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一文讲透:营销自动化是如何通过场景+策略实现“千人千面”精准营销?

自动化如何赋能精准营销?这3个要素必不可少:自动化策略管理、场景化触发管理、自动化投放管理。

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作者:小鱼儿

微信公众号:盈鱼MA

无论人还是企业,第一要务都是生存下去,而对于企业来说,不断获取新客户是其生存下去的关键。

但获客是个难题,随着流量红利的消失、移动互联网技术的成熟、传统产业与互联网的互相渗透,加上媒介碎片化、注意力分散化、营销环境复杂化以及新技术和消费升级浪潮,我们发现传统的营销套路渐渐失效,广告费大多被浪费掉的!

尤其是在新零售环境中,消费者行为习惯变化得越来越快、购物路径也愈加复杂,如何更精准地触达目标受众人群,如何及时跟踪广告投放结果,如何找到优化投资回报的衡量方法,成为企业在营销效果评估中最关心的问题。

在这种情况下,自动化营销逐渐进入市场营销人员的眼帘,引起企业管理者的注意。

Forrester Consulting 调研结果显示,擅长利用营销自动化工具培养潜在客户的公司,能以33%的低成本获得超过50%的潜在客户数量。

说了这么多,到底什么是自动化营销呢?

一、什么是自动化营销

自动化营销,顾名思义,就是采用软件系统来让市场活动自动化,也就是可以把市场部本来需要人工执行的策略,譬如邮件营销、社交媒体发文或者广告投放等,用机器来进行自动化的配置和重复,实现高效率的市场运营

它的核心价值在于为企业构建起一个智慧营销闭环,并在这个持续不断对消费者进行发力的闭环系统中,通过人工智能、大数据分析等手段来识别目标消费者,并在一堆纷繁复杂的触点环境中,寻找出令消费者产生兴趣的“关键点”。

当然,这个“关键点”是一成不变的,相反,它是一个动态的点,伴随消费者所处的环境、场景、交互方式而变化。而自动化营销是一个可以不断优化的生态系统,让企业在透明和可控的环境中,不断优化营销的“效果”,为消费者或人群提供一对一的个性化营销,从而实现从陌生人到购买客户的连接、参与、培育和转化的。

二、自动化如何赋能精准营销

自动化如何赋能精准营销?问题永远不是大方向是什么,问题永远在于怎么落地实施。这就需要3个要素:自动化策略管理、场景化触发管理、自动化投放管理。

1、自动化策略管理

媒介的多元化发展,使得消费者触点更加多样,包括PC/Mobile Web、APP、微信公众号、小程序、企业第三方平台等等。面的众多渠道,自动化营销通过AARRR模型的营销目标,一站式管理进行拉新、留存、促活、转化类活动,形成营销活动闭环再加入“自传播”的分享逻辑,进而产生滚雪球效应。

如下图,运营人员可以对消费者属性、行为、订单,设备属性的条件叠加、组合后,即可生成自动化策略,对指定消费者进行精准化营销活动。系统提供if……then……的策略逻辑,自动提升核心指标的转化效果。

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(1)自动化策略执行的逻辑

以某金融APP首贷活动为例:

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· 首先,在应用内给用户推送一个首贷福利活动,然后判断用户是否打开,如果用户没有打开,系统会在两天后再次推送,继而判断用户有没有打开;

· 如果多次触达,用户都没有反应,再通过短信、微信等渠道去触达。全部渠道触达后,用户如果在微信上打开了活动,那系统就会自动给ta打一个标签,比如“微信习惯用户”组上。然后在下一次活动时,首选用“微信渠道”来触达激活这类用户;

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· 最糟糕的一种情况则是用户对本次策略中的活动都没有兴趣打开,系统就会把这部分用户打上“流失用户”的标签,再把用户送到另一条“登录促活”的自动化策略中,尝试再次激活。

(2)采用自动化策略的优点

· 渠道:缩短内部沟通的流程,策略打通全渠道不断触达用户,提升订单转化;

· 时间:活动过程中,通过YES or NO的行为预判设置,迅速识别未被激活的用户找更适合的时间再次激活;

· 场景:系统判断用户对营销活动的兴趣情况,对不感兴趣的用户启动延迟自动触达,并判断营销效果,不断提升营销效果;

