02 | 互联网产品基础——什么是产品、什么是产品经理?

课后分享

今天的课后题是,你心目中最好的产品是哪款?为什么?欢迎你在留言区与大家分享;关于产品你还有哪些问题,也 欢迎向腾讯产品专家提问,主讲老师将回复你的问题。

你好,欢迎来到《腾讯产品18讲》。

学习这门课之前,我们需要先达成一些共识——究竟什么是产品?什么是产品经理

什么是产品?

环顾四周,什么是产品,什么不是?你能举几个例子吗?

在腾讯内部的产品经理培训中,一般这么定义产品:产品是满足人们实际需求的有形商品或无形服务。

这句话听起来有点拗口,给你拆解一下,关键点就两个:第一,有形的商品或无形的服务;第二,真的有用。

我们先来说说第一个点——有形的商品或无形的服务。

什么是商品?市面上可以获得并消费的一切吃喝玩用的东西都是商品,比如:你和朋友们聚餐吃的饭菜、你逛商场时 买的东西,你在电商平台上淘的货……

什么是服务?线上线下可以获取的一切便利享受,比如:外卖小哥给你送餐、房产中介帮你找房……

互联网产品是非常典型的服务,它为满足用户的某些需求而产生,通过互联网来实现。拿腾讯的产品举个例子:QQ、 微信给你提供通讯社交服务,王者荣耀、吃鸡给你提供互动娱乐服务……

再来说说第二个关键点——真的有用,行话也叫“真实需求”,产品存在的价值,是真正满足用户真实的需求。

那么现在我问你,你在马路边看到一块板砖,请问,它是不是一件产品呢?你可以停下音频,仔细想想,再接着听。

答案可以“是”,也可以“不是”。如果你捡起来去盖房子,或者操起来见义勇为去打坏蛋,那它就“是”,因为它 有用,前者是建材产品,后者是武器;但相反,如果你就此路过,让它永远躺那儿,那就“不是”,因为它没有使用 价值,没有满足任何需求。 从场景出发

说到这儿,你也许想说,这个道理也太简单了吧。这里我要划个重点:这个世界有太多看起来精致可人、脑洞大开的产品,却没能真正满足任何人的真实需求,纯属自嗨;互联网行业更容易造成这种局面,市场上不少互联网公司,当 然也包括腾讯自己,都有过做出来没用的失败产品。所以,如何定义和辨别真实的需求,是你在这门课里需要重点关 注的地方。

共识了什么是产品,那什么是好产品,也比较容易定义了:好产品有更加明确的用户群体,能更好地满足用户的真实需求,能持续提供更有价值的服务。这里“更好地满足”,我们可以解读为产品让用户感到更有用、更好用、更好看、更好玩儿等等;而这里的“能持续提供”可以解读为产品的营收好、发展前景好等等。

从腾讯20多年的产品经验中,我们发现,好产品除了能做到上面说的这些,还往往符合下面这两条标准:

第一条,好产品有个性与态度。

一幅山水作品,如果只是生搬一座山、一汪水的形象,即使画得再逼真,但没有主旨、意境、风骨,那就只能称为匠人手艺,而非艺术之作。产品也是一样。腾讯创始人之一、腾讯人尊敬的大师兄张志东(Tony)就说:“好产品背 后,一定有很鲜明独特的价值主张,不会人云亦云,这就是产品的灵魂。”

微信就是一款价值观非常鲜明的产品,张小龙在多个场合谈过微信的价值观,比如“一切以用户价值为依归”、“让创造发挥价值”、“好的产品是用完即走的”、“让商业存在于无形中”等等。在这些价值观的指引下,产品团队做 什么、不做什么,决策就有了一把明确的标尺。举个例子,“一切以用户价值为依归”,那么当有用户提出我是土豪,能不能单独给我开个白名单,我要发888块的红包时,产品经理做这个决策,背后要考虑的,并不是白名单这个功能开发难不难实现,而是这个功能对于广大用户来讲,会不会造成攀比、不均衡,这种攀比、不均衡,是不是用户欢迎、倡导的文化。所以产品团队的决策结果就变成了,类似这样的需求只有两种解决办法:一是没有特权白名单;二是如果这个需求普遍、强烈,那么系统会有一个规则来释放这个需求,而不是通过找关系开白名单这种方式,来满足 少数人的需求。

第二条,好产品有情怀。

当用你产品的人越来越多,社会影响力越来越大的时候,你就不能只考虑用户量和收入了,还得考虑你的产品是否有情怀,这里也可以用“社会责任”这个词来解释,你得开始考虑你的产品、你所在的公司,需要履行哪些社会责任。 这是产品越做越大的过程中,你需要修炼的功课。

今天,微信用户超过12亿,QQ用户近7亿,随着公司的发展,腾讯在2019年将愿景使命升级成“用户为本、科技向 善”。有越来越多的腾讯产品,都在践行“用户为本、科技向善”。比如天天象棋和欢乐斗地主团队,都在2019年针对性地推出了“成年人”防沉迷系统,鼓励用户玩一段时间后,放下手机休息。团队把用户的健康有度,作为一项重要的产品特性,这个小小“善意”,并不能增加游戏的用户时长和收入,但能让用户感受到,腾讯的确是视“用户为本”的,用户也更愿意建立长久的信任。

总结一下,给产品赋予个性、价值观与情怀,才有机会让用户感到人性共鸣;就像喜欢一个人,始于颜值,敬于才 华,最后合于性格,用户喜欢一个产品也是这样。当你的产品不仅有明确的用户群体,能很好地满足用户的真实需求,能持续提供有价值的服务,还拥有让用户喜欢、认可和尊重的个性、价值观与情怀,那就是一款真正意义上的好产品。

互联网产品是怎么研发出来的

到这里,我们定义了什么是产品,什么是好产品,接下来,我们还需要回答一个问题:互联网产品是怎么研发出来的?

