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运营人成长指南:4大维度教你成为新媒体操盘手

文/独孤伤

提到新媒体,大家会想到微信、微博、抖音等社交流量平台,这些已经是大多数企业获客的主要来源,而这些平台需要专门的运营才能实现流量获取和品牌曝光,于是一种新的岗位诞生——新媒体运营。

新媒体运营的主要职责是运营这些平台,具体怎么运营,这就涉及到非常多的内容,比如写文章、拍视频、广告植入、裂变拉新、用户维护、海报制作等等,非常多细节性的工作。

但是,正是由于这些细节工作,让很多从事新媒体运营工作的人感到迷茫,觉得没有成长空间,至于为何有这样的感觉,主要是因为没有对新媒体产生具体的理解。

任何事想做好,都是在彻底了解的基础上实现的,新媒体运营也是这个道理,如果你不知道新媒体怎么来的,背后的运营原理有什么,运营手段有哪些,有哪些技巧和能力是必须具备的,即使有一个颗奋斗的心也无济于事。

而笔者最近阅读了一本书,叫做《高阶运营》,它比较好的回答了大多数新媒体运营人会遇到的问题,本文就以读书笔记的方式,告诉你新媒体运营的道、法、术、器。

一、新媒体运营之道

新媒体运营的道,体现在两个方面,一是理解传播的本质,二是运营的范式转移。

1、传播的本质

传播本质是「内容生产-传播-受众消费」的过程,这里面重点关注三个方面:内容,社交关系链,场景。

内容有三个特点,即模糊化(专家和用户生产内容的界限模糊)、碎片化(信息变短,时间分散)、感官化(需持续制造注意力),这决定传播难以突围,需要通过IP化和个性化来完成。

内容传播更需要借助社交关系链的维护,其中1对1的维护可借助产品机制设计,1对多的维护凭借社交货币和KOL,多对多则因为构成社交圈层需找到该圈层的KOL实现突破式传播。

其中,社交货币主要由寻找谈资、表达想法、帮助他人、展示形象、社会比较来触发,KOL则需寻找到符合内行、联系员、推销员三种属性的人。

除了内容和社交关系链,在以碎片化、多维度迁移为特点的新媒体传播场景下,通过匹配正确时间点、提高触发频次,塑造沉浸感增加停留时长等方式,增加用户传播的概率。

2、运营的范式转移

新媒体运营的变化,是随着互联网的发展而逐渐改变的,每一次改变都是思维、目的、能力、技能等全方位的改变。

在Web1.0时代,运营其实很简单,在论坛发发文章,只要内容足够好,就有可能引爆,所以只需要关注内容这一点就可以,所以其范式是简单性问题。

到了Web2.0时代,运营则变得复杂一些,因为用户关系链的逐渐形成,信息不在单向传输而多向互动,所以会更加关注流量,这是远比内容复杂的。

在现阶段,运营不仅要关注内容和流量,更要关注用户本身,面对的也是更加具体和个性化的问题,而且传播不再是唯一目的,营销和销售也加入其中,为用户创造价值成为新的运营能力要求。

二、新媒体运营之法

新媒体运营法则,主要分为企业新媒体运营法则和个人新媒体成长法则。

1、企业新媒体运营法则

企业新媒体的运营法则首要一条,是知道新媒体的定位,主要偏产品、宣传、电商三个方向,确定其中一个后要注意匹配用户需求、说清核心价值、即使调整重心。

尤其定位的重心,从启动期、成长期到成熟期、瓶颈期是不同的,时间越来越长,前期关注种子用户,后期注重增长和营收。

第二条是知道新媒体矩阵如何搭建,主要分成六步:梳理阶段-细分人群及需求-选平台-人格化建设-搭班子-定目标。

在这个过程里,个人认为选平台属于核心的工作,具体分成三个步骤,首先是初选,列举分类大多数泛内容平台,其次是复筛,根据平台、企业、运营三个层面评估筛选,最后是通过试运营确定最终的平台并建立矩阵。

当然,光知道矩阵搭建的步骤还不够,还需要三个核心能力,即平台理解力、平台整合力和平台数据化驱动力,这些不光和企业新媒体有关,和新媒体人自身也有关系,是想要脱颖而出的关键!

