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两大动力来源赋能品牌生态协同系统

文丨公关之家 作者:方韵

引言:品牌死磕产品其实没有必要。我们与其将品牌看多要素的组合,不如将其看做一个生物,将品牌系统看做能进行良性循环的生态系统。如何实现品牌系统的良性循环是最重要的。

我们与其将品牌看做一个简单的无机体,不如将品牌看做一个能呼吸会思考的生物。我们与其将品牌的运作看做一个单纯的互动反应,不如将其看做一个良性循环的生态系统。

品牌观念经过了几个发展阶段。一开始,品牌只是一个具备区分性的标志,品牌的英文单词brand源于古北欧语brandr,意思是烙印,最早指的是被刻在威士忌木桶上,用于区分产地的标记。

随着媒介的发展和营销的实践,品牌的内容和外延不断地扩大,人们开始对品牌产生了一些全面的、有机的观点。美国专家Upshaw就认为品牌是“复杂生物”,由品牌个性、品牌形象、品牌生命周期等方面构成。

生物具备怎样的特征?生物能呼吸能运动、具有一定的生命周期、能和外部环境发生互动。品牌也是一样的,每个品牌都具有自己的个性,能进行生命活动,最重要的是,品牌能与外界发生协同运动,形成良性的生态循环系统。

如果将品牌间的协同运动看做自然界之间的优胜劣汰,品牌的协同运动就主要在品牌外部和品牌内部进行。

品牌生态协同系统则主要由两个动力构成,一是系统外生环境动力,二是系统内生要素子系统间矛盾运动的动力。 协同进化效应和环境动力是品牌生态系统形成和发展的主导力量。品牌生态协同系统的构建应主要关注品牌内部构建和外部构建两大渠道。

一.内部动力来源:品牌延伸战略

“鸡蛋从外面打破叫食物,从内部打破叫生命。”

优胜劣汰是自然界的一大特征。只有实现自我进化,品牌才能在残酷的市场斗争中取得胜利。品牌实现自我进化的方法主要是实现基于品牌形象的品牌资产的构建,通过品牌延伸战略不断扩大品牌的影响力。

品牌延伸战略是什么?品牌延伸是指企业依靠现有的成功品牌的影响力,建立旗下的新的子产品,将现有的品牌的影响力扩展到其他品牌。饮料“冰露”就一直强调自己是可口可乐公司出厂的,爱屋及乌的效应将会给新产品带来可观的效益,榨干品牌的剩余价值。

品牌延伸战略的成功有两个要点,一个是高度聚拢的品牌核心价值,另一个则是严格围绕品牌个性的子品牌扩展。

品牌延伸战略最为成功的就是小米,依靠独特的核心价值,小米进行了一系列子品牌扩展,构建了具备影响力的、丰富的品牌资产。一开始,我们对于小米的印象还仅仅停留于小米手机,不知不觉中,小米移动充、小米体重计、小米音箱等其他小米科技产品渐渐地走进了我们的生活。消费者惊讶地发现,小米开始做生态圈了,小米进军智能硬件了,小米上市了,小米远销海外了。

小米黑科技笼络了一批又一批的“米粉”,小米给消费者留下的印象也不再仅仅是小米手机。小米在潜移默化之中实现了一次品牌的升级。

成功的品牌必然有着独特的核心价值。如果品牌的核心价值足够包容,个性足够显著,就可以大胆地进行品牌延伸。也就是说,品牌延伸应该以品牌价值为核心,建立与品牌个性相适应的产品。

小米的成功是因为小米基于“黑科技”和“性价比”两大主题进行了一系列积极的产品扩展,以低价高质的形象打入市场。

但是品牌延伸战略也具备一定的风险性,丧失焦点是品牌延伸面临的最大风险。

“丧失焦点完全是由品牌延伸造成的,公司从经济角度看待他们的品牌,他们愿意将一个高度聚焦的品牌转化为一个没有焦点的品牌……一些专家会告诉你要建立一个宽泛的大品牌,不要相信他们,这样做的结果只会让一个品牌混乱不堪。“

定位之父特劳特在其著作《重新定位》中如是说,品牌的过度延伸模糊消费者对于该品牌的定位,使得消费者不知道这个品牌是做什么的。就好比飞利浦,当我们提起飞利浦时,我们回想起什么,剃须刀?照明灯?

