设计会员体系时应该考虑什么？

爱运营 • 2017年7月11日下午5:33 • 用户运营

“那在设计会员体系的时候，主要考虑的又是什么呢？”

个人理解的会员体系是企业的顾客忠诚计划的一部分，会员、积分相互独立又有紧密联系。

零售企业忠诚计划的运营模式：

1.独立积分计划

2.积分计划联名模式

3.联名卡

4.会员俱乐部

—摘自《零售顾客忠诚计划研究》马宝龙，经济科学出版社

一、目的：结合运营策略，设计会员体系是提高活跃度、转化率还是提升服务、体验？

二、考虑会员激励模式：

1.荣誉激励：例如知乎的“优秀回答者”、王者农药的排位等级、qq点亮各种钻；

2.利益激励：包括实物激励，例如获得实物兑换，礼品；服务激励，例如京东会员免运、售后各种服务，传统论坛中的操作权限，知乎专栏、live；隐形激励，例如在用户群体中企业认证（某公司CEO）title自带流量吸粉

三、会员等级和会员权益

1.会员等级：设置核心是级别、等级规则、有效期

1）级别：没有级别还是多个级别

如果没有等级，相当于只是区分了游客和用户；传统零售行业、化妆品行业较多，企业只是单单收集用户信息建立CRM，但太多沉睡数据。客户覆盖范围广，但针对性和互动性较差，主要目的是开展阶段性营销活动。

如果设置多个等级，会员等级区分了不同等级会员的享受的权益，通过享受权益的不同刺激会员作出符合我们目的的行为。

2）等级规则：

关于等级规则的设定，主要考虑目的、场景和对象（用户群体和用户价值）。目的不同，规则不同。常用的一个说法（度量单位）是“会员成长值”，例如电商行业，成长值可以根据RFM模型、消费激励（如对高价值用户）、消费潜力（如充值）、活跃（如评价、晒单、互动）等等进行加权获得；例如社区类，成长值安排用户填写资料、完成日常任务、认证等获得；

3）有效期

有效期也是等级规则的一部分，体现了会员本身的价值–时效性。需在用户激励和用户利益之间平衡，例如设置保级规则。

以王者农药为例，成长等级有30级，成长值累计升级的规则、永久有效；赛季排位等级，从倔强青铜到最强王者，根据胜负升级、降级和保级（段位保护），当前赛季有效（保级–段位继承规则）还有成就等级、召唤师等级……

**等级规则有时和积分有关联，需确定等级是否影响积分发放，积分是否影响等级的定级。例如希尔顿酒店不同级别的会员，积分规则也不同。

**当等级和积分关联时，有效期可以防止积分膨胀。

然而作为一个消费者，我在办理任何会员卡的时候都会问的一句话是：“有什么用？”这就说到下面的点了。

2.会员权益

1）心理需求：还以农药为例，等级最显著的用处就是体现“身份”“荣誉”，尤其是自带社交属性的时候。

2）实际利益：考虑用户群体，价格敏感的用户给他折扣、优惠、礼品，如商超的会员价（有时候会员价是为了减库存）、会员日等；高价值用户给他提供更好的服务、赋予更多情感上的维系如高端连锁酒店、奢侈品等；一些会员体系也提供了社交和交易的场所，各种兄弟会、俱乐部，非典型的如小密圈；

3）权益的设定符合用户的心理、利益诉求才更具有吸引力和实际效力。

四、积分系统

有时间补充

没有明显会员等级标识、没有积分统计的产品

—对于你说的这个“大咖、小白”这一点，还是比较明显的等级标识，比如粉丝量、个人成就。举例知乎，大V的“会员权益”显而易见，普通用户心中认为多少粉丝量是小V、大V（等级），对于有志成为大V的用户会通过一些隐性规则，上文所述的“认证标识（公司、职位）”–完成资料填写、“优秀回答者”–达成一项个人成就、“开通live”等等让自己的级别升级。。。