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品牌符号化:品牌成功的第一步

当品牌符号化往更深层次发展时,品牌符号往往会成为某种价值观的浓缩和具备特定属性的消费人群的群像缩写,承担了重要的社会属性功能和价值观归属使命。优秀的品牌符号可以基于品牌本身凝聚具有相同价值观的群体,实现个人对于归属感的需求。

文 | 公关之家    作者│方韵

叔本华说,人性最特别的一个弱点就是在意别人怎么看待自己。

品牌的符号不仅决定了品牌给消费者留下的印象,也影响了消费者在社交过程中对自我形象的定位以及社会对于消费者的评价。因此品牌符号承担着不可避免的传播学属性和社会学属性。

狭义上品牌符号指的仅仅是品牌的logo,广义上的品牌符号包括品牌价值观的浓缩,指的是消费者对某一特定品牌的印象。简单地说,当你想起一个品牌,脑海里浮现出的对该品牌的简单印象,就是该品牌“符号化”的表现。

传播学中将符号定义为一切传播活动的基础。在品牌传播效应中,符号是重要的工具,是一种由产品属性、企业价值观、消费者体验夹杂而成的象征体系。

这里的象征体系并不是单纯的事情本质的外现,而是是品牌“附着”的意义的集合,靠有效“联想”形成。而“联想”本身就在人与人之间的互动中形成,是一种社会的产物。这就使品牌符号不仅仅具备传播功能还具备了一定的社会属性。

比如,彪马给人留下的印象是“年轻”、“有活力”,香奈儿给人留下的印象是“精致”、“优雅”,阿玛尼给人留下的印象是“精英”、“品质”。这些品牌符号会带来相关的联想效应,大众对于这些品牌的爱好者也具备特定的评价,这些其实就是品牌符号化的一种表现。

品牌符号化的妙处就在于,消费者常常以为这些对品牌的观念是自己在消费过程中自发形成的,殊不知其中离不开品牌运营方的潜移默化的引导,是消费者在多重互动中形成的。

简单的品牌符号化,就是为品牌设置一个醒目、有辨识度的Logo。当品牌符号化往更深层次发展时,品牌符号往往会成为某种价值观的浓缩和具备特定属性的消费人群的群像缩写,承担了重要的社会属性功能和价值观归属使命。

品牌符号影响消费者的基本逻辑是:辨别品牌——记忆品牌——认可品牌——归属感形成。在品牌符号发展的终端,品牌符号将成为一定人群、一定价值观的代表。

品牌符号承担着怎样的使命,企业又该如何设置品牌符号,这是本文想要探讨的问题。

品牌符号化的意义

一、品牌符号的三重意义

显眼的品牌符号能让消费者在茫茫众多商品中一眼发现该品牌,记住该品牌,并形成对品牌的忠实情感,甚至达成和品牌价值观的统一,并借此寻找相同的群体。

1.传播功能

符号从诞生之始就承担着无法回避的传播使命。“符号是传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义的中介”。从文化角度上看,一切人类的精神活动、艺术形式、文化活动都能符号化。文字的出现就是文化符号化的结果。

最早的符号可以溯及到原始社会,人们“结绳”记事,传递贝壳以传递讯号。

文化的符号化是人类社会自发形成的结果,而品牌的符号则是企业为了良性有效地宣传产品属性所自觉形成的产物。

从传播学的角度来说,符号越简单、越具备辨识度,在传播过程中消耗的有效信息就会越少,品牌符号就更容易被消费者辨认、记住、并有效地传播。

有Logo设计师称,最优秀的品牌符号的设计就是消费者只需看一眼,就能在纸上重新画出该符号。

简洁、易记忆、易复制是符号的最重要特征,也是品牌符号成功的标志。众多成功品牌的符号,诸如耐克经典的“对号”形状的符号、百事可乐的红蓝双色商标都遵循了这一设计原则。