如果不基于显著的品牌个性和可扩展的品牌价值观进行延伸,品牌在消费者的眼里只会逐渐地丧失定位,变得模糊。如果有一天,品牌的影响力只能靠广告维持,消费者无法回忆起品牌的定位,品牌的价值也就逐渐湮灭了。二.外部动力来源:实现品牌协同系统良性循环

如果将品牌看做独立的生命体,那么品牌与外部环境的协同反应就是多方参与的结果,适应生态系统运行的规则。品牌生态协同系统中的每个成员都起着不可或缺的作用,彼此交互响应,以品牌为核心进行良性循环。

要正确认识品牌生态循环系统首先要认识品牌协同系统中发生作用的要素。学者王兴元认为,品牌外部生态循环系统中的要素包括人流、物流、信息流、资金流以及知识流之间的协同运作。

由此可见品牌外部协同系统与新零售市场的三大要素:人、货、场具备异曲同工之妙。

 人流:用户是婴儿

在用户至上的时代,营销的中心点永远是基于“人”本身的,因此营销的一大核心点就是:洞察用户需求。

其实百分之八十的用户都不知道他们需要什么,而运营方需要做的,就是告诉用户他们需要什么。运营方所需要做的就是模拟用户场景、还原用户行为,从用户角度出发分析用户需要什么。

在这里,运营方需要具备两个观念。一是“用户婴儿观”,二是“用户模拟观”。“用户婴儿观”,将用户当做婴儿一般培育,假装用户一无所知,也不知道自己需要什么。“用户模拟观”则是指,运营方要将自己代入用户使用产品的情境之中,假装自己就是用户。只有在这种情景代入之中,运营方才能知道用户需要什么。

优步的诞生就是“用户婴儿论”和“用户模拟观”的成功实践。优步其实诞生于“情景模拟之中”。优步创始人——卡兰尼克和朋友在巴黎游玩时,由于打车艰难,萌生了开发手机打车软件的意图。他希望用户只要在 App上进行定位,输入目的地之后就有就近的车辆能进行接送。

深刻模拟用户行为可以准确地洞察市场的痛点,真正地把握用户的需求。

物流:货品是润滑剂

物流指的货品的流动,即是一个产品从设计、生产、分销、供应、消费的整个产业链条。

在品牌外部协同系统运作中,“货品”起着极其关键的作用,换言之,货品如同润滑剂一般协调着人流、信息流、资本流等。

因此,在进行产品建设的时候我们要优先考虑货品与其他生态要素的协同关系。货品在进行自我建设所需要的就是以用户为中心,以资本为载体,打破产品现有品类和边界,为用户创造崭新的解决方案。

产品在进行建设时需要经过两个阶段,第一个是打造具备核心价值的“爆品”,二是基于核心价值打造“跨品”,形成产业链。

名创优品的成功就是一个很好的例子。借助日系的“精致”、“极简”的理念,名创优品一开始就是借助IP联名爆款产品走进我们的生活的。精美的Hallo Kitty联名口红,佩奇小猪同款水杯,只需要不到二十块钱就能到手。

加上自媒体的流量引入和社交裂变,名创优品一开始依靠“爆款”走进我们的生活。在“爆款”的基础上和日系快时尚生活产品的运营理念中,名创优品打造了全新的一站式生活购物体验场所,推出了一系列生活产品,成功地植入了用户的生活。

场景建设:信息流、资金流、信息流的协同运作

根据销售漏斗公式,销售额=流量X转化率X客单价X复购率,这四个因素决定了能否促成更多消费者去交易。这四个要素决定了消费者能否形成持续的消费习惯。而建立消费习惯的重点就是抢占用户的心智,营造一种“感觉”。

零售行业由功能商业时代进入了精神商业时代,曾经的商业以货物为中心,而现在需要重点经营的不是用户,而是“场景”,是人。

最为显著的“感觉”营销的例子就是花店,花店与其说买的是花,不如说是花背后承载的“爱”,是一种为消费者营造的场景和感觉。这就是为什么在情人节玫瑰花涨价之后却依然能够大卖。

母亲节的康乃馨之所以涨价了依旧能够大卖,原因就在于在当时当日,康乃馨代表了一种“爱”。肯德基的生日派对运营也是一个道理,通过把握“生日”这个场景把握用户。

场景建设的核心竞争力就是增强用户与客户之间的联系,将原本的弱关系变成强关系。

三、结语

品牌营销常见的误区就是死磕品牌生态中的一个要素,或是死磕产品,或是死磕服务,或是在以“人”为中心的消费者中心主义中走极端。其实我们与其将品牌看做无机体,将品牌系统看做良性循环的系统,不如将品牌系统看做协同发展的生态系统。

如何实现品牌生态系统的协同发展才是我们需要思考的问题。

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