· 数据分析从活动曝光、打开、参与、分享、付费的转化数据能在系统中查看,纵览整体策略的转化效果,便于对活动进行分析与调整。

总之,通过自动化策略管理,可以根据用户条件、订单、客群的变化,提前预判触达效果,不断激活用户,提升营销效益。

2、场景化触发管理

随着移动场景化的来临,消费者的消费心理、消费行为、消费方式发生了很大的转变。场景也从过去线上或线下单一的场景,变成了跨行业、跨领域的全场景。特定的场景更容易激发消费者的代入感,触发消费者内心深处的情感共鸣,激励消费者产生购买行为。

如何深入地触达消费者的消费场景?答案是建立用户标签线索评分,这是进行个性化营销和精准营销的基础。一套自动化营销系统内必须要有完善的标签设置体系和有逻辑的评分系统。

(1)用户标签

传统的客群划分已经不适应新的消费场景。自动化营销依托大数据从海量潜在客群中精识别客户、挖掘客户需求等对客群进行智能化标签管理,包括消费属性、身份属性、活动属性、兴趣爱好等等,从而构建出精准的客群画像。

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同时,借助强大的数据洞察与分析能力,还能有针对性研究目标消费者线上线下的触媒习惯、行为动线、品牌偏好等行为习惯,从而帮助企业开展更加主动的、更强效果转化的、更具针对性的品牌营销。

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(2)线索评分

不是所有线索都值得销售跟进,不是所有线索销售都愿意跟进。自动化营销系统可以对销售线索培育策略。

通过线索打分来观察每一个销售线索的状态,市场营销根据客户所处销售周期的阶段来个性化发送给客户的内容。每条线索都会持续收到有针对性的营销内容,直到它的得分足够高,才会被传递给销售。正向推动跟销售的协作,最终提升销售转化率。

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3、自动化投放管理

随着渠道的碎片化,我们可以发现在广告投放的过程中出现了目标不明确、形式太单一等一系列问题,并且很难量化筛选出适合自身的投放平台和投放方式,种种问题引起用户反感,甚至导致用户流失。

而利用自动化技术可以精准定位用户渠道和场景偏好,智能决策广告投放,并在投放过程中根据数据的变化实时调整优化广告,平衡用户体验和流量之间的相互关系,有效控制成本的同时提升营销效果。

相较于传统的人工投放方式,智能化、自动化的投放不仅能够有效解放人力,还可以根据用户的兴趣,以及所处的用户生命周期,在用户访问某个渠道的时候就触发相关的精准广告,呈现在访问者面前。或者ta看过竞品广告,那么也可以把你的广告推送到访问者面前,促进对你产品的了解。

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根据公开数据,超过90%的广告主进行过自动化广告的投放,并且64.3%的广告主表示通过自动化投放用户体验更好,57.1%的广告主认为品牌曝光度高,42.9%的广告主认为品牌美誉度高且投放性价比高,同时广告主在自动化营销转化效果方面给予肯定。

除此之外,自动化还能对投放效果进行效果监测以及优化。凭借自身庞大的数据库对数据物理属性、数据网络属性、用户行为等关键标签进行跟踪分析,可以得出各种各样的经验总结,帮助进行优化,比如吸引用户关注的内容有什么共性、流量比较多的渠道有哪些、渠道的ROI情况等。

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以上就是自动化营销能帮助企业在精准营销上所做的一些应用场景。

三、总结:几个容易产生的误区

最后,顺便给大家列举几个在使用自动化营销时容易产生的误区:

误区1:营销自动化只培育到MQL,之后就推入CRM交给销售部跟进了 ;

目前比较常见的做法是,营销自动化负责前半段获取用户线索,之后就直接推送给CRM。其实这样简单的输出线索,缺少对用户全生命周期的行为模型动态判断,会大大削减营销自动化的价值。

营销自动化最大的价值在于,在用户全生命周期中,通过上瘾、AARRR等模式的精准触达,不断增加激活用户,提升用户价值。

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误区2:过度依赖自动化;

营销自动化不是万能的,在营销自动化实施的过程中,需要根据运行状况调整自动化工作流,并不断根据业务的发展状况调整自动化营销策略;

误区3:混淆SCRM和营销自动化。

· SCRM侧重客户的运营,营销自动化侧重非客户的培育;

· SCRM聚焦社交媒体,营销自动化布局全渠道;

· SCRM比较适合B2C营销,营销自动化更合适B2B企业营销场景。

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