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网红品牌的打法之单品策略

做极致单品需要的是想象力,你需要做出有别人常态的产品,才能够让用户见到第一眼就叫出来。

俗话说,不谋全局者不足谋一域,不做单品者不能成为网红品牌。网红品牌是什么?是过街老鼠人人喊打,但根据真香定律,随便揪一个创业者,问:想不想打造一个网红产品时,对方表面上一脸嫌弃,内心里其实乐开了花。

网红品牌的打法有很多,想打造一个网红品牌,可以是服务致胜、可以是渠道致胜、也可以是单品致胜,这里给大家讲下单品致胜的策略,因为相比其他的打法,单品策略要简单易行的多。

何为单品策略

单品策略指的是通过一个爆款单品,来打造出一个网红品牌。这个单品可以是具体的某个产品,也可以是某种现象,比如排队。

单品策略的原理类似海报设计,在海报中放产品三四个卖点,用户可能啥都记不住,但是只放一个卖点,用户也许就记住了。单品策略也是如此,与其开发多款产品去推广,不如把所有资源放到一个有潜力的产品上,更容易打爆。

单品策略虽然有易打爆的特点,但是风险也较高,如果企业没有打造出第二个爆品,接不上趟,那么很有可能重蹈所有垮掉的网红产品覆辙,它们之所以生命周期短,就是因为只有一个爆品,后面的产品没跟上。

单品策略要如何打

既然选择了单品策略,那么就要想尽一切办法开发出自己的极致单品。以快消品为例,一家做麻辣凤爪的企业如何做出自己的网红单品呢?首先从用户需求的角度来看,用户吃凤爪的目的是什么?也许会想了,能有啥目的,不就是为了解馋吗?答对了,凤爪属于零食,是为了解馋而存在的。

我们仔细想下用户吃凤爪的场景,撕开包装,几口吃完,扔掉包装,擦擦嘴和手。从功能上如何让用户更便捷的食用呢?比如无骨凤爪就很不错嘛、或者不会弄脏衣服、有专门的垃圾回收袋等。某只松鼠的零食在这点上做的就很棒,会有专门装垃圾的袋子,体验不错。

从深层需求上,零食是为了解馋,如果能具有一定的功能性,会更容易抓住用户,如加了维生素、钙铁锌硒、胶原蛋白、芦荟等等,这种完全跳脱于饱一时口舌之快的功能,也是可以作为网红单品的卖点去打的。

还有一种更简单的方法是打造文化认同感,是不是觉得很虚,这样说吧,你在凤爪的包装上印上钢铁侠,袋子里装几个钢铁侠限量头盔,喜欢漫威的人绝对会屁颠屁颠的来买了,这就是文化认同感。什么?漫威不给授权。大家不要那么木讷,自己找设计师,设计一些比钢铁侠还要酷的文化元素也是可以的,像单身粮这个产品就很会玩。

如果大家做的不是快消品,而是餐饮,单品策略怎么打呢?这个其实就更简单了。餐饮门店经常会研发菜品,随便一个脑洞装进去,一个爆款单品就出来了,随之而来的一个网红餐饮门店也就出来了。

比如酸菜鱼,一提到酸菜鱼,先入为主的概念是酸菜鱼也就这样了,能有啥创新的点呢?大家可以把这个问题抛给幼儿园的小朋友,你会发现,原来这个世界有如此大的想象空间。你想不到,是因为成人的思想容易被既定的事物限制住。

随便联想一下,酸菜鱼的玩法就有很多,如设计一个泰坦尼克号mini版来装酸菜鱼,酸菜叫露西,鱼叫杰克,这一道菜的名字就叫海洋之鱼。或者用深海的大鱼,每天限量一份,超出常识认知的大体积鱼让用户尖叫并为之传播,名字就叫代号X鱼。

上面这两个脑洞是从视觉上形成差异化,打造出爆款单品的。我也建议大家多从视觉角度上去思考,因为菜品的口感想做到人人交口称赞,其实很难。你问十个海底捞的用户,海底捞火锅是不是更好吃?答案也许是否定的。

单品的传播策略

做出让用户尖叫的产品不是目的,传播才是目的。人都有分享有趣事情的天性,一个产品如果很平常,没有人会去主动分享的。如果商家去投放广告,获客成本又很高。单品策略最大的好处是,可以获得大量的免费种草达人。

某爷牛腩把用户的这个心理玩到了极致,每一道菜品都让人惊讶,店里打卡点简直不要太多。不过大家要记住一点,做极致单品引诱用户传播是策略,不是战略,不要把全部精力都放在新奇特上,这样用户新鲜劲儿一过,产品的服务跟不上,用户就会离你而去了,网红产品的倒掉无外乎都是如此。

开发出一个有分享意愿的产品后,要引导用户去传播。我把产品的分享意愿分为三个级别,一级是没有分享意愿,指的是大众产品;二级觉得还行,可以分享,指的是非寻常的产品;三级是必须分享的,我来这就是为了拍照打卡的。

大家觉得那个泰坦酸菜鱼的分享意愿是几级?我觉得顶多算二级,用户可以勉为其难的去分享。如果研发只走到了这一步,可以做一些活动来刺激用户分享,如拍泰坦酸菜鱼到朋友圈,送青梅竹马酒一份,大多用户喜欢占便宜,有这活动,一般都会去发圈的,带上店的地址,就能引流了。

如何把这个二级变成三级,也是有办法的。告知用户,这是卡梅隆(泰坦尼克号导演)的御用厨师漂洋过海来到中国,专门研发的;你看这鱼汤,还是我们采来的冰山雪水,和撞船的那个冰山是一个岛上的;更重要的是,这道鱼是小李子亲自打卡过的,说着还拿出小李子比耶的照片。

能和世界顶流明星吃同一道鱼,你说用户会去分享吗?我恨不得喝口鱼汤都要让全世界知道。这就是在产品里加入精神诉求的玩法了,当然要保证内容的真实性,上面纯属虚构,如有雷同,爱咋滴咋滴。

上面提到,单品策略指的不仅仅是产品,也有可能是其他现象,比如排队。这样说吧,把任何一个细节,做到极致都可能成为单品策略。排队排个一年,那么排队就是你们的单品策略了。为什么别人排队有效果,你们排队没效果?跟减肥一样,别人365天,天天跑马拉松,你一年只跑一次,你说谁减肥效果更明显,懂了吧。

还有一个压箱底的单品策略给大家分享下,这可是我的不秘之传。我以前在互联网那块,学过一句受益终身的话:颜值是第一生产力。如果没有研发能力、没有想象力、没有推广预算,还有一个百试百灵的方法,就是……此处省略800字!我个人觉得,某酸菜鱼就是用这个策略做起来,其他什么战略规划、用户定位不能说没有用吧,只能说跟这个策略相比,都是浮云。

最后

做极致单品需要的是想象力,你需要做出有别人常态的产品,才能够让用户见到第一眼就叫出来。有了这个用户主动分享的单品,还愁成不了网红品牌吗?移动互联网的发展,给了大家一个单品就能走天下的绝佳机会。还在等什么?赶快研发你们自己的爆款单品吧,下一个网红产品就是你们了。

作者:老虎讲运营,《全栈运营高手》作者,运营推广大牛,千万流水项目操盘手,专栏作家,专注产品运营推广,精通运营推广的各个模块,擅长品牌打造和爆款制造,号称运营推广老司机。

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