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一文看懂活动运营

本篇内容是对两年活动运营的总结,活动从无目的无目标,到明确目的与目标。

活动运营一定是在某个时间段内,进行一次有目的的用户增长或转化手段。所以,还是用户运营的老四样:拉新、留存、促活、转化。我们做一场活动归根结底还是为了满足其中一个或多个目的,活动的级别越高,实现的目的会越多。

比如,新人福利是为了拉新,闪购是为了留存,日常优惠券是为了转化,今年我们做的大部分S级活动都是转化手段,结合一定的留存与促活手段,顺带着完成了拉新目的。

借此,从零开始一步步搭建活动运营的流程结构,在这里先抛出一个问题“怎么才算是一场好活动?”

第一步:划分“活动前”、“活动中”、“活动后”

我们以活动进行时为中心,将活动运营划分为活动前、活动中、活动后三个阶段(面向对象,Object Oriented,是软件开发方法)。

第二步:把“活动前”、“活动中”、“活动后”作为一个对象

1、对象:活动前

属性

目标正确性:一个正确的、明确的目标是活动成功的必要条件

方案有效性:有了目标,就一定需要一个行之有效的方案。

准备充分性:有了好的方案,就一定要做好充分的准备。

2、对象:活动中

属性:

时间充足性:活动的时间越长,产生的效果就越好。

时间内高效性:活动的效率越高,产生的效果就越佳。

活动扩散性:活动扩散性越强,能覆盖的用户人群就越多。

3、对象:活动后

属性:

用户体验性:用户的体验感,是我们活动是否成功的重要判断标准。

自我帮助性:能够在活动中不断总结不断成长,是我们不断进步的源泉。

一文看懂活动运营

活动对象结构图

第三步:分析以上各个属性的方法

首先我们进入“活动前”阶段,这个阶段我们要确保的三点是:目标正确,方案有效、准备充分。

1.目标正确性

要确保一样事物的正确性,最好最直观的办法就是把它变成数据化,所以我们采用方法:

  • 把目标转化成用户数据目标(如销售额多少、拉新多少人,促活多少人等)
  • 预算数据化(明确要花多少钱)
  • 时间数据化(明确要花多少时间)

2.方案有效性

一个有效的活动方案是活动运营的最核心东西了,所以这里我们要加大篇幅重点说一下方案,我们再把“活动方案”变成一个对象,看看它又有什么属性?

对象:活动方案

属性:

创意性

可操作性

对用户的吸引性

用户的传播性

接下来我们开始分析以上几个属性,并开始虚招相应的方法:

(1)创意性

方法:模仿市场上(同行、跨行业)比较成熟有效的手段,结合目标用户的特性进行微原创,如满减满赠、拼团、专题互动、有奖竞猜、投票、新品体验装、积分换购等等。

培养自己的条件反射,多观察,多思考在生活中遇到有关的创意习惯性的思考是否能用到我们的活动上。

(2)可行性

每个部门围绕可行性展开的方法是不一样的,方法:

运营部:活动方案能否让公司、领导、各部门同事对这个活动方案进行支持,在活动评估阶段需要把活动的目的、周期、预期效果、分析等;

设计部:视觉是否符合运营对活动要求,围绕活动目的与主题出发;

客服部:不同阶段的话术是否调整、人员是否能满足活动预估接待等

(3)对用户的吸引性

方法:

活动的文案和视觉呈现尽可能变得有趣

用户操作层面尽可能通俗易懂

在预算内尽可能找到吸引人的物质奖品

尽可能找到吸引人的虚拟奖品,如奖状、头衔之类

(4)用户的传播性

用户传播性是围绕用户的分享属性让用户自发传播,为此常用方法有:

方法:

让用户有利可图;

让活动变为用户的“谈资”;

活动本身要好玩,对用户产生价值;

当我们从整几个方法入手考虑一场活动的话,就基本确保活动的有效性了。当然,方法各有各样,远远不仅限于以上几个,我们在实际操作中也可以总结出更多更有效的方法。

3.准备充分性

要确保一件事情准备充分,一般我们可以通过人、物、事三个维度来考虑,即人到位了么?物品准备好了么?突发事情有预案么?

方法:

  • 提前尽可能准确的预估销量,为生产备货提供依据,保证大促的快速发货;
  • 页面、推广传播图等设计素材及时准备完成,页面按计划上线;
  • 制定详细的《活动执行计划》,明确好人、时间、事情、目标等关键要素;
  • 尽可能准备好《突发情况备选方案》,比如人生病了怎么办?活动设置出错怎么办?页面出现问题怎么办?等等。当然,突发情况又是也确实无法避免,每一次活动页不可能考虑的面面俱到,不过这方面我们准备的越充分,那么出现问题的概率会越小。

“活动前”阶段总结

完成以上之后,我们把“活动前”的一些要点全部准备好了了,我们便进入到“活动中”阶段了,这个阶段最关键的几个点是:时间要充足、效率要高、要能扩散。

4.时间充足性

在我们店铺运营节奏中,上半年大型活动较少但需要策划更多的店内主题活动,下半年则是围绕平台各种大型活动展开。纵观我们每次活动中销售爆发力与活动进行的时间成反比,与活动预热时间长短成正比。

