营销自动化赋能场景生态圈,实现全触点精准营销

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据调查显示,当下消费者对于大部分广告的记忆时长仅有9秒,这是消费者面对高度轰炸的碎片化营销信息所产生的免疫反应,因此企业即使拥有制作精良的营销内容,无法落实差异化、个性化的推送机制也是枉然。

今天我们要讨论的就是营销自动化如果解决以上难点,实现全触点的精准营销

一、“广撒网”引入流量,“重点捕捞”深度互动

1、“广撒网”引入流量

数字广告是所有触点形式中成本最低的广告形式,能在广告主和用户之间搭建起双向沟通链路,随着客户端数据采集技术的升级,在跟踪客户触媒行为的过程中,广告主可以回收用户的浏览行为数据和点击行为数据。

当投放的数字广告渠道覆盖面够广、内容体量够大,捕捉到有真正购买意向的目标用户群体的概率越高。

广告主想要精准聚焦用户的兴趣点,吸引他们的注意力,就要有足够的行为数据支撑,在通过大数据计算匹配到精准的用户话题,才能在营销执行的过程中实现场景落地。

而多渠道投放广告是整合广告策略实现交叉营销的成功关键,通过数字技术和媒介向用户传递组合信息,用户接受到杂乱的营销信息是会有一个快速判断的过程,对感兴趣的内容产生“深度互动”的行为链路。

例如点击了某个促销广告,并在落地页停留时间超过10秒时,落地页数据监测后台通过识别用户唯一识别标志ONE-ID对产生的行为数据进行标签化管理,形成个性化的用户识别ID。

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2、“重点捕捞”深度互动

碎片化的市场环境导致营销内容过剩,数据显示,我国消费者每天接触不同形态的广告信息数量平均在数百次之多,导致现阶段消费者对绝大部分信息缺乏感知和记忆,甚至开始免疫营销。

因此当消费者愿意花费时间去点击和浏览营销广告页,这个行为已经是极有诚意的表现,在获取了前期“深度互动”的ONE-ID之后,在后续的营销触达中执行重点覆盖策略。

例如在线教育行业的消费者购买决策链路大约持续在1-2个月之间,那么在这个时间链条内,对于深度互动过的消费者加大营销投放的重点覆盖,执行基于激励措施的促销活动进行多次触达,提升消费者购买意愿,逐步击破消费者的内心障碍,引导消费者产生购买转化行为;如果消费者在这个过程中没有产生更多活跃行为,那么就可以将其从数据库中移出,避免广告费用的无端投入,造成资源浪费。

二、千人千面落实个性化营销

消费者在所处生命周期的营销节点中,所产生的心理链路有所不同,常见的决策链路划分是由广告公司电通提出的AISAS理论

  • Attention:引起注意,消费者对品牌从不知道到知道的过程;
  • Interest:引起兴趣,消费者与品牌之间建立起沟通链路,开始了解产品,产生需求;
  • Search:进行搜索,消费者产生购买意愿,进行询价和竞品对比的搜索行为;
  • Action:购买行动
  • Share:自传播分享,消费者完成消费行为后,在社交平台进行自发传播。

在以上转化场景中,任一环节产生的决策变化都有可能会影响消费者最终的消费意愿,需要根据其所处的生命周期,制定个性化的营销策略,层层递进地推动消费者的进阶行为,只有在正确的时间将合适的内容通过最佳的触点渠道推送到适配的消费者手中,才能在营销策略的执行过程中实现目标受众的全方位覆盖。

面对这样大体量的营销工作,广告主可以利用自动化营销工具,根据消费者所处决策链路的不同阶段,制定个性化的营销内容,实现高效的“千人千面”营销。

以微信公众号的个性化营销为例,通过微信授权第三方自动化营销工具,打通与微信公众号的之间营销链路,设置触发规则:

 

  • 新用户首次关注公众号,首推“品牌历史”主题内容,帮助客户快速感知品牌文化,树立用户心里对于品牌产品力的初印象,并打上“新用户”的标签属性,方便后续展开阶段性的营销活动;
  • 关注后的3天,推送主打产品的基本介绍和应用场景,阶段性地通过对单个高势能产品的饱和营销,建立用户对于品牌的信任锚点;
  • 关注后的第四天推送限时产品低价换购券,比如精油品类可以推送一元限购体验装;
  • 如果用户没有在既定时效内产生触发转化行为,则推送“低价换购券过期提醒”;
  • 用户完成首次消费行为后,推送“加入会员尊享多重好礼”
  • ……

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以上通过多种营销策略组合形式,使得品牌在用户所处生命周期的每个关键节点上都能连接与之高度匹配的触发事件,有温度的沟通链路更能深耕用户情感。

三、内部协同打通数据孤岛

鉴于大多数公司都有高度细分营销职能的内部组织体系,因此营销活动的开展免不了多部门的协同配合,其营销周期开展较为漫长,需要经历营销策划、策略选择、部门负责人审批、财务审批、活动执行、运营跟进、结束复盘等多个节点,跨部门配合协作的长周期很大程度上桎梏了营销执行效率。

通过自动化营销工具,可以联动多部门组合协同合作,通过创建维护企业的部门架构,按照职能属性匹配各自节点需要执行的功能属性,一站式整合数据管理,通过SDK集成、API对接等方式打破数据孤岛,自动化监控核心全渠道数据,可视化了解每个营销渠道的转化效果,并且支持一键汇报营销工作情况,缩短内部沟通链路,将统筹规划的效率最大化

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四、追踪用户行为路径实时召回

在品牌自有的渠道中,自动化营销系统能从文章内部的一次驻足到APP互动的一次点击,自动追踪用户行为,实时抓取用户浏览数据、关注点特性、意向产品等,实现用户需求的深度洞悉和实时互动。

面对已有深度互动行为但没有最终完成消费转化的用户进行实时召回。

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以机票预订为例,当用户浏览了飞往某地的机票,产生了预订行为,却没有完成最终支付,系统感知到这一行为后,短信推送“您刚刚预订的机票有20元降价优惠券”,下沉消费场景,对消费者进行召回。

五、总结

营销自动化通过提升营销的精准度来量化了投资回报率,降低了获取用户数据和清洗的成本,使得品牌方能对用户浓度最高的人群进行精准触达,搭建营销壁垒。

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