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中国轿车品牌如何突围之思考

随着中国经济的高速发展,轿车的价格也越来越让大众接受,从曾经的奢侈品己经变为家家都能拥有的大件商品。但当我们走在路上,会发现车虽然很多,可都是国外车,就是大家在议论车的时候,也是在讨论国外车的性能与款式以及所代表的文化。中国市场之辽阔,可为什么都被外系车占据,这应该是中国车企的悲哀,也是我们营销人应该深思的问题。

汽车自上个世纪末诞生以来,已经走过了风风雨雨的一百多年。从卡尔.本茨造出的第一辆三轮汽车以每小时18公里的速度,跑到现在,竟然诞生了从速度为零到加速到100公里/小时只需要三秒钟多一点的超级跑车。这一百年,汽车发展的速度是如此惊人!同时,汽车工业也造就了多位巨人,他们一手创建了通用、福特、丰田、本田这样一些在各国经济中举足轻重的著名公司。汽车最初的发明是为了让我们的行进速度更快,因为轿车的成本居高或工艺的复杂,也就决定了在一定时间内只能为上流人物所使用,那也就为轿车贴上了奢侈品的标签。二战以后,西方经济开始的高速发展,西方的富裕阶层越来越多,轿车的需求量急增,迎来了轿车的黄金发展期,众多的轿车品牌也开始了第一场的营销之战。轿车的功能与适用性都是同质化的,轿车的营销战集中在品牌精神的塑造,用精神诉求来吸引自己的目标人群。

改革开放以后,外系车开始进入,在当时崇洋媚外一个比较流行的年代,为外系车的在中国的市场上攻城掠地提供了便利条件,当时中国经济政策是允许一部分人先富起来,而先富起来的这部分人群学历与素质都不高。外系车最开始对中国市场采取的营销策略原系了欧美市场的营销方式,依然以精神诉求为基点,可在实际销售中发现,中国的富豪在购车时完全不遵循这一原则,而是以那种车贵就买那部,当时有句流行语,“只买贵的,不买对的”。

外系车发现这一瞄头后,迅速调整营销策略,开始主推媒体广告,以提高车的知名度,而不再讲精神诉求,在产品上将欧美的贵族车也投放中国市场,在广告的拉动下,外系车销量是与日俱增,也让这些外企明白了一个道理,中国人买车要的是面子。
随着中国经济不断发展,一批高学历的人群开始在中国占露头角,而经济收入不断增加,也让一些综合素质较高的人群成为轿车市场的主流消费群体,外系车也随之调整营销策略,又开始以精神诉求来抓住这类消费人群,但中国人买车为了面子这个原素始终没有多大变化。在轿车的价格越来越平民化,普通消费者的购车欲望非常强烈的情况下,中国的民营企业家以极度敏锐眼光迅速开始了造车之路,中国的轿车切入市场一开始就是以低价策略来吸引目标人群,应该说最开始赚足了眼球,也占住了市场,但外系车接着中国市场上也开始了平民化战略,国产车在价格上的优势不明显的情况下,营销动作就失去了目标,最后陷入了既不叫好也不叫座的局面,中国轿车如何突围,应该以下三个方面进行布局:

软化精神诉求。外系车就是好车在中国市场上己经是个不争的事实,买外系车就是有面子也是人所共识的。那国产车怎么定位呢,首先要搞清楚国产车的目标人群,现在的年轻人都想有一部自己车,而外系车显然贵,那这部份年轻消费群体在那里,应该说在二个地方,一个是城市里白领一族,这部份人群学历高,但在城市里压力大,经济收入虽然高,但消费也高,能最后到自己手里的并不多,这类消费群体需要一部性价比高的车来解决出行的方便,显然国产轿车是最好的选择,不要让他们开着国产车但确不好意思与人介绍,我们要让国产车找到区隔外系车的精神内涵。按照这种思路,那我们就只需要告诉他,国产车就是为了让此类消费人群打造的出行方便的车系,这样消费者就会为自己开的车找到理直气状的理由,我买车就是为了出行方便。

营造渠道的氛围。轿车的销售基本集中在专业汽车市场内,但在同样的轿车,我们会发现一个市场里有外系车,国产车,需外系轿车的4S店高档大气,而国产车的4S店在整体打造上与他们差距很大。越是便宜东西越要让消费者买的舒服,这是营销的基本道理,一个消费者到车市购车,买国产车本在他心中可能本就是没面子的,你还要给他制造一个低廉的氛围,如果他还有一个开外系车的朋友做伴,你让消费者情何以堪。国产车的4S店一定要有际范,三流的品牌一流的环境,让消费者感受到他买的是部好车的感觉,给他精神上的愉悦,才能让他感到开国产车也是自豪的。这就好像服装专卖店,一个高档的服装店不只是让顾客来购买,他还是给穿这个品牌的消费者一种精神支撑,高档的店面形象在告诉消费者,你穿这个品牌的服装多有面子,看我这装潢就知道了。

将服务延伸到消费者的面前。国产车在这几年能有一定发展,与高速增长三四级消费市场分不开的,特别是现在的农村轿车拥有量的比例在逐渐升高,并愈演愈列,三四级市场的马路宽阔,不会堵车,而且交规限制相当少,而现在农村经济水平飞速增长,现在的年轻人结婚基本都己开始配车做嫁妆。三四级市场的消费者对品牌专一度比一二线城市小的多,买一部外系车让这些消费者还很困难的,而国产车正好迎合了这群消费者的需求。现在的车市一般都在一二线城市,三四级消费者在购买车时不会在意买的时候方不方便,但车一但需要保养和维修时,麻烦就层出不穷,车坏了,维修点确相当遥运,感 受不到省心的售后服务会让国产车美誉度受损。为什么中国家电会在几年时间将国外家电品牌赶出中国市场,一张让消费者无忧的售后服务网点可是功不可没。国产车企如果将售后服务网点布到消费者需要的地方,你还愁你的品牌不能发展吗。

在中国的营销里,轿车产业一向总是独来独往,这其实是很不正常的,不要因为你的单品价值高,你就觉得自己属于“白富美”,房子的单价更高,也没见国外企业在中国能够占有一席之地。一个行业要发展,就要吸取各行业经验,而国产车企总是将其它行业排斥在外,所有的管理层全部都是在行业内流动,现有的车企管理层都是在外系车企业里历练,到了国内企业后依然是外企的思想,这显然是不符合国内车企现状的。国内车企现在属于创业阶段,需要先找准自己目标消费群体,并运用营销与服务让他们购买,积累资金,再做研发,最后再打造高档品牌气质。中国轿车是国人的希望,希望有一天马路上全是中国车,那也是一种骄傲。

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原创文章,作者:周 风波,如若转载,请注明出处:https://www.iyunying.org/yyal/1287.html

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  • adminmaster
    爱运营 2014年6月27日 下午12:24

    国内汽车的营销真的很差,都是大范围的做广告做促销什么的,对比下哥斯拉。

  • adminmaster
    爱运营 2014年6月27日 下午12:24

    国内汽车的营销真的很差,都是大范围的做广告做促销什么的,对比下哥斯拉。