4000字讲清如何高效找达人!

在直播电商内卷严重、流量紧张的当下,品牌商家都希望除了自播和自己拍摄短视频之外,能够通过达人资源帮助品牌推动销售增长与品牌曝光。

江湖传言的“品牌必须做达人营销”,简单来说就是与达人合作,利用直播跟短视频的形式,帮你把货卖出去,把品牌的宣传曝光率做上去!

而达人营销的步骤繁多,从筛选达人到建联,从合作跟进到复盘再到媒介业绩阶段,关关难过,达人筛选作为达人营销的开端,更是开头难。

4000字讲清如何高效找达人!

本文将从产品定位、矩阵模型、达人筛选等模块,用一篇文章讲清高效找达人方法,助力品牌轻松找准爆单达人。

#01

明确产品定位,精准突围赛道

为了避免筛选达人时的盲目选择和效率低下,在达人筛选之前,品牌需要整理产品的目标人群与核心卖点,明确产品在市场中的竞争力,才能更好地做好达人筛选。

01 明晰目标受众,找到为你付费的人

分析产品受众人群画像,既能明确自身产品定位,提高匹配达人成功几率,节省建联达人所需成本,又能提升达人带货出单率和种草互动率。

产品基础受众人群画像一般通过性别、年龄、地域判断。

以卖鲨鱼裤的品牌商家为例,该产品目标受众为女性、年龄在18-30岁、集中分布在广东、河南、四川、江苏等地区。那么在落地找达人的过程中,达人A的粉丝(91%为女性)比达人B的粉丝(24%为女性)更为精准。

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分析完产品的基础受众画像后,根据画像判断消费层级,归类八大电商人群画像,判断目标用户画像的消费者层级,研究该类人群对于内容的喜好,从而匹配相对应内容的达人进行合作撮合。

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02 提炼产品核心卖点,给出购买理由

明确产品目标受众群体后,配合产品卖点制作商品手卡,既能精准筛选合适达人,又能大大提升合作成功率。

依旧以鲨鱼裤为例,产品卖点可以从以下这几方面入手:

  • 功能效果:高腰、收腹、显瘦、提臀
  • 生产工艺:纯手工、新科技材料
  • 体验感受:贴身、透气、不勒裆
  • 品牌背书:xx女明星同款、国内知名内衣品牌新品

随后就能结合以上卖点梳理、产品信息制作达人带货手卡,提高达人匹配效率。

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▲ 达人带货产品手卡模板

达人带货产品手卡作用众多:

对于媒介来说,是建联达人的辅助工具,提升达人建联成功率,减少沟通成本,之后如果产品更新迭代,还能作为同步达人产品更新信息的依据;

对于达人来说,可以记录商品基础信息,整合商品卖点,前置梳理话术,保证带货过程中话术的完整性,以防出现“开天窗”的情况。

#02

规划营销矩阵,圈定辐射范围

许多商家在入局达人营销时都会提出疑问:

“我该找谁?我该不该找头部达人?我该找什么量级的达人?”

在做达人筛选之前,除了明确自身产品受众与卖点之外,还需要针对达人营销矩阵的模型做初步的规划,少走弯路。

常见的模型有三种:金字塔型、橄榄型、钻石型。

01 商家通用型:金字塔型达人矩阵

金字塔型达人矩阵是大多数商家在日常营销中会使用的达人矩阵玩法,通过尾部小达人的铺量建立基础,沉淀品牌口碑,再通过少量的头部达人引爆话题提升曝光率,中腰部达人作为内容主力种草,肩部达人进行直播转化。

【推荐行业】:所有行业通用

  • 大促蓄水:前置为大促活动“蓄水造势”,尾部小达人的短视频晒单铺量,在大促前做好铺垫。
  • 口碑种草:大量尾部达人以及中腰部达人的内容铺量,通过分享“使用心得”种草用户并做口碑管理,如好评返现等活动。
  • 长期种草:尾部达人长期合作,直播、短视频分佣吸引大批次小量级达人带货,除营销节点之外日常分发内容,做到长期种草。

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02 内容营销型:橄榄型达人矩阵

橄榄型达人矩阵更多以内容质量高的中腰部达人为核心,通过日常的测评体验、短视频发布、直播测评等,提升用户对于产品及店铺的信任,从而增加粉丝粘性,为后续的常态化种草做铺垫。

【推荐行业】:美妆护肤、日用百货、数码3C等内容可塑型行业

  • 测评种草:通过中腰部达人高质量内容的输出,以测评的形式深度种草,能够更好地转化A3人群。
  • 信任打造:测评的直播、短视频形式更能加强对于用户的信任,为自己吸粉的同时,也加强了用户对于产品的信任感。
  • 常态化种草:中腰部达人的日常直播频次相比于肩部、头部以及明星都要高,常态化种草能为商品带来日常的流量,避免出现流量的断层。

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03 品牌热推型:钻石型达人矩阵

钻石型达人矩阵是基于营销节点周期、新品上市、套盒推出等场景,围绕打造爆品的思路进行的达人营销矩阵。

【推荐行业】:美妆护肤、服饰鞋包、二手奢侈品等大品牌旗舰店

  • 新品上市:新品上市阶段需要流量、高曝光,抢占市场份额,扩大人群覆盖范围。
  • 节点营销:如今平台营造“每天都像双十一”的用户体验,让商家更需要头部达人在营销节点的发挥,帮助他们推动节点销量。
  • 爆款打造:高转化能力的头部及肩部达人推动,让市面上更多的明星争先恐后地为此带货,就需要更多的头部达人带动销量。

