魏家东：微信第21张照片引发病毒营销思考

　　微信的朋友圈疯传着一个游戏，晒出你相册中的第21张照片，一众好友大晒照片，好热闹。到底为何要晒第21张呢？20张不可以吗？22张呢？有人问，有人答，细品来却正是这种驱动力，让很多人参与了，不问缘何，跟大家一致就好，你若没玩，不是落伍了？

　　这条消息基于微信朋友圈，一个真实亲密的空间，这个看似无伤大雅的病毒还在不断发酵，甚至传染到微博，bbs，贴吧等社会化媒体中，在疑惑中也跟风娱乐，大晒隐私也欢乐，大家都说这叫”人来疯”。

　　”第21张照片”据说是源自一个美国拆弹专家泰勒莫里斯的故事，他在阿富汗战争中失去了四肢，但女友丹尼尔从未离弃，并用21张照片呈现了一个爱情故事。这样的正能量在社会化媒体中广泛蔓延开来，势不可挡，众多媒体也纷纷加入其中，在如此强大的能量面前，没有了理由，原来的疑惑瞬间瓦解，晒出自己的”第21张照片”成为向英雄致敬延续正能量的最好表现！

魏家东：微信第21张照片引发病毒营销思考

　　在社会化媒体中这样正能量的”病毒”是多么的宝贵，它就如同”益生菌”一般使我们需要并愿意传递。

　　我们暂时把”第21张照片”当做一个营销案例看待，不管是谁发起的活动，但如今声势足够大，这绝对值得众多营销人思考，”第21张照片”悄无声息的蔓延至众人皆知，可谓病毒营销之典范。病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。此案例恰到好处，我总结如下特点，希望跟各位分享：

　　首先，寻找有吸引力的病原体。用户为什么愿意传播你的信息？在自媒体盛行的年代，每个用户都有着强大的力量，”第21张照片”火爆的原因是至始至终没有任何商业信息，没有广告植入，有人会说这本就不是什么商业内容啊？我一点也不想或者不愿意去怀疑，事件的缘起都会有因，此事件火爆时正是雅安地震后，正能量的传递很重要，谁来推动的或许你可以猜出几个来，然而我觉得现在显得不那么重要了。在真正营销中，寻找”病原体”需要做好”信息伪装”，也就是如同”第21张照片”的悄无声息地蔓延，它能穿过人们的”防火墙”，这一点值得学习。记得网络上盛极一时的”流氓兔”，它就证明了”信息伪装”在病毒式营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏，然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者反成了偶像明星，它挑战已有的价值观念，反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站，私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种，成了病毒式营销的经典案例。

　　第二，利用社会化媒体做到几何倍数的传播。这一点上”第21张照片”在微信朋友圈这个真人网络中传播，并传递到微博、贴吧、SNS等平台，同时名人、媒体官微都纷纷参与，让这场病毒迅速扩散。大众媒体发布广告的营销方式是”一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。

　　第三，快速更新。当”第21张照片”迅速蔓延，各种疑惑不断出现时，关键词搜索指数也会不断飙升，直到前晚，中央电视台央视新闻的官微”央视新闻”，贴出了21张照片，人们才知道，这不只是一个即兴的回忆游戏。网络事件有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。

　　从”第21张照片”的案例上我们意识到了病毒营销的力量，如何策划一个病毒事件呢？

　　1、先知道自己要做什么：任何事件策划前，目的一定要先确立。是希望提升品牌知名度，还是增加销量，或者是网站流量、注册量提升，总之明确的目的是策划的前提。

　　2、分清楚用户是谁：病毒营销的蔓延会广泛覆盖人群，他们到底是哪部分人，是不是你希望影响的那个族群呢？我们要求策划者必须进行人群细分，知道最有价值的人是谁，他们有什么特征和共性。看清他，并做好准备。

　　3、挖掘兴趣点，激活兴奋点：找到用户后就要分析出他们的兴趣点，90后与60后的兴趣点显然不同，拿忆苦思甜的往事给90后，不会引起共鸣，效果不会理想。所以，研究用户的兴趣点，是”营销创意”的真正开始，在确定兴趣点后，就要激活它，让它变成这个族群的兴奋点，为之疯狂，为之留恋。

　　4、选择容易接触到的媒介：当我们知道了想做什么，用户是谁，兴趣点在哪里，恰在此时又有了好的创意，那么现在该考虑通过什么途径去进行推广了。现在的营销手段空前丰富，不管是微博、微信、BBS、SNS等等，都让你目不暇接。然而互联网也并不是唯一的接触点，重要的看营销人的掌握，因为你选定了那群人，他们在哪里，你的营销，你的事件就要在那里引爆，恰到好处，病毒才会放大。

魏家东：微信第21张照片引发病毒营销思考