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会员体系探讨:常客积分体系与产品闭环生态

对于产品经理来说,为积分体系而做积分体系是不可取的行为。用户等级对应的权益都要围绕产品本身及用户真实需求来进行。

会员体系探讨:常客积分体系与产品闭环生态

近期以阿里飞猪为代表的app引领了新时代互联网产品的会员体系。会员-积分体系主要目的是提高客户对产品的使用率,市场保有率(笔者理解与big5的常旅客忠诚计划基本一致),促进二次消费。

表现形式主要有:产品内消费返积分,签到积分,完成产品相关引导任务赠送积分;飞猪会员-积分体系比之以往体系的改变!积分开始按用户等级区分获得速度;用户等级开始对应不同的权益(用户体验);积分抵现价值开始增大!

积分体系不是新事物,笔者还记得当年通宵挂q的刷qq等级的场景。目前市面可供参考的产品,大多是积分要么是变现能力乏力,或是积分兑换价值太低,进而无法加大用户粘性,形同虚设。积分体系该如何迭代和发展,笔者选择以服务业的案例作参考。

本文对于现行会员体系探讨主要包括酒店集团,信用卡;

  • 酒店集团:即:spg,mariott,hilton;(连锁品牌酒店占全球酒店行业市场份额约一半,而IHG,SPG,MARIOTT,HILTON,HYATT,ACCOR约占连锁酒店品牌的30%份额,除了几家集团布点广以外,个人认为顾客忠诚计划也是不可或缺的法宝)
  • 收费制会员:选取招商银行为例;(0年费普卡-800年费小白金-3600年费大白金)
  • 航司:选择三大联盟为例;

根据德勤会计事务所统计平均每位常旅客加入2.6个顾客忠诚计划,并在1.8个会员计划中保持活跃状态。即通过顾客忠诚计划吸引顾客,并且通过以上计划对顾客进行个性化定制服务,借助顾客的点评不断优化产品的用户体验(选择的案例是酒店业,但笔者认为不停优化产品,以及通过常客-积分体系保持顾客忠诚的思路是值得产品经理学习的)。

PINGTELL平台指出,目前国内拥有最多常旅客会员的两大品牌:洲际,喜达屋的会员中,过半是18-34岁的年龄段。对于千禧一代为主的常旅客,单纯的硬件,折扣已经不完全是他们选择产品的决定性因素,消费过程中的个性化,精准定位用户偏好,真实需求的用户体验所占比重逐步增加。

如何通过常客计划拉动流量,形成产品的闭环生态,许多产品经理还在摸着石头过河。

而酒店集团,航空公司,银行早已形成紧抓用户需求的常客计划-积分-产品(线上-线下)闭环生态圈,甚至做到相互承认合作联盟成员的常客计划,当自家产品不是用户的第一选择时,尽可能将用户引流至合作伙伴处,以加大联盟在本行业的市场份额(天合联盟,星空联盟,寰宇一家)。

一.lton 集团

1.顾客忠诚计划主要内容

(1)常旅客等级体系

Hilton 的用户等级分为四种:Bule(普通用户),sliver(初级vip),gold(中级vip),diamond(高级vip);

各级用户对应获取方式和权益主要有:

会员体系探讨:常客积分体系与产品闭环生态

针对优质客户的特殊入口:如果用户是其他酒店集团的高端客户,可以用其他酒店集团vip卡匹配 希尔顿集团对应等级的卡(简化优质用户入门门槛)。

PS:精英会员每年需求多次入住才能达到保级要求,挖来一个优质用户几乎=几十晚房费(营收+)+减少空置房间(用户流量+)

(2)消费积分模式

希尔顿集团积分体系特色在于用户可以自由选择P+P或P+M模式,用户的额外奖励积分即可以选择集团本身的积分,也可以选择用户常用的航空公司里程。

会员体系探讨:常客积分体系与产品闭环生态

(3)常旅客任务模式

希尔顿集团除了消费可积分外,定期会推出一些公共任务和定向任务:

  • 公共任务:每个人都能注册参与的活动,达成条件后获得若干积分作为奖励。
  • 定向任务:任务形式和公共任务区别不大。但可以通过用户数据,预测用户需求及消费模式差异,制定相应的运营方案,向特定用户发放offer。

