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如何提升短信转化率(下):短信内容与发送

上期讲到了发短信最重要的前期准备:人群筛选技巧。本期,我们将继续探讨短信营销的另外四个重要要素:文案内容、发送时间、发送渠道、迭代优化,帮你深度优化短信营销效果。

一、文案篇

做好一次短信营销,其实就是说好一句陈述句。

陈述句4大要素:时间、地点、人物、事件。

很多同学写不好短信文案,经常犯的错误就是缺了其中1个及以上要素。

如:

例1:【天猫】双十一热销宝贝超低折扣,满599减20,999减50,提前加购物车,1111准时抢购TD退订。

评:缺主语:

短信签名是最直接体现品牌名称的板块,用“天猫”二字,顾客无法知道你的满599减20对象是什么,是奔驰跑车,还是辣条礼包。

一方面无法唤醒顾客对于价值的评估,另一方面没有入口,顾客不知道你是谁,这条短信算是白发了。

例2:【**旗舰店】前5分钟第2套仅需19.9!全场活动价再享4件8折,提前加购物车!快抢抢→ c.tb.cn/*******TD退订

评:缺时间:

顾客知道你是谁,你给我说的是什么活动,甚至活动入口都提供了,但是活动时间呢?是现在,还是0点,还是明天10点?大家都很忙,大概率忽略这条信息,而不是去看看这个活动什么时候开始

例3:【**旗舰店】夜观天象,近日冷空气来袭,客官,记得及时添加衣服哦,另偷偷告知客官,双11狂欢将近, 全场满减满送等您哟!退订回复TD

评:缺地点:

现在的短信营销,一般会在短信末尾加上活动承接淘口令或短链接等路径,不管产品是第三方平台店铺,还是APP,亦或是官网都行。

短信运营的目的就是通过推广吸引目标群体访问,连一个访问的通路都不给,就不要怪顾客懒得来访问。

例4:

【***】为什么你会离开我?给我理由,送你惊喜50元无限额券!

回复V1、V2或V3即可收券:V1-我只是想静静,别问我静静是谁;V2-我已有新欢;V3-受伤了,不再爱了。

你的专属礼遇,转发无效,三天内回复有效哦!回TD退订

评:缺事件:

说实话,这么一大段耐着性子看完就理出来1件事,回复关键词可以有50元券,然后如何回复,在哪里回复也不知道,V1、V2、V3有什么区别也不知道。

典型的写了一大段话,却没把事情写清楚。

短信文案在所有的推广方式中有鲜明的特点:

如何提升短信转化率(下):短信内容与发送

1. 内容长度限制

70个字符的限制,甚至字母/数字也算1个字,让营销者必须用1句话将一个事情讲清楚,字字金贵。

所以经常写短信文案的人也有一个毛病,字多了就琢磨着怎么删修饰词,让内容缩减得干巴巴;字少了就琢磨着怎么加一些修饰词,让内容看起来更生动。总之,把70字刚好用完,是文案努力追求的目标,这就是为什么,短信营销适合处女座。

2. 易被屏蔽

短信广告容易进垃圾箱这是无法否认的吧?大家就来看看拦截信箱里的短信长啥样。

如何提升短信转化率(下):短信内容与发送

① 号码一般是1069开头,如果没有特别的靓号,如:“106908888888”,这些号码一般都不会有任何辨识度,所以识别身份只能靠短信签名

② 只能看到短信的前半句,也就是说,如果前半句没有任何吸引力,引导用户继续点开后面查看,接着点击链接跳转,这条短信基本就废了

3. 表达方式简单

短信没有公众号图文消息的丰富多彩,没有个人号客服的实时互动,也没有音乐和视频,短信是洗尽铅华后剩下的干巴巴文字。所以,最大的噱头,最亲切的称呼,尤其是最有趣的内容,都要在前半段展示。(彩信/富信不在此讨论)。

综合了短信表达和传播方式的特点,我们就能总结出至少不犯错的短信文案结构特点:

总结

  1. 一定不能掉了短信签名,签名一定要和品牌词有关联
  2. 1~2个利益点足矣,最好把最大的利益点说的最清楚最吸引人
  3. 最吸引人的地方放在短信开头就说明,以免顾客一眼都不看
  4. 写短信就是一句话把4要素表达清楚:人物、时间、事件、地点

二、时间篇

短信什么时候发呢?

