03 | 感受用户,找到需求

课后分享

你有哪些收藏书籍,在用户需求洞察方面对你有所启发呢?欢迎在留言区与大家分享;关于产品你还有哪些问题,也 欢迎向腾讯产品专家提问,主讲老师将回复你的问题。

你好,欢迎来到《腾讯产品18讲》。

前面我们认识了什么是产品,怎样定义一个好的产品,又是什么样的一波人将它们孕育创造出来。那么从今天开始, 我们将正式进入产品三步法——找、比、试中的”找“,通过【需求挖掘】模块的三节课,向大家介绍腾讯的产品经理挖掘需求的三种能力,今天这节课,我们先来看看如何培养对用户的“感受力”。

你所不知道的“小白理论”

互联网圈一直流传着一个“产品经理要秒变白痴”的法则。张小龙曾经也打趣说,乔布斯只需要1秒钟就能变成“白 痴”,这是他最厉害的地方,马化腾大概需要5秒,而小龙自己差不多需要10秒钟

大神们所追求的这个“小白理论”看起来比较好理解:变“白痴”,其实就是说我们在看待产品的时候,不能以我们创造者的专业身份来看,而需要用同理心,将自己转变为一个产品的典型用户,才能准确挖掘到用户心底最真实的诉 求。

不过今天我想告诉你,这只是“小白理论”最最粗浅层次的一个理解,当我们真正要在实际工作中去践行这个理论的 时候,需要关注两个更深刻的点:

第一,同一个产品,多类不同的典型用户

随着产品的演进发展与壮大,一个产品可能由单一目标用户实现破圈层的进阶。受众范围越广,用户需求越复杂,用同一个产品来承载的难度也越高,产品经理对用户需求的挖掘、把握、平衡也就越困难。

腾讯正是一个擅长做海量用户产品的训练营。像QQ,至今已经是一款存在20年的产品了,每个月在QQ上活跃的用户将近占据了中国人口的一半。试想一下,你要在这里上线一个新功能,让6、7亿用户都能满意,是不是顿时觉得压力不小了。

而QQ厘米秀团队就用一种巧妙的方法,让最初这个相对小众的创新功能潜移默化地流行起来。厘米秀的诞生来源于 QQ产品经理对整个用户大盘里一波非常年轻、极具个性表达诉求的用户的深度洞察,他们追求品牌、热爱新奇、忠诚原创、沉浸二次元。厘米秀的个性装扮、动态轻互动的功能,得到了他们广泛的喜爱。

厘米秀团队的巧妙方法是什么呢?他们采用了非常克制的隔离策略来设计这项新功能:

首先,在产品推出近一年的时间内,都是通过邀请码限定用户群;直到现在,厘米秀都没有设置开放的入口,需要通过搜索厘米秀进入开通页,激活后才可以使用这项功能。团队希望借力好友之间的传播,让喜欢这个功能的用户自己 去发现到底要如何开启它。

其次,对于非目标用户,做到完全的无感知。即使在一个群里,有厘米秀的用户存在,他们发送的互动动作,产品团队也将其设计为转化成GIF图表情的形式发出,让非厘米秀的用户感知不到这里有什么特别功能的存在。

普通产品大多希望用户更多的停留,更少的离开,然而厘米秀的产品经理却将这个功能的关闭入口做得极其突出,就 是为了让误入其中的非目标用户,能快速退场,不被骚扰。

所以,在面对一个海量用户产品的时候,产品经理必须是一部分人的“白痴”,同时又是另一部分人“最精明的保护者”。

“小白理论”第二点深度解读:同一个用户,不同的角色和场景

也许你现在做的并不是像腾讯一样面向海量用户的产品,那是不是就当一种“小白”就可以了呢?当然没那么简单。 我们还需要考虑用户所在的场景、身份或时机,面对同一个产品的思考,我们甚至需要在用户的多种不同角色中进行 切换。

比如当我们讨论一款像腾讯新闻、腾讯视频这样的内容消费型产品时,往往会把用户区分为强目的型、弱目的型和无目的型三种。在进行首页设计的时候,就会分析这三类用户不同的诉求,在同一个产品首页,用不同的浏览路径去满足不同类型的用户特定诉求——强目的型用户,会直达搜索;弱目的型用户,会倾向浏览感兴趣的频道;而无目的用户,更倾向消费个性化推荐的内容。

而且用户的场景也不是一层不变的,一个爱看电影的用户,有一个偏向的品类,初始属于一个弱目的消费者;当今天发生了一个娱乐大事件,他想去了解详情的时候,他就变成了一个强目的消费者;当他有10分钟空闲时间,想随便刷 刷看的时候,他又变成了一个无目的消费者。

所以产品经理不仅需要有变“小白”的能力,还需要有能在“小白”的不同角色之间自由切换,进行深度思考的能 力。

那些内向大牛的故事

以上,我们通过“小白理论”的进阶,让你知道“用户”绝对不是简简单单的一个群体。对自身产品用户群的精细化 分层,对用户不同场景的深度洞察,是我们去理解用户需求的重要基石。

分清楚了用户,接下来我们就需要设身处地去贴近用户,感受用户,发现他们的痛点,挖掘他们隐藏在内心的人性秘 密。

那么,我们应该怎样培养对用户的这种“感受力”呢?

