1. 爱运营首页
  2. 网站运营
  3. 用户运营

从三个方面解读:B站用户激励体系

中国政法大学罗翔教授的刑法课程走红、UP主@林晨同学发布Vlog《武汉封城后的24小时》、央视新闻入驻、拿下索尼4亿美元融资…..近期B站频频被CUE,作为一个MAU达到1.28亿(2019Q3数据)、坐拥Z世代用户大军的在线泛娱乐社区,B站的用户激励体系是怎样的?

本篇文章将从B站的用户运营角度出发,以平台、创作激励和用户唤醒三个维度分析目前B站的用户激励体系。

1. 平台

1.1 用户分级体系

会员等级是一般社区类平台都会做的激励制度,用户登录、创作内容都会获得经验值,不同等级对应相应的经验值,一般等级越高,极差越大,使得不同等级的用户数呈金字塔分布。等级越高,可以享受的权益越多,但这只针对少部分人群。

B站内,只有通过答题测试成为正式会员后,才能拥有会员等级,从Lv1开始,之后通过攒经验值,到达一定目标后升到下一等级,最高等级为Lv6。

从三个方面解读:B站用户激励体系

设计合理的积分规则,关键要解决如何选取积分埋点和权重分配的问题。B站在设计积分埋点时,除了常规绑定手机、邮箱等操作外,着重强调的是每日观看视频、投币、创作和分享,对于易于上手的观看和分享,分配较低的5经验值,而视频投币这种高成本的操作则可以获得10经验值,并设定了上限约束以保证安全性。

从三个方面解读:B站用户激励体系

值得注意的是,不同等级对应一套相应的权益体系,基本的权益如发稿、参与评论和弹幕在低等级时就能得到保障,但为了迎合B站的弹幕文化,这里设置了高等级可以获得更多和弹幕相关的特权。

从三个方面解读:B站用户激励体系

1.2 大会员

会员增值是平台在直播打赏、广告外获取利润的一大来源,截止2019Q3,B站已有794.7万月均付费会员,相比其他视频平台,B站大会员质量更高、粘性也更强,并且以年度会员为主要付费形式。目前B战大会员收费为148元/年,45元/季,15元/月,相比其他平台会员费较低。

B站大会员相对普通会员提供了四大类特权,分别是:

1)内容特权:付费内容免费观看、抢先观看、视频超清画质、每月赠送漫画阅读券;

2)装扮特权:专属挂件、空间自主头图、评论表情。动态卡片装扮;

3)身份特权:游戏福利礼包、会员购优惠券、每月赠送B币、粉色昵称;

4)视听特权:付费音乐畅听。

会员在B站内只是普通用户,真正的付费用户被称作大会员,权益更多,也更容易因为特权消费视频、漫画、游戏和音乐。

从三个方面解读:B站用户激励体系

1.3 虚拟货币:B币、贝壳、硬币

虚拟货币是非电商类平台内为达成消费转化会采用的一项设计,一般采取等值设计的方式。

1)B币是B站内部的虚拟货币,以充值的方式获得,1B币=1元,可用于B站内消费。

2)硬币则用于对优秀视频进行投币支持,以及修改昵称、购买标识或参与活动。会员每天登陆可领取硬币奖励,UP主可通过投稿视频来获得更多硬币(观众投币的百分之十将作为UP主的硬币收入奖励)。

3)此外,B站还用贝壳来代表用户在站内获得的收益(包括直播打赏、充电、参加活动获得的奖励等),可以转出提现,1贝壳=1RMB,达到一定程度会收税。

1.4 积分

积分商城一般用于管理用户忠诚度和提升活跃度,但B站的积分体系独立于会员的等级体系,目前仅通过找到并成功承包可承包的番剧获取会员积分,用以兑换月度或年度大会员——1250积分/月,11650积分/年。

进入番剧承包界面,可以发现承包需要用户支付相应的B币,支付额度最小额度可以是5B币,也有450B币供选择,一般是每5B币对应250积分。按照兑换大会员来计算,月度需要支付25元,年度则需233元。