很多小伙伴可能觉得这个问题很初级,当然是活动前啊!

但是提前多少呢?这里面学问可就大了

1. 全民购物活动-如双11

对于社会型大活动,顾客一般都有所准备。

如双11这种购物节,人们多半会早早列好购物清单,并货比三家把各种商品放在购物车内备忘。

对于这种情况,短信的发送时间就是多批次,多时间段推送。

为什么?

因为在这样的时间节点,顾客差不多都会有购物需求,而品牌要做的就是努力加深用户对自己品牌的印象,占领用户的心智。

  • 早上没看到?没关系,我们还会在下午、晚上发。
  • 预售的时候没看到?没关系,我们还会在预热、活动爆发时发。
  • 收到的短信太多?没关系,我们也多发几次,你总能有一两次看到。

对于全社会型的节日,短信推广的目的就是加深品牌在用户心中的印象,而重复就是一种最简单粗暴的方法。

类似案例:脑白金万年不变的洗脑广告语

2. 品牌活动-如聚划算

日常的小活动,顾客一般是没有关注和准备的,品牌要做的就是在最方便顾客的时间,将活动信息传递给潜在顾客。

那什么时候方便顾客呢?

一般是活动开始前30~60分钟左右

为什么?原因有3点:

①如果明天早上10点的活动,今天晚上就给顾客发了一波短信,假设他看了。经过一晚上的睡眠和第二天上班、查邮件、回邮件、晨会、撕逼等一系列紧张的工作,还记得你的活动,那算是真爱了,而真爱,太稀缺。

②如果今天10点的活动,9点55发送给顾客,顾客收到后立马就能购买,好不好呢?

我们来看看顾客行为路径:

如何提升短信转化率(下):短信内容与发送

不要想着发了短信,顾客第一时间就会看到立即火速毫无犹豫的下单,那是不可能的。

③留给顾客30~60分钟

  • 其一能方便顾客评估这个商品值不值得买
  • 其二顾客也有一定的抢货紧迫感
  • 其三如果当时顾客正在忙,转过头来还能看到这个短信

3. 关怀通知:如物流,生日

这种短信一般是纯关怀,一般在与顾客紧密相关ing的场景中使用。

注意这个ing进行时,划重点!

  • 提前半年祝顾客生日快乐
  • 大夏天提醒顾客防寒保暖
  • 货都没发提醒顾客签收注意包裹破损
  • ……

是不是觉得很荒谬?

所以关怀类通知一定要恰逢当时,才会发挥效果。

4. 通道堵塞时

这是一个极端、很少,但是令人极度绝望的情况,一般出现在年中促、双11、女神节、年货节等全社会大型购物节日的时候。

这时候的商家都会有把手里的用户梭哈全发短信的冲动,所以苦逼的短信通道商只好乐颠颠地安排海量的发送,然后出现下面截图中的场景:

如何提升短信转化率(下):短信内容与发送

11月11日0:59,活动过了1小时,顾客才收到短信。然而这条短信看文案就知道应该是准备11月10日18点发送的。

你以为的短信堵塞是这种有条不紊的堵,大家的短信一条一条过:

如何提升短信转化率(下):短信内容与发送

实际上的堵是这种乱七八糟的堵,什么时候发得出去简直是玄学:

如何提升短信转化率(下):短信内容与发送

活动都过了,顾客才收到短信,这种情况在大促期实在太普遍了,所以我们要做的是:提前抢位置。

以双11为例:

