连载:关于产品运营,关于需求,关于产品测试

导言
 
首先跟大家做一个简单的自我介绍,我是卿宗伟,笔名十三。2015年毕业,法学本科,毕业即转行。
目前就职于深圳一家非著名公司,公司产品偏运营,因此我在公司主要负责产品和运营(用户运营和活动运营为主),工作还是很杂的。虽然我是产品非经理,但我从入职第一天起,就把自己定位成一个产品经理,在日常工作中并没有受限于自己只是一个产品助理的身份。虽然我是新人,很多都不懂,但不懂并不可怕,可怕的是不懂还要装懂,不懂还不努力学。
 
本文不是教你怎么样从0到1打造一款牛逼的产品,也不是教你如何将产品运营到千万量级的用户。当然,我暂时也没这个能力。我所说的,都是我所经历的最真实的产品日常故事。若你有不赞同之处,那很有可能我说的是错的。好了,废话不多说,马上进入正文。
 
本文共分为五个部分:
 
  • 第一部分:关于产品运营
  • 第二部分:产品需求与产品测试
  • 第三部分:用户反馈与用户行为路径分析
  • 第四部分:跨部门沟通协作
  • 第五部分:团队责任心与凝聚力
 
温馨提示:以上五个部分采用「卡片式设计」,每个部分都是独立存在,各部分之间并没有紧密联系,也不是成体系的方法论。
 
今天给大家带来的是前两个部分。
 
关于产品运营
 
产品运营,包括三个部分:即内容运营、用户运营与活动运营,这三者统称为产品运营。当然市面上还有更多分类方法,比如渠道运营、品牌运营、数据运营…等等,但我认为没必要分那么细,本来运营就是一箩筐,什么都可以往里装——亮哥语录 。 
 
附:关于运营的分类,可以参考作者提供的思维导图
 

连载:关于产品运营,关于需求,关于产品测试

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作者所就职公司产品部门有两位负责产品和运营,一位同事负责内容这一块,另一位就是在下。对于内容,坦白讲,除了运营我自己的公众号,平时写点东西,外加每月几条博文外,我没有正儿八经做过,所以可能没什么发言权。我就几句槽,先吐为快。
 
我们平时都说啊,做内容,首先你要找准你的目标用户群体,他们在哪里,分析他们的特征,由此探究他们的真实需求与阅读喜好,然后将内容精准地呈现在你的目标用户面前。你还可以借助热点事件,制造热门话题,进行病毒式话题营销,即时引爆……等
 
恩,都说得挺对的,但是,都是正确的废话!
 
谁不知道做内容要找准目标用户群体,要分析用户阅读习惯和喜好,将他们喜欢的内容触达给他们。
 
但是,怎么做?不知道。
 
关于内容,我还有一点真的无法理解,为什么现在市面上各种关于内容的培训讲座如此吃香?他们的标题大都是这样的:
 
1小时教你如何打造一篇阅读量10万+的文章! 
 
或者是这样的:
 
10分钟教你如何写好一个标题!
 
通常都是以感叹号结尾,生怕别人不知道你能达到这样的效果。
 
听讲座的时候觉得头头是道道感觉找到武功秘诀了,完了还是啥也不会!为什么呢,因为他们都是坑爹的。大道理谁都会讲,而且很多东西不是听一堂讲座就能做到的。就像爱因斯坦来给你开堂讲座,教你怎样成为第二个爱因斯坦,你能做到吗?是一样的道理。
 
说到这,不禁为部门负责内容的同事感到心疼。因为她做了那么多内容,数据就是上不去。个人认为主要有几个问题:
 