对比优爱腾等老牌视频平台的积分商城,涵盖居家生活、影音数码、游戏礼包等方面的产品兑换,B站的积分体系目前尚不成熟。相应的,在积分获取体系上,老牌视频平台在每日任务的设计上埋下了更多点,更容易刺激用户观看视频。

从三个方面解读:B站用户激励体系

爱奇艺积分商城

2. 创作+反馈:金钱悬赏+虚拟激励

2.1 金钱激励

金钱是用户持续贡献的外在驱动因素,金钱激励是B站的一大特色,不同于其他UGC社区,B站的豪爽就在于敢于撒钱吸引优质内容。

目前up主可以通过以下几种方式实现视频流量货币化:

1)充电计划

上线于2016年1月,用户观看视频可以通过“充电”使用电池直接打赏喜爱的up主,10电池=1RMB,扣除外部支付成本、税费后,up主的分成在70%左右。

以知名up主半佛仙人为例,截至本月20号,有830人为其充电,更早入驻的进入TOP10的up主老番茄的充电人数则近2300人。

2)悬赏计划

即up主推荐广告服务,用户在观看up主视频时会在视频下方看到相应广告,B站根据广告曝光或商品销量发放收益。据披露,个人up 主可获得广告收益的 50%,机构合作方可获取收益的60%(商品类广告 up 主现阶段可全额获得收益)。

3)新星计划

新星计划是B站目前针对新手up主进项创作而推出的激励,粉丝数<5万的up主可以参加,以本期(3.25-4.25)为例,投稿视频限于游戏、动画和动物圈(每次三个垂直品类),从视频数据表现、内容质量、和用户喜爱度(点赞、收藏等数据)三大维度,结合评委组意见进行综合评分,选出各品类的超人气视频,可获得10000/2000/800元不等现金奖励。

新星计划属于创作激励计划活动。B站的创作激励计划涵盖视频、专栏和素材创作,用“电磁力”做指标评估up主,以创作力、影响力和信用分三个维度为参考,具体激励收益算法由稿件本身内容价值,包括内容流行度、用户喜好度和内容垂直度等多维度指数综合计算得出。

截至2019年上半年底,创作激励计划已有超过 16 万创作者加入。

从三个方面解读:B站用户激励体系4)热门活动

不定期设置流行话题,活动奖励包括头像、现金、大会员,激励用户参与。以“春日vlog挑战”为例,现金奖品包含最佳导演20人,奖金1000/人;新人奖15人,奖金520元/人,此外还有平台虚拟奖励(头像、大会员)。

除了以上金钱激励外,up主积累一定粉丝数、拥有一定人气后,可以和第三方合作获得广告机会,或者直接跳转电商引流实现获利。

2.2 虚拟激励

1)一键三连

B站的一键三连推出时间并不久,以前用户需要分别操作点赞、投币、收藏,但现在只需要长按点赞三秒,就可以实现上述三个操作。其中,投币收益的10%将作为up主的硬币收入奖励。

还以知名up主半佛仙人的《瑞幸咖啡是如何报答资本主义的?》为例,截至2020.4.20,该视频播放量达770万,收获喜欢52.5万,投币44.1万,收藏数达20.2万。

从三个方面解读:B站用户激励体系2)个人主页的形象激励

Up主的主页除了显示视频、专栏等创作信息外,会向外界展示粉丝数、获赞数、充电人数,以及勋章。这些满足个人成就感和自我效能感的激励行为被归为内在驱动因素。B站利用身份信息披露,来营造up主的形象,对于那些追求自我实现和价值贡献的创作者激励效果更佳。

勋章作为传统激励体系中的一员,在B站中逐渐被边缘化,在个人主页一级页面中仅显示图标,点击进入后才会显示具体成就。区别于会员的经验值体系,在勋章体系中,主要围绕自制视频、直播、粉丝、风纪委员进行成就表彰。

对比知乎的个人页面设计,知乎还加入了收藏数、专业认可数、知乎圆桌和周刊的曝光,作为问答社区,大V的能力是用户评估问题回答专业度的一大关键,所以披露的越详细越能刺激大V持续贡献内容。但在B站,up主的能力从视频制作质量可以获得更直观的感受,所以在形象曝光中,B站加入的因素尤为的少。

