运营人如何写一份优秀的活动策划?

运营人的基本能力之一是什么?想必大部分人都会说:活动策划。那么活动策划应该怎么做?对于运营新人来说,可能会一头雾水。今天就简单聊一下活动策划的话题。

一:明确活动目的指标(确定北极星指标)

简单来说,我们是要通过这个活动达到什么样的目的,而且这个目的必须是清晰明确的。

错误示范:我们想要获得曝光(没有核心数据指标的活动是没有意义的),曝光只是一种宣传手段,而且很多的曝光数据是无法进行量化的。比如我们去投放平面媒体广告,就很难去量化数据。

正确示范:活动期间流量增长1.5倍,活动期间GMV提升20%。这样的数据可以量化,而且可以和历史同期数据进行比对。

二:活动创意

活动的表现形式是什么样子,通过哪种方式去撬动用户进行自发的传播,是否需要结合当前的热点进行。用户喜欢出什么样的活动。

目前活动形式虽然千奇百怪。但万变不离其宗,可归纳为以下8种形式:

运营人如何写一份优秀的活动策划?

三:活动方案,拆解指标

在上面我们明确了活动核心目标,那么在制定方案的时候就需要对这个核心目标进行拆解。比如上面我们设定了交易额指标,那么就需要根据历史数据反推转化率、所需要的流量数据。

按照上面制定的,增长所需要的流量数据从什么地方获得,通过何种创意活动提升转化率,进而把活动拆解为可执行的。

四:SOP流程设定

一般情况下,活动策划方案需包含以下几个部分:

1、活动目的和目标。
2、活动时间和主题。
3、活动的形式和逻辑(可画大致的流程图)
4、活动的推广计划。
5、客服需知。
6、活动成本和产出。
运营人如何写一份优秀的活动策划?

可能不同类型的活动,方案会有所出入,但主要核心点能提现出来就行。当然,方案制定时,一定要选1-2个备选方案,以防突发状况。方案确认输出后,建议拉上相关的工作人员(设计、开发、客服、市场等)开会,确定方案整体的可行性、排期问题。活动需建立相应的SOP表,方便对每个环节的把控,能及时跟进关键节点。以下为一个sop表的模板举例:

运营人如何写一份优秀的活动策划?

五:上线前测试

活动开发完成后,需进行相应的测试和小范围上线验证后方可正式上线推广,以防出错。

  1. 活动测试可以让我们提前走顺整个流程,在上线前发现活动还有哪些能够被排查出来的问题。

  2. 对于物质激励较多的活动,比如金融类,邀请类,还需要做好对应的风控准备。粉丝关键点指标设定是否正确,以防被羊毛党轻松薅掉预设奖励,进而影响整体活动进程。

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六:活动推进(应急处理)

活动上线后就需要推进活动,投放之前洽谈好的各种资源。跟踪活动过程中的各类数据,在数据未能达到预期的时候,需要及时优化方案或者进行资源补充。

七:活动复盘总结

运营人如何写一份优秀的活动策划?

后记

对于运营来讲,活动是协调各种资源,处理公司内外各种关系的一个岗位。在资源有限的情况下,我们策划的活动可能不会爆,但是我们也要抓住每一次复盘的机会 ,努力的提升活动效果。

相关名词

北极星指标

北极星指标也叫唯一关键指标(OMTM,One metric that matters),是产品现阶段最关键的指标。北极星指标不是一层不变的,而是会跟随产品的 发展、公司运营的发展而改变。

海盗模型(AARRR)

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral,这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

PDCA

PDCA循环的含义是将质量管理分为四个阶段,即Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查) 和 Act(处理)。在质量管理活动中,要求把各项工作按照作出计划、计划实施、检查实施效果,然后将成功的纳入标准,不成功的留待下一循环去解决。

SOP

所谓SOP,是 Standard Operating Procedure三个单词中首字母的大写 ,即标准作业程序,指将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来,用于指导和规范日常的工作。SOP的精髓是将细节进行量化,通俗来讲,SOP就是对某一程序中的关键控制点进行细化和量化。实际执行过程中sop核心是符合本企业并可执行,不流于形式。

运营人如何写一份优秀的活动策划?

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只有不断的学习填充自己,才能在运营的道路上走的更远。成长无止境,我们永相随。

–《运营成长史》

原文始发于微信公众号(运营成长史)

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