GMV破亿!超兰蔻、欧莱雅,TA是如何将单品卖爆100万+?

对于高客单价的商品来说,用户的决策是很长的,“即看即种草即买”的模式更适合客单价低的商品,那客单价高的单品又该如何提高转化?

韩束可以回答你。

通过蝉妈妈可以看到,在刚过去的11月,韩束的399元红蛮腰礼盒在抖音售出了50万-75万件,销量排行护肤商品榜第三。全品牌累积销量达100万,累积销售额破亿,品牌排行美妆护肤榜单第一,超过雅诗兰黛、兰蔻、珀莱雅、欧莱雅、极萌等品牌。

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韩束成立于2003年,作为一个成立20年的成熟品牌,为何它能够历久常青,在抖音上获得如此高的销售额?

#01

精准圈定目标人群

作为一个有点“年纪”的成熟品牌,不少人会将韩束与“妈妈辈护肤品”划上等号,但事实上,韩束在抖音上的策略是,年轻化。

通过蝉妈妈可以看到,韩束的粉丝主要集中在24-40岁的女性,地域分布集中在广东、河南、江苏。

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为了贴近目标人群,韩束在选品和选达人方面都下足了功夫。

   01 定制礼盒,打造性价比

24-40的用户群体,涵盖了学生党、成熟女性。成熟群体注重抗老养肤,学生党更偏爱全套平价大礼包,于是韩束结合两者特点,主推蛮腰礼盒,先后推出红蛮腰系列(主打抗老)、白蛮腰系列(主打美白祛斑)、小蓝瓶礼盒(主打敏感肌抗老)等系列产品。

对于用户来说,单纯的颜值和便宜并不能完完全全被打动,在理性消费成为主流的当今,是否实用刚需也是用户选择商品的因素之一

因此韩束的礼盒不是买多少正装送多少小样的组合,也不是买正装送一个滞销品的组合,而是刚需的组合。以双十一主推的红蛮腰礼盒为例:一套399元的礼盒内含水、乳、精华、霜和洁面,覆盖护肤环节,拍1件到手14件,足够优惠的同时又兼具实用。

且大促推出的礼盒,借助自带流量的营销热点,从而提升产品和品牌的销量和声量。由此,今年双11该礼盒销量50万-70万,累积销售额超1亿,位列双11护肤品商品排行第三名。

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事实上,礼盒款成为品牌常态化组品逻辑,不少品牌都在借势礼盒推动营销增长,例如欧莱雅的玻色因水乳紧致护肤礼盒、欧诗漫珍珠紧致奢颜礼盒都获得了不错的销量。

   02 选定达人,直指背后的粉丝

许多品牌找达人有一个误区,就是专注于找垂类达人。但其实选达人的核心是浓度,即达人与店铺的人群画像做交集,交集越大,浓度就越高,相对的就更容易转化。

韩束深谙其中道理,选达人的方向也集中在能够辐射目标用户的达人类型。

①美妆类达人

垂直类的博主毋庸置疑是韩束的首选,无论是带货还是种草都将美妆类达人作为合作重点。韩束合作了@是小鱼耶(@小鱼海棠美妆号)、@小杨哥杂货铺(美妆店)、@交个朋友美妆护肤等。

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②明星

明星效应能够为品牌快速拉满销量和曝光,韩束选择了@贾乃亮、@赵雅芝、@黄宥明等明星合作。

③剧情类博主

剧情类博主,尤其是爽文剧情,辐射的群体巨大,从今年短视频出海大受好评不难发现,“霸总”、“爽文”是女性群体难以抗拒的类型。为此,韩束合作了一批高曝光量的剧情博主,例如@姜十七、@莫邪、@魔女月野、@聂小舟等。

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以@姜十七为例,视频的受众主要是18-30岁的女性,地域集中在广东、河南、四川,和韩束画像重合度高。

④家庭剧情类

@老二家(江涛)、@农家小闹、@妞妞的一家人、@麦小登等偏亲情、农村生活的账号也是韩束的选择。这些类型达人的粉丝都是女性用户为主,符合韩束的用户画像,且这些类型的博主与粉丝粘性高,粉丝更容易被种草。

#02

深度合作,积累A3人群

以达人营销的转化链路来看,认知——种草——转化,最终呈现的会是一个漏斗形状,韩束认为单纯的收割并非长久之计,于是把重点放在对于A3人群的积累,放大漏斗基数,从而获得确定性增长。

所以,韩束与一批达人的合作以不挂车的形式,而是将产品融入剧情。

例如,与@姜十七合作了《你将会红》(9.4亿播放)、《以成长来装束》(6.4亿播放)、《心动不止一刻》(11.9亿播放)、《一束阳光一束爱》(11.4亿播放)等多部短剧,在每集都植入红蛮腰的广告。

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根据官方数据指出,快消品的A3人群要看过同品牌的视频11次,耐消品的人要看过21次,进入直播间收割程度翻一倍。一个剧集有16个短视频,用户在追剧的时候反复被种草,变成A3并最终转化的概率被拉高。

同样的模式,韩束也运用在和其他剧情类博主的合作上,例如@莫邪、@魔女月野、@聂小舟等。

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长期的合作是一种方式,对于韩束这种实力雄厚的品牌来说,有足够的资金可以和头部达人合作系列剧集,但对于许多刚起步或者达人营销规模没有这么大的品牌来说,还有另外一种方式,即合作的剧集少,但合作同类型的博主多,这样同样可以达到反复种草的效果,但这样的模式对团队商务的找达人能力也提出了要求。

 

#03

打通链路,持续收割

韩束的达人营销变现链路主要分为两条线。

   01 达人带货,直接收割

直接带货的形式韩束一般选择头部达人明星或者垂类美妆博主,且会长期合作,例如与@黄宥明打造多场专场直播,今年双十一贡献了上亿销售额,起到了一个直接增长的作用。

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   02 达人种草,自播收割

除了达人带货,前文提到的剧情类博主的视频种草也是一大转化来源。这些博主通过剧情种草A3人群,然后到韩束的直播间进行转化。

为此韩束的直播间几乎24小时在线,堪称“日不落直播间”,致力于将每一个被种草的用户都以最快的速度承接转化。

#04

总结

作为成熟品牌,韩束之所以能够历久弥新,销量长虹,其实是深谙其受众,通过达人链接,圈出自己的人群,然后再收割。

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