月GMV超3000万,中小商家如何跻身快手电商头部?

5月13日,快手电商在北京举办2022引力大会圆满落幕,大会以“新市井电商——信任铸就增长新红利”为主题。

大会上快手电商总结了过去一年的阶段性成绩,并公布了2022年最新战略:大搞信任电商大搞快品牌大搞品牌大搞服务商

其中“大搞快品牌”作为新增战略,是去年“大搞产业带”的战略升级。快手电商预备在2022年用超过230亿的流量,扶持500个以上的快品牌标杆,让一亿老铁买到高体验价格比的好物。

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▲图片来源-快手

1、2022年战略升级,展望快手电商蓝图

要想触碰快手电商2022年最新战略的理论根基,就得先深入理解新市井电商的定义。

对于定义,大会是这样阐释:新市井电商就是以直播间为超级节点由信任驱动的体验型电商。”这也体现了数字化市井电商新范式,围绕着货的多元性、人的内容化、场的温度感而展开。

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▲图片来源-快手

正因为基于这一定位,所以在消费者层面上,快手电商提出了“实在人、实在货、实在价”的价值主张;在业务战略层面上,快手电商升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌和大搞服务商”。

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▲图片来源-快手

“大搞信任电商”可解释为通过提高价值比实现消费者体验变迁,这同时反映了大搞信任电商的本质。

传统意义上追求的性价比是强调商品本身,而快手电商提倡的“体验-价格比”,除了降低价格外,还鼓励商家提供深层次的增值服务

具体拆解“体验-价格比”,可划分为底层的基础治理、中层的消费者权益、顶层的体验升级这三个板块。前两个板块均推出行之有效的管理方针,从数据也可看出,已经取得明显成果。

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▲图片来源-快手

至于最高层次的体验升级,这时不得不提到扎根于护肤品牌莱润的小虫(莱润)。作为快品牌的代表商家,他在直播间不仅是促销,还把重心更多放在护肤干货的分享,帮助用户找到适合自己的产品。

这一系列地道专业的服务,切合快手电商“体验-价格比”的流程,让用户产生良好的消费体验。于是,小虫(莱润)30天复购率达到40%,90天复购率高达76%。对于这个案例,快手高级副总裁笑古指出信任电商将赋能用户、商家和平台多方共赢。

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▲图片来源-快手

2022年快手电商还继续坚持“大搞服务商”。通过实现大搞服务商,把其他三个大搞做到更为极致,以专业化、系统化、精细化的服务,为商家提供标准化和确定性的成长路径。

如今,快手电商向服务商开放直播和短视频冷启、精细化运营、产业带招商冷启、快品牌孵化和即将到来的616大促等多个维度的红利,来辅助商家实现跃迁。

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▲图片来源-快手

另外,2022年快手电商也继续坚持服务于传统品牌的“大搞品牌”,快手电商KA品牌运营负责人张一鹏表示,传统品牌在快手经营最看重的是开拓新消费人群和沉淀私域流量,大家都希望能够实现品销合一的长效经营。

除此之外,张一鹏还给出了去年的数据详情:在消费侧整个品牌自播实现了8倍以上的增长;在用户侧上品牌的用户规模有了170%的提升;在供给侧上快手电商入驻了1200个行业风向标品牌。

值得注意的是,去年有众多商家因为“STEPS”方法论受益,所以今年在原有理论基础上,又更新了运营方法。概括下来是由“上新-打爆-日销-清仓”构成的螺旋上升式销售思路,并结合快手电商提供的多个大促S级、日常A级等活动,可以助力商家突破销量极限,沉淀私域粉丝。

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▲图片来源-快手

相较于“大搞品牌”偏重传统品牌,“大搞快品牌”则聚焦快手生态里浮现出来的新兴品牌。对于快品牌的定义,引力大会再次进行了内容解释。

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不容忽视的在于,大搞快品牌由大搞信任电商做基石,也是原先“大搞产业带”的升级。大搞产业带,商家重心还是在货,快手电商希望将产业带里的优质产能聚集,货与内容结合起来,然后打造出新型国货品牌,也就是快品牌。为什么大搞快品牌?总结下来有三个方面。