第一个问题:虽然说内容为王,但用户是基础,活跃用户是关键,如果活跃用户太少,内容没人看,数据怎么会好看;
第二个问题:虽然做内容有一部分也是为了提升留存,但是内容若空洞乏味无价值,用户怎会喜欢;
第三个问题:内容都是搬来的,几乎无原创。这个不怪她,因为一直以来都是做内容的搬运工,自己也没有这么强的原创能力,而且一天要发8条啊!
第四个问题:之前每天发布4~5条资讯,早上推送1条,现在每天发8条,早晚各推1条。其实对于这种改变,我是拒绝的。并不会因为资讯发的多,用户就会看,数据照样不会好看,因为内容本质没变。然而拒绝无效。
第五个问题:内容没有分享机制。因为页面不是H5写的,分享出去的页面是app的下载页面而不是关于内容的页面,即使用户想分享扩散,你都不给人机会。
 
当然,说了这么多,让我做内容,我可能还比不上我的小伙伴。至少对于我司目前的内容来说。
 
第二点想说的是用户运营。看过亮哥《从零开始做运营》或者对运营稍微有点了解的盆友都知道,用户运营主要就是四大块工作:
 
  1. 开源;
  2. 节流;
  3. 促活跃;
  4. 转付费。
 
恩,概念我就不列出来了,重复发明轮子也没意义,直接引用亮哥的原话那你还不如看亮哥的书。不知道的赶紧下单去。
 
恩,拉回来。
 
首先一款产品要存活要成功,用户是基础,也是最重要的,没有用户,你做个产品出来自娱自乐吗?当然不是咯。那么我们面临的第一个大问题就是,如何拉新?恩这确实是一个大问题。我没有经历过冷启动,不知道冷启动是如何操作的。我们公司产品虽有两岁多了,用户量级也还好,但拉新还是要做的。
 
我所做过的拉新工作主要就是做活动。那我是怎么操作的呢?首先我每月/周始都会制定工作计划,那么每月活动自然会纳入计划当中。策划活动的时间节点一般是根据节日时间点来确定的,比如次月活动是在月初,那我就在当月月初开始筹划下个月的活动,如果次月活动在月中的话,那就在当月月中开始筹划,总之前后时间间隔大概一个月左右,这个因公司具体业务需求制宜。
 
活动方案我一般会输出2~3个方案和活动流程图,给到负责人确认方案中的需求技术可行性(插一句,作者所在公司没有产品经理,目前由开发部门一个小头头(以下均称为A)管着我们产品部门,这是比较奇葩的。所以我做什么事情一般都必须知会A或者经过A的确认同意)。
 
方案经A确认后(有时候会给老板过目确认,有时候又不用),我会将方案和流程图给到UI,然后跟UI说明活动方案当中的需求点和我的期望效果。同时将方案给到渠道推广那边,让推广同学协助申请活动推广位。
 
在这里就开始出问题了。主要有这些问题,我不知道其他盆友是不是也会碰到我这样的问题。
 
第一,由于各种乱七八糟的原因,包括软件性质问题,每次活动都只能上1~2个市场的活动广告位。
第二,活动包上线时间跟不上活动开始时间。经常活动都开始好几天了,渠道还没给我全平台覆盖。
第三,我们的活动每次覆盖面太窄。什么情况呢,就是我们每次做活动都要换新包,而新包上线各大应用市场的时间是不统一的。举个栗子,M应用市场上了最新版本且用户通过M市场下载app才知道活动的存在和参与活动;而N市场没有上新包,则用户通过N市场下载app就不可能知道这里有活动,那就更加谈不上参加活动哦。而老用户是完全不可能知道活动的。
第四,这是我一直都想不通的问题。为什么不做app内版本更新提示?如上所说,每次都只有那么一小撮新用户知道活动,大部分用户都不知道这里有活动,你叫活动效果怎么能提升!
第五,活动上了就完了,根本不可以根据活动中的效果进行适时调整,好坏只能眼巴巴等着活动结束了事。活动中监测数据也是没卵用的,因为我根本无法根据数据反馈进行针对性调整。
 
