运营人如何搭建一套完整的业务指标体系?

 

01
什么是业务指标体系

 

业务指标体系是指:一个完整业务流程中系列存在相关性的指标所构建起来的,用来描述或指导某一事件的评估体系

指标体系包含:指标、相关关系、判断标准

指标:分为过程型指标和结果型指标。

过程型指标:一般强调数据的实时性,高频跟踪事件的发展过程,用来指导业务人员的执行落地。

结果型指标:一般为某一特定时间段内的汇总型数值,如“总金额”,用来评估该事件的结果好坏

相关关系,也可抽象理解为指标之间的运算逻辑,如:利润=收入-成本

判断标准:一般可分为以下 4 种:

a.时间维度对比:对比历史同时间段内数值

b.目标维度对比:对比目标计划设定的数值

c.和行业维度对比: 对比当年行业平均值,判断增长或下降是否有行业大盘影响

d.和竞争对手对比:和目标企业竞品发展情况对比,判断在行业内发展情况

 

02
运营人如何规划指标体系

 

方法论:OMS模型、精细化运营(线上销售额公式、线下ESC旅程)、GMV=流量X转化率X客单价,可考虑复购率

A
OMS模型

OSM模型是目前互联网热度比较高的指标拆解方法论

O代表业务目标(object),即业务存在什么样的问题,或者说业务的核心目标是什么,可能是营收规模、利润空间等。

S代表业务策路(strategy) ,即在知悉业务目标的前提下,业务人员可以采取的行动和策略,如投流、降本等操作。

M代表业务度量(measure),即在执行某项业务操作后,判断该行为是否有效的标准,一般有 2 种概念

一是KPI,用来直接衡量策略的有效性。

二是Target,是预先给定的数值,用来判断是否达到预期。

B
精细化运营流程节点

销售额=流量×转化率×客单价×复购率

ESC旅程:进店Enter、逛店Shopping、结账Check out。

GMV:商品交易总额(Gross Merchandise Volume,简称GMV)是成交总额(一定时间段内)的意思。目前这个基本适用于任何一个涉及到销售的行业。大部分企业在统计GMV的时候,还会包含拍下未付款订单。所以在计算利润的时候,需要减去未付款订单以及各种成本。

C
指标层级化

指标一旦应用于实操,必然遇到不断向下拆解的问题。比如提升访客数量,向下拆解可能是访客分别是哪些渠道而来,哪些渠道是我们可控,哪些是不可控的:针对可控渠道,哪些指标又可以证明流量操作是有效的。但向下拆解一定是有限的,不可过细,一般截止于业务操作的最小单元行动

抛开理论概念,其本质就是回答以下 3 个问题

我们做这些是为了什么? (最直接最核心的目的,如提升流量、增加点击、提高利润)

我们为此可以做哪些操作?

我们如何判断操作是否有成效?

具体可以参考《运营数据指标体系搭建攻略

03
指标在业务中的实际操作

基于运营人员的视角,将OSM模型应用于业务实操,搭建一套数据监控指标体系。

一般来说,新品在线上平台发布并投入销售会经历以下几个阶段:内部评定→上新预热→活动销售→常规销售。从“内部评定”到“活动销售”一般不会超过2周。

运营人如何搭建一套完整的业务指标体系?

step1:确定新品上市的核心目标最大化销售

step2::确定运营人员在整个新品上市流程中可采取的行动或策略

step3::确定判断每个策略执行是否有效的衡量指标及数值 (KPI+Target)

而非电商运营的话,则是会根据业务指标有所调整,不过本质上流程是一致的,都是新功能上线、产品功能预热、产品正式投放、常规调整。

04
如何管理业务指标

在推荐业务指标的时候,我们会发现指标的多少、完善与否并不会阻碍行动的开展,而一个看起来不起眼的细节却会延误时机一一指标对齐。

运营人如何搭建一套完整的业务指标体系?

指标管理本身就是一个不断趋近完善的长期过程,甚至不存在所谓完成状态的环节。我们要做的是尽可能地保证指标“同名同义”且“同义同名”,并在实际应用过程中不断迭代升级

一个合格的指标名称 =(业务主题) +时间周期+限制条件+计算方式+原子指标

业务主题:该指标应用的业务场景或来源,也可指代某人部门,如供应链、会员等,便于快速理解议题

时间周期:本质也是一种限制条件,单拎出来是因为时间条件变化范围较大日频次高,比如近7天,截上当日等

限制条件:应用场景下比如订单状态为预付订单的销售金额,或剔除黑名单的会员数量等

计算方式:指标的计算方式,比如汇总、平均值、最大值、最小值等。

原子指标:最小单元不可拆分的指标名称,比如支付金额

综合上述条件,即可得出一个合格的指标名称

05
指标的管理工具

工具是可以帮助运营人能够更加快速判断指标中隐藏的问题,一般来说,可以采用一些在线协作的工具来帮助大家进行信息的快速流转。

运营人如何搭建一套完整的业务指标体系?

比如石墨文档、腾讯文档之类都能够实现,这个看团队自己的使用偏好即可,基本上的功能都差不多,那个顺手用哪个。

06
尾记

 

指标体系的本质: 指标+相关关系+判断标准

而整个指标体系也是一个动态维护的过程,根据自身业务的发展情况,持续优化迭代,才能够更好的掌握业务体系。

参考文章:

运营数据指标体系搭建攻略

美团是如何进行指标管理的?

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