小红书平台 | 2022上半年品牌营销数据报告

随着618年中购物节正式落下帷幕,2022上半年小红书品牌营销工作也告一段落。千瓜数据独家推出《2022上半年千瓜品牌营销数据报告(小红书平台)》,通过对小红书行业数据大盘、品牌投放策略、平台商业生态发展等内容进行拆解,为品牌洞察下半年小红书营销趋势提供数据支持和方向前瞻。

01

商业价值高度释放

全行业品牌营销流量洞察

2022上半年,小红书行业流量数据依旧亮眼, 各大品牌相互角逐,经历三八妇女节、520、618等各大营销节点,累积种草笔记7593万篇,创造出近265亿互动总量。

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疫情持续下,小红书美食内容爆发,行业种草笔记篇数、互动总量均为站内第一,占比分别为35.33%和37.47%,此外,家居内容飞速增长,行业种草笔记与互动总量占比排行第二,分别为17.39%、18.72%,吸引着众多相关品牌在平台营销竞争。

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平台商业价值高度释放,在全行业品牌商业笔记投放大盘中,1.5万+品牌预估投放金额超25亿。

果集·千瓜数据显示,护肤行业预估投放金额最高,为8亿7487万,其次是彩妆和母婴育儿,分别为2亿1653万、1亿9272万,由此可见,美妆内容仍是小红书品牌投放重心。

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从全行业商业笔记流量大盘中发现,在各大营销节点之时,品牌会提前加大商业笔记内容投放,并在节点期间制造出多个流量波峰,在2022上半年期间相关商业笔记增量21万,笔记互动增量达3亿。

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再从商业笔记平均数据来看,时尚潮流类笔记的预估平均阅读数与互动量均为最高,为3.6w和2.1k,萌宠动物类商业笔记次之,预估平均阅读数为2.9w,平均互动量为2k。

美妆内容中,彩妆商业笔记数据相对领先,预估平均阅读最高,为2.8w,平均互动量为1.6k。

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小红书用户对“发型”相关内容的高度关注是时尚潮流类商业笔记数据领先的主要原因,果集·千瓜数据显示,在2022上半年小红书时尚潮流类商业笔记下,“发型”相关笔记数近1千,占比达53.9%。

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图丨果集·千瓜数据

短视频内容高速发展的大环境下,越来越多的的品牌在小红书选择以视频笔记的形式进行商业投放,例如在彩妆、服装、家电数码和宠物类商业笔记中,视频笔记占比均超过了图文笔记。

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02

精细化运营放大品牌声量

商业内容与生态洞察

在愈加内卷的营销大环境下,小红书凭借“种草属性极强”、“用户消费决策影响力大”等特征成为众多品牌首选的推广平台,或大手笔投放维稳地位,或想从0到1打造黑马新锐,或积极入场力求焕新品牌,而无论选择哪种方式破局,精细化运营与数据分析力已然成为当下消费大环境中品牌突出重围、逆境增长的两板斧。

通过布局内容关键词提高品牌产品流量热度、积累品牌声量是小红书笔记推广的核心任务,也是品牌打造爆品、打通品类赛道的重要方式。

汇聚2022上半年小红书全行业商业笔记内容关键词发现,“精华”、“底妆”、“面膜”为护肤品牌主推的三大细分品类,相关笔记数量为16.6k、8.3k、7.9k,在此趋势下,用户护肤意识逐渐提升,相关内容成为关注焦点。

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从商业笔记评论品牌词中可以验证品牌投放成效、发现用户关注的竞品品牌,除国际美妆大牌外,“甄稀”、“毛戈平”、“美的”等国货品牌跻身前列,影响了众多小红书用户的消费决策。

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2022上半年,国货品牌在小红书商业笔记投放中取得了可观的数据,在全行业商业笔记互动量TOP1000中,国货美发品牌【迪彩】、卫生巾品牌【她研社】所占比的笔记数量排行第二、第三,仅次于国际美妆品牌【兰蔻】。

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在小红书去中心化流量机制影响下,即便是粉丝量较少的初级达人,只要内容优质,也能为品牌带来极大的流量。例如@和雪雪儿花花 所创作的商业笔记《截图为证!这位姐妹你就是我滴神》在全行业商业笔记互动量TOP1000中排行第九,同时为初级达人第一,笔记互动总量51万,预估阅读达202万。

众多品牌在商业笔记投放中便选择以初级达人为主要目标,从内容生产者主要分布数据中可以发现,初级达人占比为61%,与腰部达人占比总和高达95%,达人粉丝量区间主要集中在1万-10万。

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当然,达人属性与粉丝量级仅是品牌筛选达人的条件之一,除此之外,粉丝画像、达人报价、商业笔记CPE、爆文率等更是品牌需要考虑的重要因素,尤其对于预算有限但又亟需快速增长的中小品牌来说,更需要对小红书达人数据进行更加精细的考量。

通过汇聚2022上半年发布过商业笔记的达人和其商业笔记数据发现,粉丝量在10万-50万的达人商业笔记爆文率为26.56%,在此条件下,CPE在10以内的真实爆文率为26.53%,相对其它粉丝量级的达人仅下降0.03%,能为品牌带来更具投放性价比的爆文保障。

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当前,小红书直播生态也有了进一步发展,从上半年直播带货达人粉丝量级分布数据发现,粉丝量小于1000的账号占比最多,为34%。

2021年8月2号,小红书正式推行号店一体机制,鼓励中小品牌、个人商家创建专业号和开通店铺,0粉丝也能在小红书开店卖货、直播带货。这让众多预算有限的品牌商家在小红书除了投放达人之外,有了新的转化渠道,同时也大大缩短了交易闭环。

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03

深度种草方能高速增长

品牌、专业号运营案例拆解

品牌增长不是一蹴而就,而是蓄力促收的过程。在小红书种草,既要做好内容积累声量与口碑,也要制定策略、掌握节奏。

果集·千瓜数据显示,国货美发品牌【迪彩】在2022上半年加大小红书投放力度,并保持日常种草,相关笔记611篇,同比增长3973.33%,笔记互动总量180.59万,同比增长40554.16%。其中商业笔记420篇,预估阅读3382.58万,互动总量173万,是全行业商业投放榜前十中唯一一个国产品牌。

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品牌以初级达人为主要投放目标,铺量投放奠定品牌基础,占比高达82.79%,在笔记内容关键词布局上,品牌集中投放细分品类词“染发剂”,占比达76%,同时组合效果词“显白”、行业流量词“时尚”等,打造出多篇小红书爆文笔记,推动品牌爆品产生。

笔记评论中,“好看”、“颜色”、“头发”等高关联意向词排行前列,可见品牌对用户实现了深度种草。

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笔记内容中,品牌擅于将产品与使用场景高度结合,通过突出达人发色的高颜值图片吸引用户注意,再用文案补充说明产品使用真实感受与效果,将用户带入场景之中,呈现种草记忆点,让消费者产生购买欲望。

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2022上半年粉丝增长率最高的文具品牌专业号【猫太子】,粉丝数量增长19万+,粉丝增长率1604%,以日均更新1.76篇笔记的频率在半年内为品牌带来9397万曝光,有效推动品牌爆款单品产生。

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观察账号主页包装可以发现,品牌专业号定位非常清晰,一目了然,笔记封面的字体、颜色统一,封面文案皆用一句话总结出笔记要点;在账号内容上,品牌擅于从各个角度发现目标消费群体的兴趣点,用真实、有料的视频形式向用户展示品牌产品的各大卖点。

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因为篇幅有限,文章仅展示部分数据,完整报告共40页:

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上一篇 2022年6月30日 下午5:36

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