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#03

筛选匹配达人,借势撬动转化

达人筛选是达人营销的重中之重,达人的质量往往影响着达人营销的整体效果。

蝉圈圈达人营销专家研究过8000+个服务品牌,提炼了蝉圈圈达人营销TAPE增长体系,该体系阐述了品牌做达人营销会经历四个阶段,而筛选达人贯穿在其中。

  • 第一阶段-确定性测试:品牌初步布局达人营销,重点在于跑通营销模型,在可接受的范围内实现确定性的有效转化。这时候找准品牌适合的达人尤为关键。
  • 第二阶段-科学化放量:拿到确定性增长模型后,进入放量阶段,合作达人数量的增长即意味着品牌销量的增长。
  • 第三阶段-透视化提质:这个阶段品牌的达人营销要实现从数量到质量的有效增长,因此每一次达人合作都要发挥出更高的水平。
  • 第四阶段-品牌化扩张:品牌在行业类目排名TOP1,爆品数≥2,积累属于自身的达人营销科学搭配与策略制定的方法论。

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那么问题来了,明确了产品受众卖点和矩阵模型之后,品牌如何高效精准筛选达人呢?

01 直播达人筛选

筛选直播合作达人时,需关注的不仅是达人的粉丝量,更多的应该关注该达人多维度的表现,包括达人的粉丝画像、流量能力、直播团队素养、历史直播数据及达人的合作口碑分

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1)粉丝画像——与产品受众画像匹配,性别、年龄、地域综合考虑

筛选直播达人时,达人粉丝的画像、直播间的观众画像是否与产品受众画像匹配十分关键,粉丝画像与产品受众画像的高匹配度更能够让产品发挥出其卖点优势,进入该达人直播间观看的用户下单概率也相对较高。

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2)流量能力——大规模≠大流量

粉丝规模并不代表达人的流量规模,需要判断达人在直播过程中的流量结构(如短视频、推荐、付费等),分析其平均流量数据和活动期流量数据;同时在线人数可以预估订单量的基数,销售额=在线人数*转化率,达人转化率是相对稳定的,可以通过他历史商品的销售情况分析其大致转化率。

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3)团队素养——更好的直播节奏与用户体验

筛选直播达人时,不仅要关注直播带货数据,还要关注直播内容。比起单人直播的手忙脚乱,直播间有助播、中控配合其直播节奏,能体现该达人直播的专业度,也能为用户带来更好的直播体验。

4)历史数据——追溯过往数据判断直播带货能力

达人的历史直播数据能反馈出达人近期的直播效果,从近30日的销量、销售额、场均销售额查看达人的直播带货转化情况。

  • 新增粉丝数量:能看得出近期直播的热度与该达人的转粉率高低,需要口碑达人的品牌方会更加关注达人的涨粉情况。
  • 近期直播场次:高频次的开播能为自己的品争取更多露出的机会,尤其是有时效性的品类,例如食品饮料、生鲜果蔬等,这类品牌商家更加关注“细水长流”能够稳定出单的达人。
  • 历史带货客单价:如果达人的带货客单价与自身产品价格差别较大的,需要考虑达人直播间观众的消费水平是否与自身产品相匹配。

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5)达人口碑——高口碑达人更受品牌方信赖

达人的口碑分高低会直接影响到流量曝光、广告投放、活动提报、产品工具等,并且在品牌方筛选达人的过程中也会做为参考因素之一。口碑分主要来源于达人的内容口碑、商品口碑以及服务口碑,能侧面反应出达人在直播过程中对商品的介绍以及后续的服务跟进状态。

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02 短视频达人筛选

1)内容能力——不同内容类型的筛选方向

在筛选短视频带货达人时,一般会优先考虑达人的内容制作能力,而不同的内容类型也会有不一样的效果,平台热门的带货类型主要划分为好物分享、真人测评以及剧情植入三种形式,而三种短视频内容形式筛选的方法各不相同。

  • 好物分享:该类型账号在筛选时一般会看中过往带货品类一致的账号,垂直类型的账号粉丝画像更精准,也更容易精准地种草到用户;其次原创、非搬运的内容为优选,在内容生产过程中有道具、拍摄场景的达人,生产出来的内容质量也会更高。当然,最重要的是别被粉丝量给蒙蔽,大粉丝量≠大流量≠好转化。而好物分享类型的账号的合作模式更多的以纯佣的形式出现,此类账号多为中低客单的产品带货。

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  • 真人测评:在这类达人筛选时需要更加关注过往带过相似品类的达人,值得注意的是,历史作品中的有效评论数、点赞数量不能决定内容效果,但评论的有效内容更能反馈达人的种草能力。
  • 剧情植入:受众画像是筛选这类型达人的核心关键,若账号的受众群体与产品的受众没有很强的关联性,整体的种草效果以及转化情况容易出现偏差。

2)表现能力——声画感染力满足情绪价值

在筛选短视频达人时,能够用丰富的表现能力呈现产品的达人更能感染用户,满足用户的情绪价值,提升转化率。

  • 语言表达能力:拥有突出的语言表达能力,语调的抑扬顿挫,标准清晰的产品描述以及具有特色的方言更能提升用户对内容的完播率及评论率。
  • 肢体语言呈现:相比于常规的真人口播,增加合理的肢体动作表述产品,配合剪辑的律动能拉近与用户的距离,让屏幕前的用户更有沉浸式的体验感受。
  • 高颜值代表:针对产品属性选择高颜值代表,更能为品牌做背书,调动用户的情绪价值。

综上,不难发现,找到一个匹配的出单达人,要考虑自身产品定位、达人矩阵和达人筛选,不同类型的达人筛选又有不同的指标和注意事项,需要花费很大的人力成本与时间成本。

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