说到这儿,我就一肚子气,干脆不说了。关于活动渠道推广这块,不知道盆友们是不是跟我一样如此操作,若有更好的方法,请私信告诉我。急求~~
 
所以,每次我写活动效果报告时,看着那平静如湖面的数据曲线,成效甚微,心都凉了半截。啧啧我都不好意思说出来(打脸)
 
关于用户运营,我还有一点想说的。就拿作者所负责的产品来说,前面也说过,我们的用户分普通用户和专家用户。既然是专家用户,那肯定较普通用户来说是极少数。像这些用户,一般都要单独采取一些措施将他们引入进来。可是怎么找到他们呢?找到他们又能怎样,他们凭什么要过来?你说你给他提供了一个好平台balabala,但是你具体能给他创造什么价值?包括金钱上和精神上的价值。
 
作者最近就碰到很困扰的问题。
 
产品上的专家用户太少,老板死活追着要我多找一些专家用户。反正他也不问那么多,只要量。可是我觉得问题的关键在于活跃用户量啊。我举个栗子说明一下。
 
比如产品上现在每天有20个人发帖提问,客单价平均按50元算,有10个专家用户每天为他们解答。这竞争其实已经相当激烈了。就算20个帖子全部采纳,交易总额1000元,平均给10位专家用户每人才100元。那如果我再多找10个专家用户过来,而帖子数量是基本不变的,因为活跃用户就那么多嘛,根据后台数据,有提问需求的用户也是可以预估的。那仍然是每天20个帖子,客单价还按均价50元算,专家用户升到了20人(暂且假定增加的这10个专家用户一来就是活跃用户),结果到手的每人也就50元了。而且竞争变得更加激烈,部分专家用户也许会离开,因为为了那么点钱没必要争个你死我活啊,这年头我去哪赚不到这百十来块钱,偏偏要在这里耗着。
 
所以,说了这么多,其实是一个很简单的道理。即使用户量还过得去,但是活跃用户太少,自然付费用户不会多,那既然都没人付费提问,找再多专家用户也是无济于事的。专家在这里一赚不到钱,二找不到存在感,可以说产品没有给专家用户提供什么价值。那就更别提专家能为产品带来价值了。
 
而如果把重心放在促活这一块,在用户体量还算过得去的情况下,把活跃用户量提上来,自然付费用户会跟着增加,虽然可能不会呈正比。付费用户增加,也就意味着每天的帖子会有很大涨幅,面对供不应求的困境,只有增加专家用户才能解决。这时候引入专家用户才是有价值有意义的,如此一来,专家不仅可以为用户解答赚钱,同时认识了一群志同道合的好友,拓宽社交;而且找到了个人存在感和归属感,建立了个人品牌,一举多得。
 
总之,活跃用户起不来,想再多做再多也是空中楼阁。
 
最后聊聊活动运营吧,这可以说是我最拿手的了,因为运营工作中我活动做的最多。当然玩法都是别人玩过的,也就那样。毕竟我司也就本宝宝一人负责活动,创造力也不是一天两天能够突飞猛进的,做不到文思泉涌文思敏捷啊55555
 
说对活动运营最拿手,只是说我至少是从一个完全的小白到现在完整策划一个活动还是no problem的。
 
毕竟也是看了从零的,建议不会做活动的同学认认真真把亮哥的书「活动运营」部分熟读三遍并背诵全文。具体我就不多说了。书本看起来便是。
 
关于活动文案,记住这个最重要的准则:「流程简短少繁琐,文案清晰无歧义」。当然,这是对文案的要求。但是我个人觉得啊,最重要是要有钱有钱有钱(我知道你会同意我说的)。恩这是我很信奉的(亲测有效,没钱你给我策划一个好玩有趣效果又好的活动看看,真做到了别忘了告诉我,点击文末阅读原文可以联系我)
 
