科特勒《营销管理》深度拆解（附思维导图）

爱运营 • 2022年3月22日上午9:19 • 营销知识

科特勒的这本《营销管理》，确实是一本很难啃的营销宝典。如果不掌握一定的方法，读不了几页很容易就昏昏欲睡。

为此，我将之前的读书笔记进行了重新整理，将其中的精华提炼成一张思维导图。掌握这张思维导图，你就基本掌握了这本《营销管理》。

01 理解营销管理

这本书不仅从概念出发介绍了营销管理的定义、职能和计划，还拆解了每一个管理环节策划的具体实施方法。通过下面这张思维导图，我们可以简单明了地看清全书脉络。

科特勒曾经说过，《营销管理》整本书的内容可以简化为一个流程公式：

R（Research）：即对市场的调研和洞察，它是对STP得以实施的前提；

STP：S（Segmentation，市场细分）、T（Targeting，目标选择）、P（Positioning，定位），是构成公司营销战略的核心三要素；

4Ps：即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）。当我们完成R和STP后，就要为每一个选定的细分市场制定一个单独的4P计划；

剩下的重点就是：

实施I（Implements）该计划；并收集反馈C（Control，即控制），以改进其在下一轮目标市场中服务的4P。

在实施4P计划的过程中，我们除了要洞悉市场需求，还要注重分析消费者的行为及心理，进而识别细分市场与目标市场，找到自己的产品定位，打造自家的特色，才好培育强大的品牌。

如果是公司销售，要针对产品生命周期的不同阶段制定不同的营销战略，并合理定价。

如果有营销链，还要注重设计与管理营销渠道，通过管理营销团队和大众传播，在不断推出新的市场供应物的前提下加强全球市场的开拓，才能实现销售的长期增长。

我选择大家普遍觉得难理解的两个part重点讲下，分别是：密切联系客户、培育强大品牌。

1）密切联系客户

营销管理的一个重要环节，就是密切联系客户，因为我们做营销，都是为了创造顾客价值，顾客满意和顾客忠诚，并且追求顾客终生价值最大化、忠诚最大化忠诚最大化。

用当下比较热门的词汇来理解，就是私域流量，品牌/商家可以高效触达用户，刺激用户重复消费。

尤其做ToB业务（即企业服务）的公司，极为注重顾客的维系，因为它们的营收，很大一部分就来自其服务客户的续费。

而做好顾客维系的前提，依然是对消费者市场的了解，了解哪些因素会影响他们的购买决策，然后做出针对性的营销设计，进而使得我们的营销价值最大化。

2）培养强大品牌

成功品牌的核心是伟大的产品和服务，配以精心的规划，大量的长期承诺，富有创意的设计和营销执行。强势品牌拥有强烈的消费者忠诚。

典型的成功品牌如可口可乐、麦当劳、苹果、华为、特斯拉等等。

当然，品牌拥有的消费者忠诚不是一蹴而就的。根据产品生命周期所处阶段的不同，我们的营销策略也会有所不同。比如导入期，营销策略主要是告知潜在顾客有这样一款新产品，然后引导他们去使用产品；而成长期的营销策略就比较多样，以提高产品的市场覆盖率为主。

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