任务形式主要有:

  1. 每晚入住奖励(2K everyday),APP预定500分
  2. 与航空公司合作的入住送三倍四倍航空里程(国泰,新航,亚航等)
  3. 季度入住若干天奖励大量分数

2.积分相关

  • 积分定义:积分是会员体系起源最早对用户价值量化分析的指标,可以概括为用户和产品方通过交易等交互行为所获得权益的量化指标。积分是用户在产品上做进行了交互行为(未必是消费)产生的一种虚拟货币。
  • 积分生成:产品消费额;促销奖励;兑换;购买;
  • 积分消耗:抵消产品消费;换取增值服务;

3.Hilton 满足了用户什么需求?

用户痛点分析:

  • 全球统一高标准服务,入住体验;
  • 完善的衣食住行配套;

用户痒点分析:

  • 向常旅客提供超出普通用户的高品质(非个性化)权益;
  • 积分适用性拓展,扩大为商旅概念(积分+里程)的闭环用户体验;

用户兴奋点分析:

  • 针对用户的偏好修改/定制服务,满足用户个性化需求;
  • 超出商旅范围,满足用户渴望(演唱会门票,Benz车展VIP);
  • 提供极致的生活体验;

用户的痛点,痒点,兴奋点通过马斯洛需求模型解析的效果:

某种权益,福利的提供不仅仅满足用户的一项需求,可用图表表示。

生理需求:

  • 精英会员可获得免费自助早餐2份
  • 钻卡会员可在行政酒廊免费享用食品,酒水
  • 精英会员可获得更多积分和里程,节约出行开支
  • 精英会员可免费升级房间,出行条件更舒适

社交需求:

精英入住期间,除了服务环节提高标准外,hilton会通过会员信息提供更贴切用户需求服务方案

尊重需求:

工作人员在为精英会员服务时,可根据用户定向需求进行服务,满足了用户的尊重需求(如:生日入住工作人员会主动为用户准备蛋糕,玫瑰花瓣等)。

自我实现需求:

提供与各领域名人完成项目的机会。如:积分拍卖与米其林大厨共同烹饪的机会;与著名演员共同演出的机会;

会员体系探讨:常客积分体系与产品闭环生态

Hilton集团通过常旅客忠诚计划把产品(酒店)从单纯硬件豪华酒店,打造为多维满足用户多层需求的产品。HILTON除了把用户的基本需求做得出以色外,还通过读取用户行为记录,精准和个性化服务,满足顾客的痒点(有就好了)。在房态,酒廊,服务上满足了用户的社交(归属)需求和尊重需求。通过体量巨大的优势,把产品和异想天开的生活体验结合,满足了用户的兴奋点。形成酒店到商旅,从商旅到生活不断外延的产品生态圈,拓宽了产品的辐射范围。

HILTON HONOR本质是一个数据库,记录用户的个人信息和消费信息,通过数据挖掘给会员提供定向的消费需求挖掘,消费激励,个性化服务提高消费者二次消费的意愿。

4.打造闭环常客计划能给产品带来什么?

(1)降低空置率(存货转化为现金)

尽管产品存在积分兑换等看似让用户占便宜的选项,产品方项目运营支出基本为固定支出,边际成本趋近为零;边际成本趋近为零,产品方收回比运营成本略高的积分(cat1.2的超值兑换)/收回接近门店价价值的积分(CAT2以上),用户流量+1,兑换选项运营方可控制整体支出避免过高;

(2)提升用户忠诚度/活跃度

当用户习惯了某项产品(酒店集团),积累了等级和积分,令其改变消费习惯的成本更高。其他酒店集团需要通过更低廉的促销才有可能吸引顾客;即使如此,精英会员放弃原产品中享有的权益投向另一家产品的机会成本壁垒,可以进一步降低精英会员的流失;

(3)稳定的流量/现金流

对于产品方而言,每自然年入住20-50stay以上的少量优质客户是其主要利润来源,现金流来源;每个精英会员意味着不少于20stays的产品流量和消费现金流;通过返利积分和常旅客计划培养和巩固优质客户的忠诚是有必要的;

