图
买买买背后的心理,为什么大家都喜欢以节日之名搞事情图片来源:百度指数

从一月份开始,“拜年短信”和“拜年图片”这两个词进入高频搜索状态,并在1月27日(除夕)达到峰值。出于情感支配和形式追求,节日确实更易于触发某些群体的自发行为,从拜年短信到拜年图片再到拜年表情包,换汤不换药,每年固定来一遍。

我们通常所说的热点,分为自发热点和偶发热点,节日借势就是自发热点下高频需求的产物。

二、情感期待,对号入座的身份感

大多数节日都被打上了民俗文化和个体身份标签,网造节日更是和人心的无缝连接。

试想一下:儿童节不用上课还能吃大餐买礼物, 是不是小朋友最爱?父母是不是已经开始在父亲节和母亲节的时候有所期待? 教师节晒学生送的贺卡和礼物是不是老师们挺爱干的事儿?

身份感知:我的节日我做主
情感共鸣:母亲节给妈妈买件衣服、儿童节给孩子买套玩具
利益维系:送礼…送礼…送礼(重要的事说三遍)

出师有名,完成转化自然是更加容易的。

三、心理账户,非理性决策的推手

我们先看一个著名的心理账户实验:

你花了200元买了一张今天晚上的音乐会门票,出发前,发现刚充值的200元地铁卡不见了。你是否还会去听这场音乐会?实验表明,大部分的回答者表示仍旧去听。

现在,前置条件不变,出发前,突然发现你把音乐会门票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花200元买张门票,你是否还会去听?结果却是,大部分人回答说不去了。

之所以出现上面两种截然不同的回答,就是心理账户在影响决策。人们把电话卡和音乐会门票归到了不同的帐户中,丢失了电话卡不会影响音乐帐户的预算和支出,但丢失的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个帐户,所以看上去就像是要花400元听一场音乐会,很多人就不愿再去了。

节日活动也是如此,很多时候,我们把节日的预算划到一个特别的账户中,并没有跟我们的日常账户打通,所以才会有“过节嘛,吃顿好的”,“难得过节,要对自己好一点”这样的说法了。 其实,如果消费的金额数量相等,那么就没有其他的区别。

四、促销迎合,熟悉场景下的沟通

广告投放行业有一种说法,看到同一条广告6-7次后,会更容易产生转化。自从各大节日被电商玩坏之后,人们听到“XX节”就会条件反射觉得有便宜捡,从最开始犹豫“买不买”发展到现在“买多少”,就是这种“熟人效应”发酵的成果。

商家用促销活动跟用户沟通,然后迅速达成心理一致,最大化降低沟通成本从而提高订单转化。直接折扣、间接折扣、团购、满减等活动作为沟通工具决定了客单价,也决定了用户剩余价值被榨取的程度。

你有需求,我不仅提供商品满足需求,还主动给你折扣,沟通还能更顺利一点吗?

总结:借势营销往往是将产品的推广融入到触发消费者高频需求的时段和喜闻乐见的环境里,使消费者在熟悉的场景中了解产品并接受产品,再以适当的沟通手段诱发后续转化行为,最终达成价值认同。

基于此,如果需要给促销找个理由,节日是再好不过了。

微信公众号:晨夕笔记(think_notes),从零开始,分享工作经验、记录能力成长,坚持输出市场营销方法论和推广实战案例,尽量做到深入浅出人人能懂,可能对一部分人有用。

原文:https://zhuanlan.zhihu.com/p/25650334

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