2、个人新媒体成长法则

企业新媒体运营法则的前提是需要合适的新媒体人才,这就要提到个人新媒体的成长法则。

首先要找到靠谱企业,其次是理解新媒体人的三层境界,最后是养成良好工作习惯,我们重点说说新媒体人的三层境界。

第一层是专业突破,需要具备基本的内容、用户、活动三个方面的运营能力,达到的话一般需要1-3年。

第二层是目标管理,其中项目目标管理可借鉴PDCA、SMART原则;用户预期管理可利用左右脑理论和上瘾模型;内部目标管理则包含向上管理、向下管理和平行管理,而向上管理则需要用5W2H和what-why-how模型进行立项和进一步的深挖。

第三层是商业洞察,即把握五种模式红利,它们分别是产品模式红利、用户模式红利、盈利模式红利、推广模式红利和平台模式红利。

每个运营人可根据上面所列举的三重境界的相关标准对号入座,看看自己属于哪个层次,这对未来的成长有一定的指引作用。

三、新媒体运营之术

新媒体具体的运营包含很多方面,碍于篇幅,主要介绍内容运营、用户运营、用户增长、活动运营、数据运营几个部分。

1、内容运营

内容运营重点在于定位、选题、标题、创作四个方面。

定位是公众号的发动机,需按照用户定位、价值定位、人格化定位、场景定位、初始化定位的进行梳理。

选题决定一篇文章一半的成功率,从这个爆款规律公式可见端倪:传播=(选题+装修+泛文案)✖️渠道✖️时效。

而具体如何选题,首先要懂行业、用户和产品,然后建立不同类型的选题库,最后选择合适的选题法。

选题确定了,就要起标题,大概分为四个步骤,第一步是模仿选题库搭建外部标题库,并利用工具进行分析,第二步是根据「唤醒+需要」的原则正式提标题,第三步是A/B测试或“用脚投票”,最后则是建立自己的标题库。

标题确定后就可以进行内容的创作,首先要搜集整理信息,其次是选择具体形式创作,其中文章为主。

文章创作的核心是表达,包含修辞、思想和结构三个部分,修辞即各种语言手法,思想可按照黄金思维圈加深思考深度,至于结构可选择总分总型、因果型和故事型。

只要把握以上列举的四个方面,即可对内容运营有清晰了解。

2、用户运营

新媒体的用户运营,是以用户体验为中心的运营策略和动作的设计,即UCD,其包含五个要素:战略层、范围层、结构层、框架层和表现层。

战略层即新媒体的定位,这一点在内容运营部分有所涉及,本部分不再赘述。

范围层即用户的分层、分级、分阶段运营。

首先要从用户整体属性、用户行为、变现分析等方面对用户进行摸底;然后是分层运营,可根据属性、来源及行为三个维度给用户分层;其次是分级运营,即搭建一套用户成长系统,根据行为给予奖励;最后是分阶段运营,即针对引入期、成长期、成熟期、流失期等各个时期设置不同的运营动作。

结构层即打造私域流量池,包括用户环节的设计、社群设计和个人号运营。

用户环节的设计要考虑三点,覆盖用户全流程,考虑各平台情况,考虑商业转化漏斗;社群的设计则要拥有八个要素,分别是有门槛、严格群规、固定话题、核心成员、升级体系、转化周期、线下活动、随机惊喜;至于个人号的运营则有七个方法,即人格化、固定栏目、多引发互动、配合私信、数据化记录、主抓内容、辅助活动。

框架层则是设计用户体验流程,以公众号举例,先绘制一张用户体验地图,然后在欢迎语、菜单栏、公众号简介等细节处打磨。

表现层即视觉设计,比如logo呈现、文章排版、页面设计等,此处不详细介绍。

3、用户增长

用户增长其实很好理解,就是通过运营促进用户规模的实际增长,即用户数增加,对于新媒体来说,这一目标的实现需要清楚增长的三个阶段。

启动期-产品/市场契合-产品驱动-顿悟时刻-留存率和互动数;

