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运营和产品人员都要懂的「KANO模型」是什么鬼?

运营和产品人员都要懂的「KANO模型」是什么鬼?

正文共:2453字 5图

预计阅读时间:7分钟

大家好!终于忙中抽闲和你们再见上面了。从事运营产品的童鞋,基本都会跟用户打交道。汽车运营旺先跟你们一起来看看两个问题,看完咱们思考一下,然后再看下文。

  • 你从事运营或产品多久了?怎么判断一个需求的价值的?

  • 对于用户提出的需求,你都是怎么分析处理的?

 

运营和产品人员都要懂的「KANO模型」是什么鬼?

 

下面进入正文。

对于有一定工作经验的运营和产品人员来说,当接到一个需求时都会考虑需求背后的真实需求,因为用户提的需求很多时候并非是口头说的那个需求,而是要有更好的需求替代方案,而这个替代方案可能用户想不到,需要我们来想……是不是有点懵?

其实很好理解。举个快要举烂了的例子:用户嫌弃自己的马跑得不够快,于是每天都在喊着想要一匹跑得更快的马,通过分析,用户是想要更快的到达目的地,那么他真正要的可能不是一匹跑得更快的马,而是一种能帮助自己更快到达目的地的交通工具,于是就有了汽车的发明。

 

运营和产品人员都要懂的「KANO模型」是什么鬼?

 

如果是一个小白运营专员和产品助理,可能只会简单地满足用户说想要什么就按着他们的想法给予满足,这样即使用户满意度高了,但是不会让自己的产品有突破,甚至定位变了味,更甚者产品变成只有加法的“四不像”,导致用户满意度变差,接着用户都跑到竞品去了,自家产品最终宣告走向衰败。

就有童鞋来问汽车运营旺了,竟然用户的需求需要好好地分析再给予优良的解决方案,那平时都应该怎么入手分析、筛选和整理需求呢?本期汽车运营旺跟你分享一个比较有指导作用的需求分析模型——KANO模型。懂得了这个模型,你就知道怎么分析用户的需求了。

关于KANO模型,这里我引用百度百科的解释:

KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

根据不同的特性或需求满足的程度,将影响用户满意度的需求分为五大类。

 

运营和产品人员都要懂的「KANO模型」是什么鬼?

△点我看大图

 

基本型需求。你也可以理解为是必备型需求,比如一款手机,可以打电话是最基本的功能,如果没有这个功能满足用户的基本需求,无疑是款失败的手机。再比如说大家手机上都有安装的微信APP,作为一款主打移动通讯的产品,能给好友发送信息就是最基本的功能。所以,如果一款产品没有保证基本型需求的满足,相当于没有核心的竞争能力。

期望型需求。这个类型一般是用户有渴望想要功能。通过公司的同事反馈、领导的指导意见,再加上用户的主动反馈和我们做的用户访谈,都能获取很多期望型需求。在不破坏产品主流程的情况下,加入期望型的功能可以锦上添花。比如一款资讯型产品,原先并没提供搜索功能,后来在大量用户的诉求下,新版本就加上了,用户可以通过关键词搜索想看的文章,满足了用户的期望型需求。

魅力型需求。这种需求大多需要靠公司内部专业且有想法的人员才能想到,一般用户不会去研究而想到这种需求。比如汽车之家APP上的导航,用户可以根据自己的喜好进行排列,而在早期,用户根本不会想到还可以有这么棒的体验。这一种魅力型的功能,如果能满足用户,会很容易激发用户的兴奋度,对你的产品充满好感。所以,多跟公司同事头脑风暴一下,说不定就能产出很不错的魅力型功能。

无差别需求。对于用户和公司同事提的需求,也会有一部分属于无差别需求,这种需求做与不做,并不会对产品有什么影响和作用,那么我们就尽量不做,节省人力物力,甚至能提升用户体验。比如汽车运营旺曾经在一款服务广东用户的APP上使用油价查询功能,它竟然每天都会提醒98#的油价变化,这点没什么作用。如果你有根据一些需求做出某些功能,关注一段时间的数据后,你可能会看到自家产品某些功能基本没用户使用,那么以后就应该砍掉这类需求,将精力放在其他需求上。

反向型需求。这个很好理解,就是你做出来的功能,结果让用户的满意度下降,针对这类需求也要总结好,不要再给予满足。比如一款购物类APP,为了获得更多的用户信息,新用户打开APP后竟然得注册登录才能浏览,用户们无语了:就不能先让我看看有什么东西卖?就不能让我先挑好东西,付款时再来要求我注册吗?东西都看不了就要先注册,太强迫人了吧?可想而知,这种体验非常糟糕,相信你也碰到过。后来,这款购物类APP把需注册才能看商品的流程砍掉,流量也就进来了。这类需求,不管谁提,just say no!老板提的也要这么说。

 

运营和产品人员都要懂的「KANO模型」是什么鬼?

五大类需求有了,实施方案满足需求的程度会影响用户的满意度,通过上文的分析相信你也懂了,也可以再看看下方这个图,加深理解。(这张图,汽车运营旺在百度百科看到的是英文版,我这里用PPT重画一遍,并用中文标注,方便大家看。)

 

运营和产品人员都要懂的「KANO模型」是什么鬼?

△点我看大图

 

收集到的需求,应该怎么处理?

答案是果断记录在Excel文档里,按需求提出时间、提出人、需求内容、需求的价值判断(商业价值、开发量、人力成本等)、需求状态(拒绝、进行中、已完成等)、需求完成时间等记录好,方便后期查看、更新,如果离职的话,也记得要做好交接工作,这份文档也要给到交接人。

一个需求的价值怎么判断?该做还是不做?

首先,已经做了的,通过对五大类需求满足的结果进行总结,数据差、投诉声音大的坑就不要再踩。另外可以结合下方几点作出判断。

判断需求是不是满足产品主流程。比如一个知名的视频网站,用户使用的主流程是登录网站→自己搜视频/看看今天推荐的视频→点击视频观看。这个时候有个需求,说希望能让用户为视频打分,并可以被其他用户看到分数。这个需求是满足产品主流程的,因为通过分数的查看,用户可以判断这个视频是否值得看,高分的视频也能做很好的推荐机制,这个打分功能可以很好地嵌入流程里。

判断需求是不是满足大部分用户、是不是能够频繁使用。是的话可以考虑做。

判断需求要做的话有没有技术壁垒、受不受政策制约。没的话可以考虑做。

判断需求是不是最核心的用户群体提出来的。是的话要重点考虑做。

判断需求会不会有很大的开发时间、商业价值如何。开发时间不多,商业价值高、性价比高的需求果断做。

关于需求的分析,这期就讲到这里了,内容较“干”,好好消化下。更多精彩汽车和运营内容、干货技巧分享,请继续关注汽车运营旺。

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