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后流量时代新玩法:私域流量

引言:朋友圈诱导分享彻底死去,微商时代也一去不复返,更别提已显露出疲软状态的公众号生态,加上朋友圈被刷到毫无新鲜感,只有微信社群愈发崛起,目标人群圈层化是大势。在传统商业之外,借助移动互联网的强大攻势,微信正在把我们带入一个“圈层营销”时代。而这个圈层里,我们所要做的就是利用私域社交,发展私域流量

本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

自从微信封杀朋友圈诱导分享后,一夜刷屏朋友圈的盛况,恐怕再也不会出现。运营的裂变之道开始寻求一条新出路,而私域流量成为了解决这个问题的答案。

私域流量是相对于公域流量的一个概念。信息流、微博热门等平台赋予你的流量曝光就是公域,而微信公众号,朋友圈这种你可以基本完全把控的量,就是私域。从字面来讲,就是属于自己的流量,而粗暴点来说的话,私域流量其实就是微信号、社群、公众号等。

公域流量有一个问题,大多都是采用竞价模式,当流量越来越稀缺,流量的价格只会越来越高。淘宝、京东、唯品会等传统电商的单个获客成本已经从前几年的30元暴涨到如今的二三百元,而这种获客成本的增加是大部分企业所都无法承受的,感觉吃力的商家自然想突围日益恶化的“买流量死局”。

在流量越来越贵的今天,花钱买流量实属下下策。而发展私域流量的优点在于,你可以自由反复使用,无需付费,又能随时触达,被沉淀在公众号,微信群,个人微信号,小红书号,抖音等自媒体渠道的用户。相对淘宝,京东,百度这些公域流量平台,它属于品牌或商家的“私有资产”。最近特别火的社区电商、微商、小米线上商城、很多KOL自己开店进行变现等,严格意义上都是通过自己构建私域流量来做营销的玩法。

· 私域流量的工具:私域社交

朋友圈诱导分享彻底死去,微商时代也一去不复返,更别提已显露出疲软状态的公众号生态,加上朋友圈被刷到毫无新鲜感,只有微信社群愈发崛起,目标人群圈层化是大势。在传统商业之外,借助移动互联网的强大攻势,微信正在把我们带入一个“圈层营销”时代。而这个圈层里,我们所要做的就是利用私域社交,发展私域流量。

张小龙也表示,朋友圈是你的广告平台,你要好好经营。当然,微商式的朋友圈运营时代也已经过去了,目前也不推荐。

简单来说,私域流量就是商家自己的客户资源,商家能够直接接触这些客户并向其推广产品,而不需要被动地靠平台推荐或者广告投放。发展私域流量的关键是维护客户关系,而微信群、朋友圈等私域社交平台则是工具,商家可以借此和客户进行互动,让客户提高品牌认知度,提高客户的商品复购率。微信因为使用人数多丶使用频率高,成为了大部分商家的首选互动平台。商家可以通过群聊推荐丶朋友圈丶红包等功能和客户互动,增加用户黏性。

品牌商们现在倾向于每天把目光瞄准成交量高的老顾客,其原因在于,与其花大量的时间去刷量刷活跃,或者烧更多的拉新成本强行拉流量,倒不如真正的去维护好老顾客。道理很简单,平台的规则虽然每天都在变化,但本质是万变不离其宗的。

能成交的商品,就是好商品,有消费者买了又买,不断复购的商品就是好商品!而老顾客不断复购说明他们认可商品的优质属性,把老顾客维护起来不仅能提高重复购买率还能实现产品的口口相传,就能实现产品跨越不同圈层的的裂变营销。

在私域社交的圈层里,硬广告、推销为大家所排斥,而互动交流成为融入固定圈层的敲门砖——在社群圈子里,发起互动多的人会被赋予更多的明星气质,参与互动多的人也会为自己赢得比较高的人气指数,而那些总是能够主导圈子话题导向的人,最终往往能成为圈层里的领袖。当“领袖”被培养成之后,进行软推广也就有了更多的可能性和高转化率。