行业侧来说,快手电商生态主要由品牌、商家、达人三大经营主体组成。快品牌作为商家中的一员,他们通过自有品牌、人货一体的方式,缩短DMSBbc之间的路径,提升同品质商品的体验价格比。又有直播间作为超级节点,可以促进商家和用户直接进行双向互动,同时向消费者提供附加服务。

消费侧来说,快手平台在新消费市场具有独特优势,用户看重商品高体验价格比。所以在快手平台,以实在的价格和优质的货物,能更吸引受众目光。

平台侧来说,大搞快品牌有助于商家品牌梦加速实现,提供平台差异化供给,保障消费者具有高体验价格比的购物体验。

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▲图片来源-快手

在2022年,快手电商目标扶持超过500个标杆快品牌,让1亿的老铁买到高体验价格比的好物。正因如此,平台推出一系列快品牌红利政策,帮助快品牌更好彰显“实在人、实在货、实在价”的平台心智。

2、平台持续释放红利,快品牌迎来发展机遇

快品牌若想入围扶持计划,必须要满足四个标准

首先,品牌要位于初创阶段,成立时间小于等于5年,自有品牌gmv占比大于30%。并将快手作为核心经营渠道,且有一定的销售规模,直播间月均gmv大于200w。

然后,粉丝复购表现优异,具有高体验价格比的商品和服务。最后便是平台投入意愿更高的商家,属于长效经营者。

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▲图片来源-快手

符合条件的商家,快手电商将释放230亿流量红利,给予快品牌加速成长的空间。这不仅为了缓解疫情冲击,还是新兴渠道中的生意增长点。

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▲图片来源-快手

除此之外,还能得到一套逻辑完整的成长周期和成长红利晋升路线。

成长周期上,快品牌可分为三个阶段,第一阶段是普通商家或者冷启新商家,通过创立自有品牌,即可进入潜力快品牌,这时候已进入第二阶段。紧接着,潜力快品牌商家通过完成自有品牌GMV占比大于30%且月销GMV规模大于200w,即可完成快品牌的跃迁,最终达到第三阶段。

成长红利将从流量红利政策红利专属特权三个维度入手,每个大框架下还会有细小的分支举措。流量红利将有超过230亿的快手电商专属流量扶持,附带冷启流量扶持和营销流量扶持;政策红利将有快品牌专人扶持、电商专属政策、商业化专属政策红利;专属特权包含金牌操盘手服务商专属服务、商业化黑金专属服务、商家定制标签等。

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▲图片来源-快手

根据快手电商透露,为了帮助新商家快速实现冷启动,平台又推出了青云计划,不论是快品牌还是品牌商家,都可在青云计划中获得专属扶持流量,在冷启动阶段找到明确的成长路径。平台还会帮助商家提效运营水平、加强直播能力。

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▲图片来源-快手

在快手引力大会上,宋震强调大搞快品牌是实现“实在人、实在货、实在价”的一种方式。新市井电商下,快品牌可以作为消费者和商家的信任纽带,加强双方互信关系,降低消费者的消费决策成本,帮助商家从源头好货升级为新兴品牌。

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▲图片来源-快手

就在过去两年时间里,快手电商也不断涌现出优秀的快品牌商家代表,他们成功探索的经验,不仅能为其他入局的同行提供了参考答案,还给快手电商“大搞快品牌”揭示了明确的实践结果。

3、平台营造商业沃土,滋补标杆商家野蛮生长

2020年春节,朱芳萱误打误撞间踏入快手电商的行业,创立了服装潮牌GG。

鉴于留学时期受国外文化的影响,所以她在设计上凸显夸张的剪裁和大胆的撞色。在价格的设定上,GG潮牌的平均单价已到100-500元,秀场款高达1000元以上。

朱芳萱品牌前卫的风格和较高的定价,在快手电商上可谓屈指一数。

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▲图片来源-朱芳萱快手页面截图

正因如此,初涉电商时,曾有很多人质疑这样的产品会有人去买吗?就连她本人,由于缺乏经验,第一次直播颇为费力,也曾想到过放弃。

只不过她还是选择了坚持,功夫不负有心人,直播三个多月后,朱芳萱的月GMV突破五百万

要问为何她的销售额变得突飞猛进,这离不开老铁们对她的信任,而这种信任,也离不开快手电商全力打造出商户互信的平台。

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▲图片来源-朱芳萱视频截图

在首次拿下五百万销售额后,朱芳萱建立起专业的直播团队,开始深耕快手电商运营。积极抓住平台各级促销活动保持日播频率强化服装专业度,因此沉淀了一大批忠实于品牌的粉丝。