  • 最晚10月就做好所有规划
  • 11月7日前准备好所有的文案、活动、人群划分及短信流程绘制
  • 8号测试完成逻辑和细节优化
  • 最晚最晚,9号晚和10号一大早就要正式提交
  • 如果10号下午才能提交,多准备几个通道备用
  • 如果没有,玉皇大帝、佛祖、上帝、都摆上,烧香磕头吧

三、渠道篇

根据这几年的见识,我大致将渠道商分为2种:

如何提升短信转化率(下):短信内容与发送

1. CRM系统为主的服务商:如*云,*道,*客

这些服务商的侧重点为人群筛选、活动+短信/邮件/微信联动、自定义分析等长线运营,聚焦点在用户上。

优点:以顾客为中心,围绕顾客潜在需求匹配多种活动和活动触达方式,方便运营者系统性管理用户。

缺点:贵,毕竟他们自己不是专业的短信商,短信方面他们相当于“中介”,给你的不知道是第几层的价格。

2、短信渠道为主的服务商:如*网,*信,*业

这些服务商侧重点为短信发送和短信效果分析,聚焦点在短信活动上。

优点:对短信更专业,短链接点击了多少,点击的分别是移动、联通还是电信的用户,这次点击的人有多少之前也点击过等数据都能轻松获取,这类通道由于单纯着眼于短信,在短信产业链上接近上游,所以价格一般是出厂价,相对便宜。

缺点:片面,这类通道一般都需要手动上传手机号发送,发送完了,只能看到点击,看不到这批用户的购买情况。

你问能不能把他们结合起来?

比如在CRM系统里把短信流程建好,后面接购买分析不发短信,然后把手机号导出来,通过短信渠道商发。

这样不就又知道点击和购买数据,又省钱吗?

看看就好,别说是我说的。

近些年,两种服务商都在努力补自己的短板,作为吃瓜群众,擦亮眼睛好好选就好。

四、迭代篇

最后要说的,是如何一步一步将短信效果提升上去。

不得不说的就是实验组、对照组、控制组测试。

拆嘛,一组人群按比例拆分成几组,然后:

1. 不知道A人群对哪个活动更感兴趣

① A1人群推送秒杀活动

② A2人群推送满减活动

③ A3人群推送会员活动

④ A4人群不推送短信,仅分析

一场活动下来,我们就有4组数据,其中以A4人群作为基准,评估其余3组在此基准上的提升率。(友情提示:其余3组效果可能是负的哦)

2. 不知道什么样的文案表达形式更好

① 对A1人群推送散文型文案,如:风也是你,雨也是你,我的心里都是你……

② 对A2人群推送品牌型文案,如:**铁锤,居家旅行杀人越货之必备佳品……

③ 对A3人群推送活动型文案,如:前10分钟买2付1,今日10点……

③ 对A4人群不推送短信,仅接分析

我们也有了4组数据,分析思路与上面一样。

3、不知道什么样时间发送短信效果更好

① A1人群活动前1天发

② A2人群活动当天提前30分钟发

③ A3人群活动开始当时发

③ A4人群活动快结束了发

然后对比4组数据的反馈即可。

迭代实验中,最重要的就是次数和样本量:

① 同样类型的活动多做几次,排除掉其中异常的数据,才能真实反馈顾客的行为

② 样本量对效果波动影响非常大:

1个顾客的行为:

  • 在万人样本中影响力是1/10000
  • 在百人样本中影响力是1/100
  • 在50人样本中影响力是1/50

样本量越多,单个因素的异常影响力就越弱,结果更趋于确定,但是有的同学没有几百万的用户量来做测试怎么办呢?

同样的事情多做几次:

单次1万人的样本量,做10次,你就差不多有了10万人量级的样本,然后将这10次的数据反馈求众数(一定不是平均数),差不多就能知道你的这一行为带来的效果了。

以上就是这4个方面的简要分析,其实,同样的思路也可以用在各种推广上。

加油!

 

作者:玉衡;微信公众号:回了CRM。某互联网自媒体联合创始人,曾服务过多家电商行业类目top3商家,千万级用户平台的crm负责人,在会员知识体系,精准营销数据分析上有丰富的知识和实操经验。

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