· 私欲流量的核心:用户运营

私域被赋予了人格,是从流量思维转型为用户运营思维的标志。私域流量的核心是用户运营。而这个过程,其实就是把公域社交带来都公域流量引入私域社交变成私域流量的过程。

私域绝对不是简单的朋友圈收割,而是长期关系的培养,这就需要运营团队极富“线上情商”,并以此在朋友圈打造人设,基于人设产生信任和强连接。

在过去,最有效的私域流量池是建立和维护好自己的微信群,如果你能够维护好很多微信群(譬如100个美妆群,或者200个母婴群),你自己是群主,每个群几百人以上,很多群同时发力,在产品有吸引力的前提下,是能够起到很好的品牌推广效果的,甚至下单率也会非常高。但是在如今的时代,你所做的可能要更多。

在平台模式和社交模式正在不断的蚕食和切割线下的流量时,你需要以新的切入点去做好私域流量的运营。传统的微信营销,如果仅仅是只做搬货工,价值可能真的不是很大。在运营私域流量时,最常见的错误是沿用以前的思维。比如,很多人让客服团队搞大量微信个人号做私域流量运营,但其实没有任何一个用户需要自己的朋友圈里面多一个微信客服。用户的运营并不是粗暴的拉群卖货,还是需要一定的运营技巧的。

而在不同的流量池内,运营的方式是不同的。但万变不离其宗的一点是——个人IP化打造。就是要打造一个行业KOL或者专家的身份,大家更喜欢和专家在一个圈层,以后碰到问题可以去咨询。只有完成个人形象的IP化,私域流量才可能提高转化。比如,通过长期的运营,群里的宝妈都知道你对母婴产品很专业,那么他们就可能会经常在群里@你,咨询某类母婴产品哪款好,这时候你的建议就会有信任背书。

毕竟,私域流量转化的核心是信任,是基于人的信任关系的开端。所以私域流量的最高境界,就是一个有血肉、生活、感情的专家+好友。

而且,有一点对于成熟化的品牌商家来说是个福报:个人IP化是能够整套复制的。虽然个人IP化模式的周期会很长,但是因为个人IP打造是公司化的,背后是一支团队,而不是一个人,所以能够完成大规模复制,大规模裂变。

最后,私域流量不是一个收割逻辑,而一个经营逻辑。在这之中,有两点是方向。

1. 精细化运营:这是在社群同质化环境下留住用户最有力的武器,我们需要了解并挖掘每一个/类用户的真实需求,“你我牵着手,可惜我却看不到你的脸”这是所有社群面临的最大问题。我们需要根据用户的喜好、兴趣、需求去提供给他们想要的服务,同时我们还需要围绕建立分级分层次,搭建一个良好的用户成长体系,能带领用户从新手到种子用户的转变,和用户建立情感关联,最终实现用户粘性和平台价值的提升,实现社群变现,口碑裂变等。

2. 运营者要找准自身角色:运营者既要成为某领域的话题专家,又要“接地气”、与社群成员成为朋友。以纯粹的流量思维、数据思维去运营社群是很难有效的,因为社群成员并不是流量、也不是数据表现,背后都是真实的用户,而运营者在面对真实用户时,换位思考就非常有必要。

· 什么类型产品适合做私域流量?

是不是所有公司都要做私域流量?——当然不是。

只有强复购属性、中等客单价、有维系属性、有话题性,才需要私域流量,否则成本会很高。

所谓产品的话题性,一定是功能价值情感价值的综合,缺一不可。而我们需要用户参与进来,才能与流量池的人设、产品、其他用户产生更多链接,也才能通过用户的行为理解用户,这是私域流量池价值的基础。

其次,产品必须是有复购性类型的产品,复购也包括相同商家。买了之后基本不用再买,那私域流量池将不是收入中心而是成本中心。就像我们去买一套沙发很少去加沙发销售员的微信,然后天天买沙发,这不太可能。

最后,私域流量池所适合的产品一定具有“中等客单价”的特征,因为人力是边际成本不会降低的,高客单价的购买率一般很低,而低客单价的运营成本会入不敷出。

流量的逻辑已经发生改变,渠道已经从一维变成多维,而且渠道和营销之间的边界也越发模糊,不具备电商思维,不懂得用户运营,不会在私域社交经营私域流量,肯定会被未来激烈的流量市场所淘汰。

但同时,就像其他事物一样,私域流量的发展,早晚也会迎来受众的营销心理疲劳。在大社群时代,大量的微信好友,多如牛毛的微信社群,每天海量的微信消息,会逐渐让每个人的信息承载力达到过载状态,到那时候,也许会有新的营销思路和流量入口,但在那之前,私域流量还是一个相当不错的选择。

毕竟,流量越来越贵是不可避免的趋势,而私域流量则是一个很好的流量新风口。

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