成长期-渠道/转化率契合-效果驱动-增长效率-增长质量及数量;

成熟期-产品/效率模型契合-品效驱动-变现-收入。

其中启动期重点在于找到种子用户,成长期则依靠以下三种引擎实现增长:

黏着式:依靠内容实现增长,底层逻辑是依靠口碑传播或品牌驱动获客;

病毒式:即指数型裂变增长,玩法有测试类活动、任务宝、分销、社群裂变、打卡分享;

付费式:依靠投放、合作、线下等手段增长,需要关注CAC和ROI。

以上三种方式可以进行组合,但要符合「721原则」,另外还需要优化增长路径,重点则是优化用户体验和增强用户激励。

4、活动运营

活动运营是一系列运营手段的合理组合,而要做一个活动,首先清楚知道三个核心问题:

活动目的:用户拉新?用户促活?用户留存?用户购买?用户分享?

活动目标用户:通过让推力(有趣、有利、有用)大于阻力(形象、金钱、精力)来吸引用户;

活动步骤:一般有七个,分别是目的及主题、创意、效果风险预估、匹配资源、活动规划、活动执行、活动复盘。

对于新媒体而言,促活是比较常见的活动目的,有四个方法可以尝试,即签到、模版消息、社区化、讲座,通过这四个方法并匹配上述活动步骤,运营一个有效的活动将不是问题。

5、数据运营

数据运营即数据分析,目的是研究过去,分析现在,预测未来,大概分六个步骤。

第一步是明确目的和思路,常用的思考框架有5W2H、SWOT、PEST。

第二步是数据收集,这些数据一般分为结构化数据、非结构化数据、半结构化数据。

第三步是数据处理,需经过抽取、清洗、转化、计算四个子步骤。

第四步是数据分析,可利用聚类分析法和漏斗分析法进行新媒体的数据分析。

第五步是数据展现,一般选择Excel,最后一步则是数据报告,一般以PPT呈现。

除了以上介绍的五个运营内容,还有微博运营、对外投放、小程序运营、抖音运营等,每一个都是拥有系统方法论的,但都离不开运营的基本逻辑,读者可自行思考。

四、新媒体运营之器

所谓的新媒体运营之器,就是新媒体人常用到的工具,这其实有很多,仅列部分,读者可自行选择。

内容运营:千图、站酷、花瓣、壹伴、PS、创客贴、爱剪辑、石墨文档、幕布;

用户运营:小U管家、微友助手、知识星球、上线了、千聊、荔枝微课、小鹅通、we-tool;

活动运营:iH5、人人秀、金数据;

投放运营:新榜、西瓜数据、BDP、文图、侯斯特;

效率工具:印象笔记、Xmind、水滴清单、Forest。

结语

《高阶运营》是一本涵盖了目前大部分新媒体运营工作的书籍,介绍了各类运营工种,适合运营新人或赚到其他运营工种的人阅读。

但是,作者的见识之深之广很令人佩服,可惜野心太大,书中很多内容没有说到底,仅仅是一笔带过,另外一些需要实操的部分,也介绍的不详细,这可能与作者的个人规划以及书的定位有很大关系。

不过,对于运营人来说,笔者还是要强烈推荐这本书,里面提到的基本的运营思考方法是值得研究和借鉴的,因为所谓「高阶运营」就是在不过分远离实操的基础上,对运营工作及对象有更深的认识,更容易看到运营的本质。

本文为阅读此书的笔记,秉持的原则是尽量介绍书中大体内容,所以未插入个人思考的部分,详细部分请购买实体书阅读。

最后,笔者推荐将此书作为工具书使用,可在思考创意、制定规划、试验玩法时翻阅,以及时获取灵感。

作者简介:独孤伤,人人都是产品经理年度专栏作家,鸟哥笔记专栏作家,PMCAFF社区专栏作家,运营研究社专栏作者,野生运营公社合伙人,裂变研究者,运营老司机,教育行业观察家。

关注公众号「独孤运营」(微信id:dugu9bubai),回复「高阶运营」即可获得思维导图。

欢迎添加个人微信:solitude900

本文转载于独孤运营,本文观点不代表爱运营立场,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系爱运营处理。

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