不好意思,我在这里插入一个环节——用户积分体系。
 
因为我认为这块既是作为产品功能的一部分,也是在产品运营中提升用户留存的一个很重要的点。(当然这里是指那种需要用户积分,且积分对产品和用户都能产生价值的产品)。目前我司的产品是没有配套的积分体系的,但我认为我司产品是有必要建立一套积分体系的。
 
前阵子我提出过这个想法,无奈没人搭理我。说实话我想不清楚为什么就不采纳我的建议!在我刚入职时,产品里有一个「分享圈」的功能,类似于社区概念吧,用户可以在这里创造UGC。我们的产品核心功能是付费提问,而当时的分享圈是提供给用户一个免费提问的入口,但是一个很现实的问题是,用户提了问,下面根本就没有人去评论(由于产品性质问题,我不愿意说是什么产品。说明一点:我们的用户是分普通用户和专家级用户的,所以在这里主要是指专家用户评论,大家可狭义的理解为PGC)
 
很简单的一个道理。站在普通用户端想一想,我在这里有两个地方可以提问,一个是付费,一个是免费,那我当然选择免费提问;而反过来站在专家用户端考虑一下你会发现同样有道理,别人提问是付费的,我给他们解答可以赚取金币(1金币=1RMB,1:1的兑换比率,金币可提现)。而你是免费提问,我给你解答了我得不到任何好处我干嘛要去给你解答对不对。
 
他们认为直接赠送用户金币划不来(当然1金币就相当于1块钱,确实是划不来,不能直接送金币),然后他们就把这个功能给砍掉了,说这个功能没用。我还觉得莫名其妙,突然有一天上班的时候发现分享圈这个功能没了。招呼都不打一声。
 
他们也不认真动脑子想一想。不管普通用户还是专家用户,站在各自的角度考虑结果都是正确的,因为出发点不同,利益点则不同。普通用户不舍得花钱提问,专家用户没动力解答,那么如何解决这个问题?我认为建立一套成规则的积分体系是可以有效改善这个问题的,同时积分体系也可以跟等级挂钩。
 
于普通用户,发布一个帖子可以获得10积分,每满多少积分升一个等级,满足特定积分可以免费换取金币,金币可以用来发布付费提问,可以参与其他兑奖活动或者到积分商城兑换商品。(当然这里面更多具体规则我就不赘述了,在这里提也没意义。下同)
 
于专家用户,既然你没动力,那我就给你点动力呗,刺激你去为用户解答。解答一次可以获得10积分,每满多少积分升一个等级,满足特定积分可以免费换取金币,金币可以申请提现,可以参与其他兑奖活动或者到积分商城兑换商品。
 
总之,不管是普通用户还是专家用户,理想乐观点看,我建立一套完整的积分体系出来,不仅解决了普通用户不舍得花钱、发布免费帖子没人解答的问题,同时解决了专家解答赚不到钱、没动力解答的困境。从发帖/答帖到后面的一系列动作,都形成了一个完整的消费体验闭环。
 
注意上面提到的「消费体验」,也就是说所有的金币和积分都是可以消费的。如果你仅仅给用户一大堆积分和金币,但是不能消费,那有什么卵用。正如亮哥所言,「不能消费的无价值积分,连狗屎都不如」
 
产品需求与测试
 
产品同学都知道,提需求砍需求是产品经理的日常工作。那么需求哪里来?
 
第一是老板需求;
第二是用户反馈与调查访谈;
第三是用户行为路径分析;
第四是产品经理与助理沟(意)通(淫),然后经理拍板。
第五是……其他。
 
关于老板需求,我常常想,要是老板懂产品的就还好,要是不懂产品的,呵呵那就操蛋了。今天说这个功能好,给我上这个;明天说那个功能好,给我上那个。那你就等着被蹂躏吧躏吧吧…
 
至于产品经理自己在心里yy需求,其实这是很多产品经理在从事产品工作中会做的事情,而且常常是大多数产品经理的大多数需求的来源(我也会干这样的事儿啊,说出来不丢脸的)。对于这点,我想一句话就能表达我的想法,需求可以来源于产品经理,但并不是唯一来源,也不是主要来源,应当仅仅作为附属。
 
