运营常用的11个基础概念

运营常用的11个基础概念,你知道多少?

1、用户
运营常说的用户 / 用户量,大都是在说,注册了用户 ID 的个体,而不同公司对于注册用户 ID 的限制不同,如同一手机号只能注册一个,同一身份证只能注册一个,这样的用户 ID 更接近现实中的每一个人。
而在游客(未注册 / 登录用户)占比较大的 APP 中,常常会将每个设备视为一个用户。
两种方法各有优劣,以用户 ID 为标准的统计方式,能够方便跟踪到用户切换设备的行为,但也需要注意游客用户的情况。
而以设备为标准的统计方式,则需要注意保证设备的唯一识别性,否则可能导致用户数量上的虚高;同时对于有多个设备的用户,还是需要结合用户身份信息,关联分析。
2、新增用户 / 老用户
运营在做用户分析时,会把当天新增的用户视为新用户,新增之后的第二天即视为老用户,在某些场景下,可能需要注意这样的新老用户定义会有所不足。
试想一下,一个新增用户第一天没有尝试任何功能就离开了,当他第三天再次被激活进入产品时,他应该算老用户吗?这种情况下,可能采取针对新用户的运营策略会更有效。如果这类型的用户占比较大,则会很影响老用户的数据表现,需要更精细化地拆分运营和分析。
比如,是否可采用活跃天数作为新老用户策略的区分指标?抑或者是否使用过核心功能?这个就需要结合具体业务具体分析了。
3、日活:DAU(Dialy Active User) / 月活:MAU(Monthly Active User)
运营常说的日活、月活,是在上述用户定义的基础上,更进一步细化为活跃用户数。
日活表示的是每个自然日活跃的去重用户数量,月活表示的是每个自然月活跃的去重用户数量,去重意味着每个用户,无论活跃多少次,都只会计为一个日活 / 月活用户。
日活 / 月活也需要注意两个点:第一,活跃的定义,大部分可能会定义为打开 APP,倘若这样的活跃用户很多并没有使用产品功能,那就需要在进一步往下细分为,使用了产品某项功能的用户数量,也称之为功能日活 / 月活,这样更能代表真正的有效活跃用户;
第二,活跃的时间维度,对于现在越来越多的国际化产品,需要考虑不同国家 / 时区,时间维度是不一样的,需要拆分来看,这样对于一些周期性的数据变化才会更加直观,比如不同国家周期性节假日的活跃用户数波动。
4、留存
留存的意思是用户使用产品 1-N 个自然天之后,再次使用产品的用户比例,留存下来的用户就叫留存用户。注意,一定是使用过产品的用户,才能计算其后续留存。
运营经常关注的留存有日留存(第 1 / 3 / 7 / 30 天留存,注册当天视为第 0 天)、周留存(自然周活跃用户,在次周的留存)、月留存(自然月活跃用户,在次月的留存),计算方式都是,下一时间周期仍活跃的用户数 / 当前时间周期活跃用户数。
例如,1 月份月活 100,这 100 个用户在 2 月份有 30 个使用过产品,那 1 月份的月留存就是 30 / 100 = 30%。
5、渗透率 / 转化率 / 跳出率
渗透率 / 转化率 = 某个步骤 or 某个功能的使用用户数 / 上一步的用户数,跳出率则是渗透率 / 转化率的反向指标(1 – 渗透率 / 转化率),可以用来判断某个流程步骤、某个功能是否合理,是否吸引用户,在做活动流程、功能使用分析时,常常用到。
例如,在电商 APP 常规购买路径上,从商品列表-商品详情-购物车-下单这个路径上,可以通过每个步骤的渗透率 / 转化率 / 跳出率,判断整个路径是否通畅,是否某个步骤存在卡点问题。
6、营收 / 流水 / GMV
三者的概念其实都是指商品成交的总金额,电商 GMV 还会包含购物车的商品金额。
无论哪个概念,相关运营人员最核心的是要清楚,公司真正收到多少钱,这些收入的构成是怎么样的,成本是多少,这样才能根据实际情况去提高最终的利润。
7、付费用户数
提到付费用户数时,有时候数据统计会犯一个错误,把购买过商品作为付费的判断标准,这样在某些场景下可能会有误差,比如系统赠送的货币 / 服务,这样不能算做真正的付费用户。
注意,一定是真正花过钱的用户,才能算作付费用户,而不是通过其他非付费渠道获得的产品货币。
8、付费率
付费率 = 付费用户数量 / 全部用户数量,再加上时间维度,可分为日付费率、月付费率。结合付费功能,也可计算某个付费功能的付费率,同时也是该付费功能的渗透率。
付费率代表了整体用户的消费意愿,很大程度上会收到价格因素的影响。
9、ARPU(Average Revenue Per User) / ARPPU(Average Revenue Per Paying User)
ARPU 指的所有用户人均付费金额,等于付费总额 / 整体用户数量,而 ARPPU 指的是付费用户人均付费金额,等于付费总额 / 付费用户数量。根据他们的定义,不难发现 ARPU = ARPPU * 付费率。
ARPPU很大程度上代表了付费用户的付费能力。
10、ROI:投入产出比
ROI 一般用在获客成本计算上,单个用户的 ROI = 一段时间内平均单个用户的付费金额 / 平均获取单个用户的金额,当 ROI = 1时,达到了盈亏平衡,意味着可以持续投入去获客。 当然,一般 ROI 要达到 1,可能需要 N 天,这个代表着 N 天能够回收获客成本。
ROI 是判断获客投入的重要指标。
11、LTV:Lifetime Value,用户生命周期价值
LTV表示的是每个用户生命周期内的总收益,计算方式首先通过现有留存数据做散点图,然后按下图操作可得出拟合函数,根据拟合函数就能推导出每一天的留存,加上每一天的留存就可以得出一段时间内活跃的总用户数,再乘以月付费率和 月 ARPPU 值,就能得出这段时间内的 LTV。
2021110103542498LTV
例如,上图中单用户 20 天的 LTV = 0 到 20 的留存之和 乘以 付费率和 ARPPU,最终就能计算出这 20 天的单用户 LTV,这个也可以用以计算获客成本回收周期。
以星巴克咖啡为例,上述概念你掌握的多少呢?还有什么运营概念没有提到,也欢迎在评论区留言~

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