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调戏电商:韩度+奔驰 又一次跨界营销

两个八竿子打不着的品牌,怎么能凑在一块儿?

这就是跨界的能力!今天要探讨的话题是我们如何巧妙的借助明星的影响力,以最低的投入,实现最大限度的营销效果。

有这个想法,是因为最近看到了奔驰韩都衣舍联合促销以及京东与贝克汉姆的合作,不得不感叹他们的精明。

奔驰怎么会跟韩都衣舍联合营销

其实,撮合他们的是唯品会,唯品会与韩都衣舍合作再正常不过了,但奔驰突然杀进来,真是一件奇怪的事儿,我也是问了好久才明白怎么回事。

一切皆源于韩国巨星全智贤。

本来奔驰在《来自星星的你》中,就是赞助方,剧中主角千颂伊的座驾便是奔驰新款车型–2014 E400 coupe敞篷版,五月份,奔驰想在中国针对年轻群体做一次品牌活动,要针对年轻群体,必然是需要新元素,如果你回顾一下,奔驰针对年轻群体的渗透,每年都有一次联合电商平台的大型活动,前几年跟淘宝做过,前年跟京东做过五分钟销售399辆奔驰smart的记录,所以,寻找电商平台是情理之中,而选择热门元素,上半年最火的就是《来自星星的你》了。(你看看现在电视台上的广告,几乎是在全智贤的广告中插播其他广告。)

但是奔驰在中国境内没有全智贤的肖像使用权,总不至于为了一次促销,再谈一次代言吧。

记得几个月前,北京满大街的广告牌上都是贝克汉姆的肖像,是京东做的广告,莫非京东签约了贝克汉姆做代言?

不是,仔细一看才知道,原来是贝克汉姆的自传在京东上销售了,而所谓贝克汉姆的肖像不过是其自传的封面,但这个封面,占据了整个广告位的一半,让大家以为京东找到贝克汉姆做代言呢,其实只是借用了一个封面而已。

京东这次“揩油”很成功,免费找了一个国际巨星代言了一个月。

回到奔驰的话题,既然没有肖像权,那就“借”一下喽,直接联合全智贤代言的品牌就成了不错的选择。

所以,奔驰主动找到韩都谈联合营销的时候,赵迎光并不意外,只是没有想到世界品牌前十的奔驰居然反应这么快。老赵当然愿意合作,很明显,此类合作,无疑也会大幅度提高自己作为一个年轻品牌的形象,而且在唯品会上的广告位是奔驰花钱,唯品会再拿出资源推广,卖货的却是韩都,何乐而不为?

奔驰绝对也是精明,免费使用全智贤的图案,借用明星效应,和女神全智贤发生了“关系”,尤为重要的是,这次联合营销针对性也很强,网络营销现在已成为一个趋势,特别对于年轻客户是一个最好的渠道,这是奔驰长期推进的重点方向。

奔驰的用意就是想激活有潜力的市场,原来可能没有考虑奔驰的那些年轻消费人群,通过全新一代有吸引力的产品结合置换、结合金融服务,可以精准地创造需求。

明星优势,如何迁移?

那么韩都收获怎么样呢?

韩都与奔驰的合作,经过全智贤来展现,潜移默化的给了韩都消费群体一种生活方式的指引。

为什么这么说呢?

赵迎光说,2014年是他们的品牌升级年,问题是品牌升级升什么?

升价格?这是一方面,但价格升级总有限制,你的定位决定了你不可能走高端,只能是ZARA式的大牌低价。

所以,提升知名度和荣耀感,才是品牌升级的发力点。

奔驰跟韩都的合作,是选在5月25日这天,奔驰拿出五款新车型,韩都对应五款衣服,以求表达出类似的品牌诉求,当全智贤穿着韩都的衣服站在奔驰旁边,再联想《来自星星的你》中千颂伊21集里展示的无数个(好像145个)造型,长裙短裙、风衣夹克……还有用生命去拼时尚的精神,这种情景宣示的生活方式,就是品牌传播的荣誉感内涵——请注意,这是用顾客熟悉的元素创造场景去做代入感,而不是你自己用完全陌生的元素去硬推。

所以,要把全智贤的明星优势迁移到韩都身上,不是那么简单的事儿,需要很多细致的布局,再比如,韩都之前的粉丝营销布局,在这次与奔驰的活动中,又发挥了不小作用。

去年,调戏电商去韩都深度调研的时候,就听赵迎光说,他们建立了自媒体矩阵,比如,他们的百度贴吧已是同类型佼佼者,在贴吧的服饰类目,月度排名第4,目前粉丝数超21万,帖子数超过了100万,单次活动参与量近200万,再加上平时互动的外交友好贴吧,这个矩阵在关键时刻,很有作用;在微博方面,除了韩都衣舍的官微,还有韩星粉丝团等大约50个微博大号,其中全智贤、金秀贤、Bigbang、EXO等微博大号粉丝数均超过百万,韩都的所有微博粉丝数量加起来有2000多万,粉丝号召力很是生猛。

最后,你会质疑,这种品牌活动玩的花里胡哨,究竟能带来什么实际销量呢?韩都市场部给我的数据显示,这次活动的网络交易额达到1100万,其中移动端占了一半,卖了600多万,售罄率高达96%(韩都在唯品会的平常售罄率为75%左右)。

赵迎光有时候也会感叹,全智贤简直是福星,签约全智贤不到半个月之后,第一次聚划算就史无前例的达到六万人,五月中旬的店庆促销单日销售额突破2000万,而六月份的

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