首先,你需要先了解自己。我们发现一个有趣的现象,QQ和微信这两大国民级产品,每天满足十几亿人的交流沟通, 而这两款明星产品却出自于两位不善言谈、内向慢热的产品大牛之手。

小马哥从小热爱天文,15岁就成功观测了哈雷彗星的回归,并用学校的器材拍了一些照片,成为深圳中学第一个找到哈雷彗星的学生。即便创办了腾讯,取得今日成就,把目光投向那浩瀚孤寂的星空,依然是小马哥心之所爱。 而微信之父张小龙从前也是一个喜欢独来独往的人,他曾凭一己之力,写下几万行代码,创造出红极一时的邮箱产品 Foxmail。而几年前,他又以高尔夫职业-业余配对赛冠军的成绩登上热搜,而这项小龙痴迷多年的运动,被称为“一场与自己较量的比赛”。

内向,当然不是产品经理的什么特质。只是内向的人表面平静,内心却往往拥有更细腻的情感,喜欢独处,通过面向自己的深度思考来获取能量,改变世界。

如果你也是这样的人,请珍惜上天给你这些独特的能力。它可以帮助你在产品经理的这条道路上,拥有那么一点点比他人更有优势的天赋。

没有天赋,对用户的“感受力”可以培养吗?

如果我们不是天生的共情者,就无法做一个好的产品经理了吗?当然不是。即便是那些有天赋的大牛,他们都是依赖长期的积累与练习,才能让自己的共情能力发挥作用,敏锐地感受到用户的需求点。

那么如何培养对用户的“感受力”呢?我们提供四大方法模型供你参考。

第一种方法,静听法。

你或许知道,要了解用户,那一定需要倾听用户的声音;但听是一方面,我们还特别强调一个“静”字。

这里又包含了两种场景:

第一种,需要我们不带任何干扰地观察和倾听。在不影响用户隐私的情况下,我们可以“悄悄地”从旁观察用户是怎样使用我们产品的;或者在社交平台上搜索关键词,去看看用户如何评价或描述相关场景的;

第二种,当我们进行用户调研时,要尽量避免对用户的主观引导。这里推荐一本关于用户调研的书,来自戴力农的 《设计调研》,虽然这是一本针对设计师的调研方法工具书,但非常细致和系统地介绍了各类调研模型,对产品经理也有比较大的启发性和实用性。

第二种方法,忘我法。

这是一种情景代入的心理学方式。可以有三个步骤来实践:

第一步,忘记自己产品经理的身份;

第二步,为自己虚构一个目标用户的人物角色,想象自己是谁、出生在哪、今年多大、在此之前经历了什么样的人生 故事;

第三步,找一个无人的安静环境,开始冥想,想象那个虚构的你,是在什么样的场景下,有什么样的心理,具体会如何来使用这款产品。

如果你读过《刻意练习》这本书,你大概能明白,其实这就是一个“变小白”的刻意练习。虽然你会在初期耗用比较长的时间,但只要坚持练习,大神们的“几秒变小白”对你来说,也可以同样应用自如。

第三种方法,模型法。

我们可以利用专业的心理学模型来帮助分析用户深层动机。

比如玩家行为动机模型(Gamer Motivation Model)是由一家名叫Quantic Foundry的专注于游戏动机的市场研究 公司总结输出的方法论。它总结了玩家在游戏过程中所涉及的动作、社交、技巧、成就、沉浸、创造六大诉求,以及 每大核心诉求下的分支领域。

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(来自Quantic Foundry官网)

王者荣耀团队在探索一些新玩法时,也采取类似的模型对玩家的诉求进行分解,基于现在的玩法对诉求进行分析和评 分,以此推导还有哪些未满足玩家的诉求,结合用户调研,对准备进行尝试的新玩法进行摸底研究。

例如,王者荣耀团队在调研中发现,PVE玩法在约一半的活跃玩家中受到期待,特别是低段位、非竞技型玩家期待度更 高。而根据玩家诉求模型进行分析,也可以发现,相比排位赛10-20分钟一局的游戏时长,PVE玩法提供了更加短平快 的时长模式,PVE的技巧特色不再局限在排位赛的操作走位上,更多放在丰富的战术策略搭配上,而且整体PVE体验更 强调玩家之间的合作互助和交流,提供大神带小白通关最高难度的空间,相比从前的核心对战模式,为玩家提供了非 常差异化的诉求点。

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第四种方法,习惯法。

让同理心成为我们的一种习惯,比如把观察用户、对用户行为和背后动机的敏感度,作为日常生活中时刻去关注的点。

曾经与张小龙共事过的同事,分享过一个有趣的小故事:大家一起开会,小龙会指着一位同事放在桌上的手机问道: “你为什么要把手机朝下,扣在桌面上?”

我们是不是都有类似经历,可能是怕手机屏幕的亮起干扰注意力,也或者是出于对自己隐私的保护,会不自觉把手机 朝下放在桌上。但我们似乎对这个动作习以为常,从未去仔细琢磨我们为什么会这样做。

一个好的产品经理,能够观察用户不起眼的微小动作,喜欢揣测他人的动机,并验证自己是否猜对了,养成这样的习惯,可以提高自己对用户心理诉求的敏锐度。

即便不是讨论用户需求,我们在团队合作中,与上级的沟通中,在面试时,是否都能站在对方的立场,去想想对方需求什么,同理心的应用,会为我们的职场和生活,同样带来很多好处。

总结

这节课,我们进入产品三步法——找、比、试中的”找“。在找需求的环节中,最重要的是把自己变成产品“小白” 的能力,不仅需要变成“小白”,还能在不同的“小白”,以及“小白”的不同场景和角色中进行自由切换和深度思考。 如果你是天生的共情者,请好好珍惜你的天赋;如果没有天赋,我们也能够依靠静听法、忘我法、模型法、习惯法这 四个方法来逐步培养自己对用户的感受力。

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