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如果世界末日来临,你愿意为我抢一件优衣库kwas联名款吗?

文 | 公关之家 作者:发条褐

引言:看似是热爱,其实是生意。

优衣库门店近日上演丧尸惊悚片,一大群人从优衣库开门之前就在等候,场面丝毫不亚于星巴克的猫爪杯。待优衣库一开门,迫不及待的消费者便从缓缓上升的铁门缝隙处“绝地求生”,势必力得一件UNIQLO&KAWS衣服。

那个抢购场面,宛若丧尸来临,活生生一支浩浩荡荡的“丧失大军”。“丧失大军”为了一件不辨尺码的T恤,竟然大打出手。

疯狂过后,被趴去衣服的模特倒在地上,不是缺了只胳膊就是少了只腿,脸上的表情看不清是痛苦还是其他的情绪。

如果这群人读书有抢衣服一半的冲动,国家已经发达起来了。

日本快时尚品牌优衣库与美国当代艺术家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”系列于6月3日正式发售,产品包括12款成人T恤、6款童装和4款帆布包,图案不仅有KAWS经典的人偶和骷髅形象的CONPANION。

该系列在发售前就获得高度关注,引发一众消费者早早在店排队等待,据悉,最高售价仅99元人民币的系列产品在部分优衣库门店3秒内全部抢光。

KAWS曾经说过,希望让自己的作品变得更加亲民,能让全球范围内的任何人都能容易拥有,也可以随心所欲的穿着。

UNIQLO&KAWS此次的价格很亲民,但是也难逃饥饿营销怪圈,原价99元的KAWS UT价格涨到149元到179元不等。

传说中上千元的猫爪杯也并没有人买到过,传说中一件KAWS优衣库T恤被炒到上千元的情况没有发生,市场并没有预期的那样狂热。

UNIQLO&KAWS此次的联名呈现的是最原汁原味的KAWS经典作品。

如果世界末日来临,你愿意为我抢一件优衣库kwas联名款吗?

UNIQLO&KAWS之所以会如此火爆的原因

原因之一:饥饿营销造的好,全靠限量加决别

UNIQLO&KAWS系列之所以会造成”丧尸“式的抢购浪潮,主要原因就在此次合作是,KAWS和优衣库合作的最后一个系列。

最后这个词语总是带有美好和感伤,如何化解这份感伤呢,那就是通过购物化解感伤。

KAWS在推特上宣布这是最后一次和UT合作,和优衣库的一个合作周期终结。

KAWS与优衣库竟是“决别”?其实很多人购买UT系列是出于能在二级市场转手的原因。快消品真正做到限量还是比较困难的,因其价格优势和制作程序并不复杂等原因,所以UT系列最后价格还是会回落。

随后的《PEANUTS》和《芝麻街》系列无一不牵动着潮流人士的心。KAWS和优衣库的合作被称为是“最亲民的KAWS”。

原因之二:KAWS小众潮流加持

KAWS是美国著名的街头艺术家,aka涂鸦艺术家,被誉为是“涂鸦怪盗”。从早期的涂鸦艺术家到后来的玩偶高阶玩家。KAWS集齐了一大批重视粉丝。

似乎KAWS天生就和“限量”这个词联系在一起。KAWS在从一个艺术家转换到商业家的过程中,早早明白限量发售其中的魅力。

KAWS在2006年成立了自己的个人潮牌Origina Fake,KAWS的玩偶一般都是限量发售,且每一支玩偶都是独一无二的,高度稀缺性很容易造成供不应求的局面。

KAWS公仔已经成为了潮流圈内经济实力的象征,限量加高价注定KAWS公仔可以在潮流圈吃得开,小众即意味神秘,小众即意味品味,KAWS嫣然成为潮流圈内优越感的代名词。

当KAWS好友NIGO时任优衣库艺术总监时,KAWS便和优衣库达成了第一次合作。

时光倒回到2016年,UNIQLO和KAWS第一次联乘合作发售的时候,同样非常难买,甚至掀起了“全民潮流”,当时KAWS推出了1000只限量纪念玩偶,随即被迅速抢光,但是并没有形成现在这个“丧尸哄抢”的局面。

原因之三:KAWS粉丝积压多年的消费欲找到一个出口

KAWS曾经表示希望每一个热爱这个形象的人都能买得起一只KAWS玩偶,但是大型活动中推出的KAWS玩偶基本上与普通人没什么关系,限量加高昂的价格,KAWS粉丝积压在心底多年的消费欲此次终于在优衣库实现了,KAWS艺术理念也通过优衣库的平价T恤传达给了大众。

KAWS粉丝出于对KAWS的喜爱,选择到优衣库来当“实习生”。

原因之四:黄牛的推波助澜

在黄牛眼里,UNIQLO&KAWS系列不是情怀,而是生意。

很多黄牛抢到T恤之后坐地起价转手甩卖,几轮下来,T恤的价格自然就被吵起来。

在闲鱼这类二手交易平台上,该系列T恤价格普遍在200元以上,这就很好理解“丧尸”抢购现象。黄牛抢购的越多,转手利润可能就突破千元。

原因之五:IP的力量强大

鲍德里亚在《消费社会》中所说,消费并不是为了满足“实际需求”这个目的,而是不断追求被制作出来的、刺激起来的欲望。

优衣库和KAWS联名系列创造了需求,在UNIQLO&KAWS没问世之前,优衣库的消费者并没有KAWS系列产品的消费欲,KAWS粉丝也没有想过有一天自己最爱的潮牌会跟优衣库联名。

