kol营销推广 | 高价请达人,产品卖不出,如何鉴别“水货”达人?

之前,我们在《达人营销,如何精准且快速找达人?》中提到,“判断达人数据的真实性”是找到精准达人的重要步骤之一。

在《2022中国数字营销趋势》调研中,针对于“公司投放KOL的主要挑战是什么?”的问题,“数据造假,水军横行,无法精准评估KOL表现”以42%的占比位列第一。

达人粉丝数可以是假的、互动可以是假的,就连销量也可以是假的。以至于品牌好不容易筛选到一个符合自己营销要求的“梦中情达”,结果资金投进去,销量不给力,看不见业绩,年底n+1。

那在达人营销中,如何才能避免被达人的虚假数据迷惑,审慎选择优质达人合作,达到最佳营销效果呢?

本文将从以下角度为你讲解:

1.达人基础数据

2.粉丝互动

3.达人带货效果

4.达人交际圈

5.“销量担保”合作模式

达人基础数据

判断达人数据是否含有水分,首先从达人的基础数据变化趋势来看:

1.粉丝量增长趋势

正常的达人账号涨粉是高低起伏的,假的数据可能涨粉数据一致,也可能突然暴增。不过真实的号当内容爆了也会出现暴增的情况,这时候可以看在这个时间点是否有对应的优质内容,如果没有,那就存在刷数据的嫌疑。

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△蝉妈妈-正常的达人涨粉趋势截图

2.阅读量变化趋势

一般情况下阅读量是稳步增长,偶尔爆发,爆发后具有长尾效应,即后来的内容虽然不会条条爆发,但基础数据会比有爆发前的内容数据要好很多,如果一篇文章数据爆了,后续的数据却又回归以前,甚至不如以前,那就存在刷数据的嫌疑。

粉丝互动

1.直播带货看直播间粉丝互动

如果一个达人的粉丝数很高,直播间热度也可以,但是没多少互动评论,说明粉丝活跃度非常低,那么带货效果就不一定好。

不过,现在评论数也是可以依靠刷数据来补充的,那就会出现另一种情况——“水军出没”,这就要求品牌细致地观察评论,如果评论是大型“夸夸群”现场,那就得审慎选择该达人进行合作。

2.内容种草看内容评论区互动

与直播间的互动相同的是,如果内容种草底下的评论是千篇一律的夸夸,那造假可能性很大。

与直播带货不一样的是,直播间的评论是滚动的,所以有的粉丝会回复相同的评论,但内容种草的评论是全部显示的,一模一样的文字内容,那数据造假没跑了。

最好的状况是评论中出现各种关于产品的问题、调侃,当然,并不能完全靠手动翻找,太费时费力。以小红书种草为例,可以用蝉小红的评论分析功能,找到对应达人的内容看评论,导出所有评论,集中查看筛选,提高效率。

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△蝉小红-达人笔记评论分析

达人带货效果

达人的带货效果是品牌最为关心的数据之一,可以通过看达人的带货口碑、近30天的销售额等数据来判断,一方面可以判断达人数据的真实性,另一方面以此来商讨合作价格。

然而销量也是可以刷的,所以除了看达人的销售能力,还要看达人的历史合作品牌。合作品牌越多越大,达人越靠谱。

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△蝉圈圈-达人详细数据页面截图

达人交际圈

其实大部分的达人都有自己的圈子。例如,山城小栗旬、永琪、深情航仔、若驰组成的“川渝四子”组合,他们经常会合拍视频或在评论区有互动。

当然,他们的粉丝量比较多,如果找一些小的达人去合作,可以了解一下其“交际圈”的好友,证实他不是一个人在战斗,这样的达人,数据的真实性更可靠!

“销量担保”合作模式

品牌做达人营销的目的离不开销量,那就可以与达人确定以“销量为结算依据”的协议,达人给予销量担保,对达人而言是多劳多得,对品牌是效果有多少,投入就多少。

值得一提的是,有时候数据造假是甲乙方的共谋,例如以前的“蜂群流量造假”事件,乙方为了把达人卖个好价钱,需要刷单;甲方为了达成KPI,好去给只会看数据的老板交差,需要虚假流量。

所以虽然说了这么多关于达人数据造假识别的方法,但想从根本上杜绝造假,却需要产业链多方一起努力。

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上一篇 2022年9月6日 下午2:23

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