哪怕面对品牌现有款式无法满足自身需求,粉丝们也选择与朱芳萱共同面对经营瓶颈,还会主动私信她,用户会喜欢的款式。

在粉丝的陪伴和支持下,朱芳萱及其团队迅速调整,用极高的品质和最好的服务来回馈粉丝的热爱。最终销售额突破到千万大关。

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▲图片来源-朱芳萱快手小店截图

就算如此,朱芳萱的脚步并未停止,短短一年时间,她又将直播布局规划的更为精细

比如安置不同类型的主播,迎合不同人群的喜好。全天候不间断分隔式开播,保证曝光最大化。提高短视频的拍摄质量,为直播间积极引流,并在其中插入热点,突出品牌调性,与粉丝深入互动。

最为关键的是,她还会跟官方专业投放团队合作,以便实现精准触发用户。于是朱芳萱从月销千万,跨越到品牌矩阵月销最高超三千万。这其中,粉丝复购率就高达60%

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▲图片来源-朱芳萱直播间截图

对于以往种种的经历,朱芳萱在引力大会上总结分享成功心得。

在她看来,先要确立好人设,在服装上,体现自身的专业,教授穿搭知识,激发粉丝消费需求。同时大方公开日常生活,从品牌主理人化身为粉丝的朋友。然后产品要做到高品质强设计,并坚持勤奋更新,打造品牌矩阵。最后就是服务为王,用实际行动让老铁买的放心。

与朱芳萱同样身处服装行业的还有叶歆,她和朱芳萱一样,用专业吸引老铁,用真诚打动老铁。在直播间做好挑款,满足粉丝需求;在售后服务做好跟进,提升粉丝体验。营造出直播和货并重的环境,加深粉丝信任。因此叶歆的复购率高达50%,从最初的月销200w+,到2022年已达到月销超1000w+,并开始逐渐向全品类直播间发展。

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▲图片来源-快手

其实,快手电商还有众多快品牌标杆商家,如食品领域里茶品牌“思考人生”,其主播龙团胜雪打造自有茶园,通过视频传播输出茶文化,私域成交占比高达57%,年GMV5000万。

家纺领域里家纺品牌“美娘”,其主播美娘注重选品和服务,单场GMV超300万,私域成交占比70%。

母婴领域里母婴品牌小大人定制童装,专注自产自销,产品全链路把控,品牌自播GMV月销三到六千万,粉丝粘性和复购率同类目第一名。

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▲图片来源-快手

我们可以发现这些案例,完全贴合笑古在大会中提出的快品牌三个核心特征:一是直播间与货并重,是新兴品牌;二是高体验价格比;三是强私域,强复购。

而快手正是给众多自有品牌,提供了生长的沃土,这不仅可以成为商家个体的致富门路,也帮助新兴品牌缩短建设的时间周期。

– 总结

拆解“四个大搞”与快手电商的逻辑关系,可以理解为“大搞信任电商”属于快手电商的底层逻辑,“大搞品牌”和“大搞快品牌”归为具体业务方向,“大搞服务商”是服务于全体商家。而快手电商提倡的“实在人、实在货、实在价”新市井电商slogan,则贯穿于逻辑始终,这也是“大搞快品牌”所强调的价值理念。

快手电商希望通过大搞快品牌,帮助更多新兴品牌走入消费者的视野,帮助更多中小商家实现快速跃升,让这些从快手原生生态里兴起的商家,能够得到一片具备孵化自由营商能力的商业沃土。

2022年快手电商大搞快品牌的愿景,就是扶持500个快品牌标杆,让1亿+位老铁买到高体验价格比好物,让信任成为快手商业环境的稳固地基,让快手电商重构10亿用户的消费决策。

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