正如苹果创始人乔布斯所说,消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们才发现这就是我想要的东西。

消费者相信这是小众文化的潮流,KAWS身上的高附加值使消费者相信,穿上UNIQLO&KAWS系列T恤自身会有变得更潮流,宛若变身时尚人士。

“丧尸大军”里面的人真的需要一件优衣库的T恤来“遮衣蔽体”吗?他们真的需要一件KAWS的T恤证明自己跟得上潮流吗?实际上不需要,但是心理上需要。

某种意义上来讲,需求构造的营销之路就是造梦之路,商家向消费者贩卖一种承诺,消费者在拥有了品牌的产品之后,深信自己会变得更高端、更潮流、更有内涵等等。

就茶饮市场而言,为什么整个商场这么多茶饮品牌,却只有奈雪的茶和喜茶门口排起了长队,独占茶饮界的鳌头,其原因在于这两大茶饮品牌都贩卖了一个社交需求——拍照打卡,已经成为了当代“猪猪女孩”的网络社交心照不宣的法则。

潮流文化背后是消费主义在“作祟”,IP的消费影响力巨大,现代信息爆炸时代各种社交媒介都在不遗余力地宣传IP,即使消费者信息接收容量趋近饱和,但是看过一次的内容,会形成匆匆一瞥的印象,即使不会牢记在心中,也会有印象。

相信IP的力量,相信IP背后代表的价值理念,为了印证这个价值理念,消费者需要通过一个购买的行为来确认自己心中对IP的热爱。

那些年,欠星爷的电影票还了吗?

那些年,买不起的KAWS买了吗?

这就是相信主义的力量,也是消费主义给消费者设下的陷阱,不是你没有决心剁手,而是普通人根本难以抵抗这样的消费相信主义力量。

KAWS小众潮流的加持、UNIQLO&KAWS系列亲民的价格使KAWS粉丝积压多年的消费欲找到一个出口,加上KAWS是天生的限量玩家,优衣库此次与KAWS的合作是最后一次,种种原因造成了疯抢就局面。

群众情绪出口需要一个宣泄地。

其实优衣库kaws联名系列爆抢的背后,本质上跟kaws没有什么关系,现在这个时候,群体有太多情绪要发作了,见缝插针,什么事情都可能爆发,只需要一个合理的、疯狂的出口。

大众对于快时尚与大牌之间的联名正在开始倦怠

H&M似乎把联名合作这一出路走成了死胡同。

就像一个浓妆艳抹的女人,即使再多的化妆品也还是遮盖不住憔悴的面容。

H&M每年都会与新设计师合作推出联名款,尽管现在的联名对象均是国际大品牌和国际知名设计师,但是其联名系列在消费者心中的吸引力早已大不如前。

联名发售的消息一传开,相关搜索量在不到3日之内,热度便会迅速回落。

其实不只是H&M,优衣库也是,UNIQLO&Alexander Wang联名消息释出当下,虽然带来了一定的话题和讨论量,但是热度往往只持续两三天。

为何大众现在对于“平价买大牌”没有激情了呢?

因为激情随着时间退却了。

早在2004年,H&M首次与Karl Lagerfeld的合作系列在一个小时内便迅速售罄,随后H&M立马开启“疯狂联名模式”。

与COMME des GARÇONS、Lanvin、Marni、Alexander Wang的联名一时间引爆了话题。此时对于消费者而言,联名有巨大的吸引力,是从来没有如此真实地出现的东西。

之所以说是真实出现的东西,是因为往往大牌之间的合作价格高昂,消费者望而却步。H&M与大牌之间联名无疑给了消费者对于大牌多年以来,积压的消费欲的出口,“平价买大牌”的吸引力无疑巨大。

就像此次UNIQLO&KAWS联名系列,优衣库给了KAWS粉丝积压多年的消费欲一个出口。

但在如今快时尚联名不好使的今天,难道只是因为“平价购大牌”的吸引力不在了吗?

高高在上的大牌突然变得“过度活跃”了,频繁地“高级结合”让大牌与快时尚之间的合作变得不再像以前一样吸睛。

就像营造高知人设和高冷人设的明星,人设突然崩塌,粉丝心理形成巨大落差。

时尚圈瞬息万变,一种玩法两三次就会被消费者厌烦,何况快时尚与大牌之间的联名已过“七年之痒”。

为何在联名不在具有吸引力的当下,KAWS还是可以形成”丧尸“式的抢购局面呢?

此次疯抢时间不排除有优衣库本身制造话题的嫌疑,利用饥饿营销来吸引眼球,

制造商品紧缺的现象,驱动大众对此有紧迫感。

但是饥饿营销很容易反噬品牌,尽管一天之内优衣库和kaws都上了微博热搜,但是评论区清一色表示:没必要。

饥饿营销是一枚硬币,一面是获得爆款流量的最大化,一面是“饥饿过度”引发的一系列用户不满、品牌形象受损的问题。如何取舍利弊,确保自身营销得当,对双方都形成了后续考验。

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