更多的需求应当来源于用户反馈、调查问卷、用户访谈、用户行为路径分析…等等(当然很多方法并不是每家公司都能做到,一个是资源问题,一个则是成本考量,你懂得n(*≧▽≦*)n)
 
需求当中我感触最深的就是,一定要有需求评审。作者所在公司是没有需求评审的,这是非常蛋疼的。那我们平时是怎么提需求推进产品迭代的呢?
 
做产品要多体验产品,所以我有时候会参考其他产品(包括竞品)的优点,提出一个需求,首先跟UI简单沟通探讨这个功能怎么样,探讨如何实现,效果会是怎样,双方觉得可行我就将这个需求提交给A,征求他的意见。
 
需求确认主要关注三点:
 
第一,这个功能还可以,可以参考一下,说明该功能对于产品/用户的某一方面是有价值的,比如可以提高留存or促进用户创造内容;
第二,你看看要不要做,技术上能不能实现;
第三,如果要做,难度大不大,开发周期预计多久。
 
这样心里有一个预期。
 
如果需求被pass掉了,那基本就over了,不过可能过段时间我又会重新提起。那如果通过了,我就直接跟UI说,上!因为之前已经跟UI探讨过了,他基本知道我要什么样的效果,当然后面会持续跟进。
 
我觉得这种做法还是勉强可以接受的。可怕的是上面或A直接下发需求,说给我做这个!这是xx要求的。这他妈就蛋疼了。又会出现问题:
 
第一,这个功能是基于什么提出的,用户是否需要这个功能,是不是刚需,频度如何,做了对产品有什么价值吗 or 对用户有价值吗;
第二,你都不跟我们商量一下,直接就说上,怎么上,你想要的效果是什么我不知道,如何实现我也不知道,我连原型图都没法输出。U CAN U UP啊!
第三,这个功能放在哪里,总得有个入口吧,你不说我就按自己的想法执行咯,到时候不行又要返工,我返工也就算了,如果UI也要改改改那就真操蛋了。
 
我在团队内部提过多次,要改善工作流程,且不说像大厂那样制定规范有条理的流程,那最基本最重要的环节总不能省吧,敏捷开发也不是这么个敏捷法啊。可是没办法,我又不是经理,人微言轻,建议听不进去阿西吧~
 
所以,人哪,有时候你还就得忍。毕竟你一个人改变不了什么,工作有时候也像强奸,既然无法反抗,那就只能享受了。没关系,卧薪尝胆,三千越甲还可吞吴呢。
 
下面我想简单聊聊产品测试。
 
首先作者所在公司是没有测试人员的,测试工作主要由我负责。不过这个测试没有涉及技术层面,只是简单的关于产品核心功能能不能用,比如能不能顺利登录,提问有没有问题,充值流程是否顺畅这些可见的非技术性问题。虽然不涉及技术问题,但是有一个东西也是必不可少的–测试用例。
 
一定要写测试用例。
一定要写测试用例。
一定要写测试用例。
 
测试用例文档的基本元素大致包括但不限于以下几点:即测试时间,测试人,机型,测试环境,问题页面,问题详情,处理情况,复测时间,备注…等
 
测试用例文档用excel写就ok了,但是光写测试用例还是不够的。还要做好「回归测试」,跟踪后续问题处理进展,bug是否修复,修复人,修复时间,复测时间…等,方便追溯干系人。另外,如果产品分Android和IOS版本,在制作UC时,建议分开记录,避免问题混在一起,不好处理。
 
下面提供一个简单的模板供大家参考,这是作者自己输出的简易测试用例(UC):
 
连载:关于产品运营,关于需求,关于产品测试
点小图看大图
 
作者:卿宗伟  来源:张记杂货铺

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