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指标体系的搭建

指标体系的搭建

part 1 指标体系的定义和选取原则

背景:

对于某核心数据,如日活,只知道数据在变化,但是不知道为何变化,产品为了解释这种现象一会儿要这个数,一会儿要那个数

年底回报时,产品跟数据要各种各样的数据,或者数据内部花费大量时间对各种各样的扣紧

每隔一段时间,产品都会拉上数据和研发一起对埋点,总是觉得当前字段不够用,底层日志越来越大,数仓要修改的越来越多,取数越来越慢,错误越来越多。

原因解释:

根本原因在于缺少指标体系的建设、宣贯、实施,业务方不重视是因为这个活是个基建活,离KPI完成太远,只有出问题时才会面临重视,数据方没重视是因为这个活是一个吃力不讨好的活,可能认为就是一个思维导图而已,

然而真正的答案是:要想把指标体系真正说明白不容易,而如果你都说不明白,你怎么判断你自己真的懂呢?作为埋点,取数,分析的一切前提,这个活如果做不好,会始终发现很乱。

指标体系定义和选取原则

定义:在业务的不同阶段,分析师牵头,业务方协助,制定的一套能从各维度去反映业务状况的一套待实施框架

指标的选取原则:根本性、可理解性、结构性

根本性:核心数据一定要理解到位和准确

可理解性:所有指标要配上业务解释性,如日活的定义是什么,打开还是点击还是进程在

结构性:能够充分对业务进行解读,如新增用户只是一个大数,我们还需要知道每个渠道的新增用户,每个渠道的新增转化率、每个渠道的新增用户价值等。

指标的构成

指标体系的搭建

建立指标体系的四步法:

厘清业务阶段和方向→确定核心指标→指标核心维度拆解→指标宣贯、存档、落地

1.厘清业务的阶段和方向

业务初期:创业期(盘子大小)

业务前期,最关注的是用户量,此时的指标体系应该紧密围绕用户量的提升来做各种维度拆解,如渠道

业务中期:上升期(盘子大小、健康度)

业务中期,除了关注用户量的走势,更加重要的是优化当前的用户量结构,如看用户留存,如用户留存偏低,必然跟产品模块有关系,是不是某功能流量承接效果太差

业务后期:成熟发展期(收入、市场份额)

成熟发展期,一定要看收入指标,各种商业化模式带来的收入,同时做好市场份额和竞品监控

2.确定核心指标:多去了解业务和市场头部玩家

最重要的是找到正确的核心指标,相信我,这个可不是一件容易的事情,不是因为这件事很难,而是所有人都去重新接受一些客观事实很难。

举例:某款产品的日活口径是打开app,通过不断买量,日活一直在上升,然而数据分析师发现,打开APP的用户中,3秒跳出率达30%,非常不健康,那么当前的核心指标日活实际上已经有问题了,更加好的核心指标是停留时长大于3秒的用户数

每个APP的核心指标都不太一样,所以一定要花多时间去考虑这件事,这个非常重要,不只是看日活和留存这么简单

3.核心指标维度拆解

核心指标的波动必然是某种维度的波动引起的,所以要监控核心指标,本质上还是要监控维度核心指标,本质上还是要监控维度核心指标,通用的拆解方法都是先对核心指标进行公式计算,再按照业务路径来拆。

当前的核心指标是停留时长必须大于三秒的用户数

停留时长大于3秒的用户数 = 打开APP的用户数*停留时长大于3秒的占比

打开APP的用户数拆解:渠道转化率、打开方式、用户画像

停留时长大于3秒的占比拆解:停留时长的分布,停留时长大于3秒的用户特征和行为特征,停留小于3秒的用户特征,有无作弊可能性。

4.指标宣贯、存档、落地

宣贯:很多人都忽略了这一步,没有指标的宣贯和存档,和业务核心人员沟通好就开始建立报表,然后就完事了。实际上搭建好指标体系后,要当面触达到所有相关的业务接口人,最好是开会并邮件。

存档:同时要对指标口径和业务逻辑进行详细的描述存档,如***功能日渗透率 = 该功能的日点击人数/日活。只有到这一层,后面的人才能一眼看懂是什么

落地:就是建立核心指标的相关报表了,实际工作中,报表都是在埋点前建好的,这样的话一旦版本上线就能立即看到数据,而且这个时候各方的配合度最高

数据分析师经常抱怨临时数据需求太多,就是因为指标体系没有做好


part 3 知乎APP指标体系案例

1.当前业务发展阶段

知乎当前处于业务发展期与成熟期之间,2个论点

1)当前知乎在业务正在进行一个快速调整期,内容向娱乐大众化转型

2)商业化进行较大的探索,但不是做的很重,也就是说,无论是最核心的内容还是商业模式,都在探索当中。

工作中,这块只需要看每年业务规划即可得到答案

2.核心指标及拆解

对于首页推荐子产品,最重要的指标就是问答数

问答数 = 提问数+回答数 =提问人数*人均提问数+回答数*人均回答数

提问人数这里是否有必要按照漏斗模型来拆解?我的理解是不用的

指标体系的搭建

有些人可能会觉得评论点赞数应该是核心指标,实际上是这样:

评论点赞多跟产品的健康度没有直接关系,评论点赞多的本质原因是因为提问回答比较精彩,这是一个相关性而不是因果关系

很多做内容的人,都觉得评论很重要,只要我评论做上去了,日活就能够涨上去,数据相关性上是这样,但业务逻辑性不对

所以评论点赞收藏这些都是一个二级功能,更底层的理解实际上是增加APP的社交属性。

3.会议、档案、建表

会议:产品(负责使用)、研发(负责打点)

存档:对不好理解的指标要进行单独的结束,比如什么是日活

建表:确定好打点之后,就要建表,确保数据第一时间出来,能及时发现问题

根本不需要一套大而全的指标体系,只要围绕当前的核心指标,解决最重要的问题即可


总结:

指标体系这件事本质上是业务人员和分析师的逻辑性怎么样,非常重要

不同业务阶段指标体系不一样。核心指标一定要正确

核心指标的拆解通用模式都是先公式拆解,再按照业务模块、路径来分

指标体系的宣贯和存档工作必不可少

作者:许志辉Albert

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