符号所天生具备的传播使命,使得“可传播性”成了品牌符号所必需的第一层次的使命。易于传播的品牌符号有利于消费者迅速辨认、记住该品牌,从而形成购买习惯和品牌认同感。

2、社交使命

符号第一层次的含义是“传播”,第二层次的含义则是传播“特定”的内容,品牌符号形式越简单、内容越丰富,能给人带来越多的联想,品牌就越成功。

社会学上的“象征性互动理论”把人与人之间的交往视为一种相互传递象征符从而相互作用和相互影响的过程,本质上是“主我”与“客我”不断互动的过程,即真实的自我和他人评价中的自我对话和对抗的过程。

品牌符号的互动功能也体现双重属性,第一重属性是指企业通过品牌符号向消费者传达特定的内容形成的品牌方与消费者之间的互动,第二重属性则是消费者通过品牌符号获得共同的特定身份和认同感,形成的消费者之间的互动。

所以品牌的社交主要两个层次实现,第一层次是品牌与消费者之间的社交,第二层次是消费者与消费者之间的社交,这其中的媒介都是品牌符号。

品牌符号化的意义

比如说,耐克的品牌符号形状是一撇简单的“小钩”,像一个“对号”,象征着希腊胜利女神的翅膀,既充满了速度和爆发力,又动感十足、轻柔飘逸。

隐藏在耐克Logo背后的“速度”、“激情”、“年轻”等象征意义是该品牌符号的附着内容。

耐克品牌符号与消费者之间的“社交”主要通过两个层面实现,第一层面通过品牌方的营销策略和消费者的购买体验,将耐克的品牌内涵植入消费者的观念中,比如在广告中像消费者传播耐克的“速度”和“时尚”。

第二层面的互动则在耐克的粉丝中实现,追求“速度”、“舒适”、“时尚”是耐克粉丝共同的消费价值观,在消费过程和品牌运营方的引导下,消费者之间可以形成有效的价值沟通和交换,通过加深和彼此之间的联系增强与品牌之间的羁绊。

也就是说,耐克方粉丝因为共同的消费偏好会具备某种共通的价值观,消费者可以在购买产品过程中、耐克的官方粉丝社群或是耐克粉丝见面会中实现与彼此的互动。

通过与共同品牌爱好者的沟通和交流,人们可以达成介于品牌符号的二次互动,进一步地深化品牌符号的社交意义,增强与品牌的联系。

3. 归属功能

从社会学的角度来看,社会评价对于个人具有十分重要的意义。一言以蔽之,就是你是谁并不重要,重要的是别人怎么看你。品牌符号对于个人归属感的实现是主要通过社会评价进行的。

简单地说,就是品牌符号中的特定意义使得个人获得特定的社会评价,基于这些社会评价,爱好相同品牌的人会发现彼此价值观的共通之处,形成群体。抑或说,是社会强加的评价使这些消费者不得不组成群体。

比如说,耐克的粉丝大多是时尚的“弄潮儿”,YSL的爱好者是精致的现代女性,阿玛尼的粉丝大多是写字楼里的精英男女。这些都是品牌符号赋予个人的社交符号。

人是社会化的动物,人的自我价值实现主要来源于自我的认知和外部的评价。在选购品牌的同时,人们不可避免地受其背后的品牌符号和品牌价值观的影响,大众也会将品牌符号的标签贴在个人的身上。

  优秀的品牌符号可以基于品牌本身凝聚具有相同价值观的群体,实现个人对于归属感的需求。

体现品牌符号的“归属感”属性最典型的例子体现在“饭圈”中,也体现在于明星个人品牌的运营中。

无论年龄、不分性别,只要喜爱同一个偶像,粉丝们就可以迅速达成价值观的一致,成为好友。在蔡徐坤因为《偶像练习生》而爆红之后,只要你声称你是“IKUN”(蔡徐坤粉丝的代号),你就能迅速收获一帮兄弟姐妹,进入“IKUN”们特定的社交圈中。