面对双11这样的S级大促,我们少则准备半个月,多则一个半月,而且还要提前2个多月就要进行蓄水。除此之外,还有长达20天的预售与预热将店铺销售额压制到一天爆发,如果我们仅仅关注当天的销售爆发其实并没有将活动的效果最大化,为了能将活动结果的最大化,我们将“活动中”拉长,划分成“预热”、“活动”以及“余热”三个部分,让一场活动的时间更加充足。

方法:

(1)强化活动的“预热”部分

在真正预热开始前围绕卖点对重点产品进行种草 ;

在活动初期制造一些噱头和话题,让目标用户开始讨论;

关注产品的卖点与利益点,高频有效推送,抓住更多人的胃口;

设置每天的互动环节,获得更多的到店频次;

(2)增强活动的“余热”部分

对活动热销品进行盘点,总结出图文并茂的干货分享给用户;

对活动中发生的有趣的人或事进行记录,并及时的分享;

对活动中用户的一些反馈和建议,进行及时的沟通和讨论,甚至有可能衍生出新一轮的活动。

5.时间内高效性

即使活动时间拉得再长,但真正的活动就那么几天所以,除了准备充分之外,为了保证活动期间的高效率,我们采用如下方法:

(1)按照原有计划,有序执行

按照“活动前”的指定的计划,有序执行,带起活动的节奏。

(2)实时监控,关注异常

在活动期间一定要保证高度的集中,来确保各个环节的顺序进行,时刻保持对异常情况的警惕性。

(3)发现问题,及时优化调整

出现突发情况应马上根据预案调整,如发现某个产品销售不好及时调整页面位置,库存偏多及时修改活动力度等;如果没有预案,也要根据当下的实际情况,快速的做出决定,以防止问题的放大。特别是一些市场舆论、平台规则、法律疏忽上的一些可作弊漏洞等。

(4)及时的记录活动数据和收集相关素材并整理用户对活动的一些反馈信息

这一点的重要性在于为后面的“余热”部分和复盘时候的工作效率打下基础。

6.活动的扩散性

这里的互动扩散性不同于之前的方案的用户传播性,主要从“我们”的方面让活动尽可能的获得更大的传播。

方法:

各渠道全面铺开,让活动获得更大的曝光,全面触达目标用户;(自运营、私域、推广、站外)

实时的活动中的数据、事件、进行传播和推送。把握“人喜欢凑热闹”的特性,营造热闹的场景来吸引更多的潜在用户转化;

使用“倒计时”的方式传播和推送,营造活动的“稀缺性”与“紧迫性”,促使潜在用户快速转化;

“活动中”阶段总结

以上,我们的活动也已经完成,但对活动运营来说,我们还有一个非常重要的阶段,就是“活动后”阶段了。在这个阶段,我们要获得就是这次活动对目标用户的真实体验,以提高下次活动的效果

7.用户的体验性

我们的活动是围绕着用户展开的,所以每次活动完成之后,去了解这次活动给用户带来的真实体验,是必须要做的一步。也是衡量这次活动是否成功的标准之一。

方法:

(1)及时按照活动规则公布活动的结果,公开透明地实施(特别是一些有奖品的活动);

用户参与了活动之后,一定是有期待的,这种时候一定要按时的满足他们期待,否则后果很严重。而且一次活动的诚信就代表着一个品牌的诚信,代表一家公司的诚信。切不可弄虚作假。

(2)确保用户反馈的通道顺畅,以获取足够的用户体验反馈

我们要得到用户的体验,就一定要让用户的体验反馈到我们这里,无比保持通道的顺畅,条件允许的话,最好可以主动联系用户来获取一些反馈。评论、客服、社群、以及主动开启投票反馈入口都是获得用户反馈不错的方法。

8.自我帮助性

要满足这一属性,一般就是活动“复盘”了,我们需要对本次活动从头到尾进行一次梳理,完成一次活动复盘和总结。

方法:

(1)用活动方案和整体目标进行对比分析

我们可以回顾一下本次活动目标,看是否达到了目标。如果达到了那么对应方案中的亮点有哪些?如果没有达到,那么对应方案中的败笔有哪些?亮点方法沉淀总结出方法论,败笔记录留存避免后面再次出现。

(2)用特定的方法和效果进行对比分析

如上文,我们根据不同的各种效果(页面、微淘、淘宝群、微信群、短信等等),采用了各种各样的方法,那么我们还是要去对比,我们采用的方法是否达到了我们预期的效果。不管有没有达到,其原因又是什么?哪里还可以提升?哪里还需要加强。

(3)对不满意的地方进行分析及总结

一场活动下来,有时候难免有一两个点由于遗漏或疏忽等原因,产生遗憾,这是我们就需要对这些地方进行单独总结,找到其他原因和解决办法,以防下一次的再犯。

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