用户运营之会员权益和积分系统

前文讲到用户运营的核心目标和用户运营的第一个模块“分级”中的会员体系。本篇为续篇，继续讲述“分级”模块中的会员权益和积分系统。未阅读上篇文章的伙伴们请看这里：用户运营之用户体系篇

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（2）会员权益

会员权益是指会员通过达成特定条件（一般是某一等级）而获得的特权或福利。

A 设计要点

设计会员权益有两大要点，第一是赋值，需要对不同等级用户在生命周期内能创造的价值进行一个预估，从权益成本的角度，对设计的权益有所取舍。第二是区隔，不同等级的会员的权益必须有所区别，有部分权益应该是所有会员同享的，有部分权益应该是营销型的，只有达成一定的条件才能享受，以“福利”之名不断刺激用户进行升级，起物质激励的作用，有部分权益应该是尊享型的，只对极少用户开放，营造一种稀缺和尊贵感，主要起一个精神激励的作用。

B 设计思路

会员权益的分类可以有很多种分法。这里介绍两种思考角度。

第一种是按照是否有成本划分，可以分为物质权益和精神权益。物质权益包括但不限于各式优惠券、折扣、实物礼品等，精神权益包括但不限于勋章、成就、排名等。

这里详细讲一下精神权益。第一，精神权益的运营方式不同于物质权益，物质权益由于涉及成本，往往只能对部分需要侧重引导的用户开放，但是精神权益基本可以对所有用户开放，而且可以根据产品的迭代方向与近期运营侧重点，快速地调整。因此，在设计哪些行为可以作为勋章、成就或排名的条件时候，可以重点考虑目前用户较少触达的行为，包括但不限于单次行为、累计行为、持续行为。第二，在前端样式的展示方面，需要重点突出进度条，已完成和未完成部分的鲜明对比，一般考虑将未完成的置灰。

第二种是按照与主业务的关联程度划分，可以分为主业务权益，关联业务权益，跨界业务权益三种。例如如果是电商网站的主业务权益就是与购物直接相关的，关联业务权益可能是消费金融类的，如保险、理财等等，跨界业务权益一般涵盖范围较广，比如说航空业、银行业等等。

（3）积分系统

积分系统一般是与会员系统搭配使用的，主要目的是：通过拆解产品功能、识别用户操作、分析用户的行为特征，筛选重点行为，确定哪些是需要被奖励/惩罚的，从而对用户行为进行有效引导。

虽然积分系统与会员系统相关联，但是不建议直接将积分作为划分等级的标准，因为这样的话积分的消耗就很可能引起用户的降级，这样出于损失厌恶，用户就会倾向于不消耗积分，致使积分不能进行正常的流动，一方面，这样会减少用户对积分消耗类活动的参与热情，另一方面，大量积分堆积可能引发短期内大量被使用的成本风险和技术风险。

积分与会员体系中的成长值是有所区别的，本质上的不同就是是否可以当成钱使用，每个企业可能会对积分进行不同的命名，但是本质上都是只能在自家产品内使用的虚拟货币。

A 激励规则

第一步是确认价值，即每一个货币单位=X元人民币，这块的规则设计需要考虑企业的用户量级、积分业务的总预算成本。具体方法是通过预期投入成本，倒推计算得到积分价值，比如说每天1次签到背后代表的是每天回访用户数，这个行为的价值可以预估为0.1元，如果我发放10个积分，那就代表1个积分代表0.01元。

第二步是确认有效期，即积分是否需要回收，是永久有效还是以固定的周期（X天/月/年）进行回收。如果是需要回收的话，建议可以与等级的有效期保持一致，这样既降低用户的记忆成本，也方便运营方进行宣导，减少可能带来的用户投诉。

第三步是交易规则。因为积分本质上是虚拟货币，因此需要确认是否允许用户进行交易或转让，从长期来看，可能会影响积分与人民币的折算比例，也加大了后台系统数据写入量级和计算难度。

B 获取机制

制定会员获取积分的规则需要保证渠道的多元化、到达账户的快速性、展现形式的透明化。

每一条细则都需要包括对应模块、用户操作的路径、赠送的积分数值、该行为是否可重复、该奖励是否上不封顶。

C 消耗机制

比较常用的消耗形式有以下几种：兑换、抵现、作为参加活动的门票费。可以根据业务的需要，确定用户参与时间是任意时段还是某一时间段，一般而言前者是为了作为一个常态的用户激励机制，后者一般是作为一个大型活动的子活动而存在，提升某一重要时段的用户回访。

D 监控机制

由于积分是涉及到成本的，因此如果能够在设计之初，就尽量使积分的获取和消耗之间达到相对平衡，有助于我们控制成本。因此这要求我们：第一，从积分的角度，每天对新增生成、消耗的积分数量有所监控，尽量保持新增生成的积分数量略高于消耗的积分数量，另外，使积分的占有量分布是否呈近似正态分布，若不是，则需要对新增生成或消耗的相关行为或奖励/惩罚进行调整。

第二，从用户的维度，每天对获得积分、消耗积分的用户数量进行监控，研究波峰和低谷的大致范围及其原因，如果出现异常情况，要及时研究原因，采取对应措施。另外，从效果的评估需要来看，也需要对各行为在上线该积分激励前后的人群量级是否有明显变化，若无变化，则需要考虑增强激励或更换奖励或取消激励。

下一篇会继续连载用户运营的第二个模块。