从三个方面解读:B站用户激励体系

3. 唤醒:PUSH和消息

用户长期不登录平台,会造成流量流失,所以如何唤醒沉睡用户是一款产品必须要考虑的激励设计之一。此前一些研究已经发现,不同频率、内容框架、情绪的PUSH和通知对用户再次登录平台和是否贡献内容具有不一样的激励效果。

B站采取的唤醒方式主要是以PUSH形式推送视频和个人消息,我们主要探讨平台上后者的设计。

3.1 系统通知:荣誉周报

以近期战况的形式呈现播放数、粉丝数、电磁力、点赞数、硬币数和分享数的汇总。当然此举有利有弊,针对创作活跃的up主,如果各方面数据表现良好,能够刺激其持续创作,但对于创作了但在数据上并不好看的up主,反而会浇灭其创作的欲望。

3.2 PUSH:创作中心活动推送

推送近期热门活动,大部分主题都偏向生活化,以唤醒用户登录平台进行创作。B站的推送更偏向个人利益框架(依靠内容质量获得个人收益),即以刺激创作为目的,而不涉及竞争(内容优于他人)和合作框架(内容有利于他人)。

3.3 消息:回复、@、赞

B站消息界面顶部设计的图标只包含“回复我的”“@我”和“收到的赞”三项,可见在一键三连中,优先级最高的是收到的赞,在个人主页中也仅展示点赞数。

通过和用户直接相关的消息唤醒用户,转化率更高。

要评估PUSH是否合理,还需要综合其送达率、点击率和转化率考虑。

从三个方面解读:B站用户激励体系

总结

B站的用户激励体系相对较完善,可以持续关注以下几个要点:

1. 付费会员数增长

截止2019Q3,B站正式会员数达到6200万人,到2019Q4,正式会员数达6800万,同比增长50%。正式会员快速增长的同时,付费会员在2019Q3达到794.7万人,同比增长124.5%,增长潜力巨大,渗透率在稳步提高。

从三个方面解读:B站用户激励体系2. 积分体系完善

B站目前积分体系的输入和输出端较为单一,未来有望向成熟视频平台学习,拓展更多积分获取和兑换渠道,完善其积分商城。

3. 创作激励门槛变高,审核更严格

已经十一岁的B站,积累了一批优质头部up主,同时也在不断引入知识型优质up主,一些up主自带粉丝效应,使得平台的马太效应渐显。新星计划的出台就是为了挽救一批长尾小up主的。但从平台投稿审核时间越来越长来看,B站更希望能把控平台内容质量。

作为创作者来说,平台的激励体系固然重要,但更重要的是把握自身作品的质量和口碑。

4. 用户群体的准确定位

B站的用户群体主要为Z世代,平均年龄在21.5岁。从B站月人均使用时长来看,从2018年6月的7391.6分钟增长到2019年6月的7843.5分钟,Z世代的活跃度远高于老牌视频平台,人群定位也更加精准。

目前国内Z世代人数在3.28亿左右,从渗透率来看,B站还有很大的提升空间。针对Z世代的特性,B站营造了一种独特亚文化的社区氛围。随着更多学习机构和知识型up主的入驻,B站的社区氛围也在发生转变。新旧用户对B战各取所需,如何协调好两者建立和谐的社区氛围是B站当前应该思考的任务。

作者:47,关注内容&社交产品,微信:dsq1314qsd 。信奉keep exercising , keep learning , keep optimistic

 

去年今日运营文章

  1. 2019:  抖音短视频APP产品分析(0)
  2. 2019:  增长神器:如何通过任务宝裂变,快速涨粉10万?(0)
  3. 2019:  自传播力是检验裂变营销的唯一标准(0)
  4. 2019:  从419营销谈起,警惕欲望营销的“消费加速”(0)
  5. 2019:  从《复联四》看“互联网+”时代IP产业链的构建(0)

本文转载于47,本文观点不代表爱运营立场,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系爱运营处理。

发表评论

登录后才能评论