甚至于,这种基于品牌认同结成的社交圈要比我们平日里的交友圈关系亲密的多,粉丝们基于品牌符号达成一致的三观,休戚与共、一致对外,形成了紧密的关系。

“独乐乐”不如“众乐乐”一一品牌符号具有“传染性”,因其“传染性”获得了存在的社会维度,增加了具备同一属性的个体之间沟通和交流的快乐。

波德莱尔将人的存在视为一个“流浪的过程”,一个不断与自我的灵魂沟通与交流的过程,一个不断寻找归属感的过程。在人们对品牌的需求由功能性需求转为情感性需求时,品牌符号应该有更深层次的意义,及满足人们寻求“归属感”的含义。

二、品牌符号的建立

品牌符号具备的传播学功能和社会学功能使得品牌符号在品牌运营中至关重要。设置品牌符号绝不仅仅是设置一个简单醒目的Logo那么简单,品牌符号背后蕴含的理念、品牌针对的人群、以品牌符号为中心的营销策略都是我们需要考虑的内容。

1.聚焦目标人群精准定位

品牌符号背后的社会学意义使得品牌符号的定位策略变得格外的重要。品牌符号不仅应该简洁明了,易于传播,更应该针对目标人群赋予其特定的含义。比如说香奈儿著名的“双C”就代表女性的双面性,主张“流行易逝,经典永流传”,强调展示女性独特的美感。

这样的品牌符号既优雅大气,又富有内涵,犹如丘比特之箭,一箭击中了目标女性消费者的心。

有的时候,为了能更好地命中消费者,品牌符号也会牺牲掉简约、易于记忆这一属性。星巴克的Logo就并不简约,但是其中蕴含着星巴克悠久的发展历程,体现了早期商人飘扬过海寻找咖啡豆的文化起源和浪漫冒险的气息。

咖啡消费本身就具备一定的文化属性,甚至在十八世纪的欧洲,喝咖啡还是一项社交活动,咖啡馆是无数文人墨客社交的场所。比起Logo的简约,星巴克Logo背后的文化属性更能精准地命中消费者。

2.增强基于品牌符号之间的互动

以品牌符号为媒介,以消费者为中心,消费者可以分别进行与品牌、与其他消费者之间的双重互动。

消费者与品牌之间的互动由品牌掌控。

通过广告策划、营销活动,品牌可以实现基于品牌符号的输出。喜茶为了强调自己年轻的形象,开创了一系列营销新玩法,跟着时尚潮流设计起了配套的PVC材质透明配套手提袋,和阿迪达斯玩起了跨界营销。这些都是喜茶为了将自己“年轻”、“活力”的形象符号化开展的一系列活动。

消费者与消费者之间的互动由品牌引导。

最为典型的例子就是各大品牌争相开展的粉丝节和粉丝见面会,小米有特定的“米粉”见面会,联想有自己的“来酷”品牌粉丝节,苹果每年的新品发布会更是所有“果粉”关注的焦点。有时候,这些聚焦消费者开展的粉丝节往往和促销活动绑定,常常在营销中达到意想不到的效果。

3.基于品牌符号的整合营销战略

在整合营销策略之中,我们应该注意的是,整合的并非销售渠道,而是用户本身。

以品牌符号为基点,消费者为中心,企业应该整合诸如广告、销售渠道、人才等一系列可管理可控制的部分,确保内外策略的连贯性和一致性,最后建立合理的信息传播渠道和客户信息管理系统。

营销过程中最重要的是要确保营销策略与品牌符号、品牌性格以及品牌价值观相一致。

结语:

品牌符号不仅仅指品牌Logo,更包含品牌的价值观浓缩,是品牌给消费者留下的特定印象。

品牌符号化的基本程序是:首先,聚焦目标群体和产品属性,抽象出品牌价值;然后,设计蕴含品牌价值的Logo;再次,基于Logo和其中蕴含的品牌内涵将品牌真正符号化;最后,基于品牌符号开展一系列营销活动,加深消费者对于品牌的印象。

品牌符号承担的特殊传播学意义和社会学意义使得建立和推广品牌符号至关重要。如何实现品牌符号的设置、传播、推广是品牌运营方需要思考的。

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