(4)套利空间

常旅客在机+酒这一闭环生态中,为了获得积分返利,使其自由无序的消费习惯集中在了某酒店+某航司;B2B之间的批发交易成本低于B2C零售交易成本,两种交易方式成本差异的套利空间,为机+酒方所得;

二.信用卡(年费会员)

信用卡年费与产品会员收费的共同点:

  • 运营目标:通过收费提高产品的人均用户营收,抵消提供会员权益的运营成本;
  • 用户分层:通过年费层级不同,为白领,中产,富豪不同层级和需求的用户提供不同的服务;
  • 用户激励:通过权益和年费(奖励-惩罚机制)提高用户使用产品频次和转变消费习惯的壁垒;

信用卡(产品)权益类别:

  • 返现类:海淘返现,超市加油返现;
  • 出行类:机场,保险;
  • 运动类:高尔夫,网球,健身;
  • 健康类:口腔清晰,体检,预约挂号;
  • 长期特权活动:星巴克代金券,多倍积分,贷款,法律援助,贵宾通道;
  • 汽车服务:免费救援,保险等;

权益对应需求层次:

会员体系探讨:常客积分体系与产品闭环生态

产品权益:信用卡年费会员的权益主要满足了用户安全及尊重层面的需求;即使不参与年费会员,亦不影响积累积分及兑换礼品;因此,诱使用户办理高年费白金卡的主要原因是白金卡权益能满足用户的安全以及受人尊重的需求。

在分析用户需求的过程中,容易被一个伪需求混淆(额度);各银行仍有很多无年费白金卡,信用卡额度主要影响因素是持卡人的资产流水情况。因此,为了高额度办理高年费白金卡不是真需求。

用户选择支付高年费的动机主要有:

  • 商旅消费较多的用户;
  • 渴望安全及尊重的用户;
  • 权益的刚需用户;

用户痛点分析:

  • 合适的消费额度;
  • 消费减免(返现,折扣)
  • 年费对痛点效果有限(1kw金融资产可有500w临时额度,年费非额度主要影响因素),用户不是为解决痛点选择高年费产品;高年费也违背了减免消费的初衷相互矛盾;

用户痒点分析:(可有可无)

  • 权益,积分兑换;
  • 用得起高年费白金卡的用户多数不在意积分兑换的鸡肋礼品,权益;

用户兴奋点分析:(惊喜)

  • 专人礼宾服务:法律,商旅,翻译;(满足其安全,尊重需求)

传闻中的“黑卡”礼宾服务,广泛流传的故事版本是黑卡用户稀缺以及黑卡用户可让飞机等候,卡组织逼停火车只为黑卡用户寻找落下的眼镜。黑卡以无所不能的礼宾服务为卖点,运营中把黑卡概念与社会名流结合,实现用户的安全,尊重需求,抓住了用户的兴奋点。

并不是黑卡能提供多好的翻译服务,商旅代办,法律咨询,而是精准地抓住用户的尊重需求,能让用户买单的高年费产品,不是抓住了用户的痛点,痒点,而是兴奋点。

因此,注重交互(人-人)的服务业中,重视人与人之间交往以及个性化服务,在保障实现用户痛点的前提抓住用户的尊重需求即是促使用户为高溢价增值买单,也是保障用户对产品忠诚的不二之道。

对于产品经理来说,为积分体系而做积分体系是不可取的行为。即使消费产品能带来多高的积分回血,产品本身不是用户想要的又有什么用呢?积分兑换服务,用户等级对应的权益都要围绕产品本身及用户真实需求来进行,飞猪成功是在于权益匹配为非常旅客用户批量匹配了十几家酒店集团的权益(4点退房,免押金等)。

在想着积分体系跑马圈用户走上人生巅峰之前先想想,如果我们是用户,我们希望要什么。那种几万积分换张用不上的代金券的鸡肋积分体系;高级用户只多了些有等于无的用户体验……没用户会为这种产品的积分体系买单,并忠于这样的产品。

 

本文由 @易水 原创发布于人人都是产品经理

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