一款互联网产品的诞生过程,可以分为5个阶段:需求分析、产品分析、产品规划、产品设计和产品落地。

需求分析阶段,产品经理会定义清楚目标用户,通过各种方法接近和了解用户,甚至变成用户,尽可能全面、准确地找到用户需求;还会通过各种方法校正需求,逃出“伪需求”的魔咒 好难噢;并且,根据技术趋势、生态革新趋势、世代变 迁趋势等等,来提前预判需求。这也是我们在发刊词中介绍到的产品三步法的第一步——“找”;

产品分析阶段,产品经理对比市场上竞争对手的情况,思考当前环境和自身的优劣势,制定出合理的产品策略和周密长远的商业化策略,从而更好地切入市场,获得立足之地并谋求长远发展。这也就是我们在发刊词中介绍到的产品三 步法的第二步——“比”;

到了产品规划阶段,面对这么多产品需求,做哪些?不做哪些?先做哪些?后做哪些?这些都需要进行系统的规划和安排;而在产品设计阶段,产品经理需要协同设计师一起,推进产品的视觉设计、交互设计等,并且用最低成本进行快速迭代;最后在产品落地阶段,产品经理还需要协同开发人员一起,推进产品的开发和测试、部署和发布,把控整 体项目节奏,确保产品按时保质上线。

通过这5个阶段,产品实现了从0到1,但这并不是终点;产品上线以后,就进入了产品运营阶段,产品经理需要找到用户,依靠各种合理的运营手段,帮助用户和产品建立关系,不断放大产品价值,使产品受到更多人的喜爱,得到更长久的生命力。

产品规划、产品设计、产品落地和产品运营这4个阶段归在一起,也就是我们在发刊词中介绍到的产品三步法的第三步 ——“试”。

所以你看,只要认真学完这套课程,你就能对产品的整个周期,有一个比较全面地了解;也能对产品经理在各个阶段是怎么做产品的,有一个比较系统的认识。

产品经理需要哪些能力和素质?

讲到这里,你可能会感叹:产品经理担负着那么大的责任,是不是对产品经理的能力素质要求会非常高呢?你又是否 记得,互联网行业曾经流行一句话叫“人人都是产品经理”,似乎产品经理的入行门槛低得很。所以,究竟如何定义 产品经理的能力和素质要求?

市面上对产品经理能力素质要求的描述有很多,这里主要介绍一下腾讯的做法供你参考。

在腾讯,从事产品相关工作的员工达到了5000多人,根据分工不同,都会归属到各细分的发展通道里。

我们拿产品类最有代表性的三个岗位——产品策划、产品运营和产品经理展开举例,它们的能力等级,都从4级的入门 者,一直规划延续到14级,牵引大家一路打怪升级,不断成长。

从4级入门者到11级这个能力区间内,腾讯根据产品工作和能力侧重点的不同,划分为产品策划和产品运营两类职位; 而从12级起往上,就是产品专家了,对于这个等级来说,能力要求非常综合,所以不再区分是产品策划还是产品运 营,就统一称为产品经理了。

你可以通过下面这张图,看得更清楚。

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对产品策划、产品运营和产品经理这每一个职位,腾讯还会详细梳理出所需的专业知识/技能、通用能力/素质。

我们还是拿这三个岗位继续举例,先说专业知识/技能:

比如,对于产品策划这个岗位来讲,需要市场分析能力,能分析行业、竞争对手动态、用户变化,从而确定产品的战略战术;

需要用户理解能力,能洞察用户的真实需求,驱动产品功能设计和优化;

需要产品设计能力,能合理策划产品的业务逻辑和体验设计;

需要产品规划能力,能规划产品的中长期发展路径;

除此之外,还需要具备一定的技术理解力和数据分析,能理解业务相关的主要技术原理,结合功能价值与技术代价 考虑ROI,借助技术创新提升产品竞争力;能用数据科学对各类问题进行定量分析。

而对于产品运营这个岗位来讲,除了与产品策划一样,需要上面介绍的市场分析、用户理解、技术理解和数据分析能力外,还需要商业运营能力,能搭建规模化增长的商业模式;需要增长运营能力,能通过设计运营模型,经过试验测试和数据跟踪,不断提高用户新增、活跃和收入指标。

而对于产品经理这个更高阶的岗位,能力要求就高度提炼为“用户与市场洞察”、“产品策划”、“产品运营”和 “产品策略”四项了,其他三项刚才都有介绍,这里的产品策略,是要求产品经理要能设计产品在业务中问题和优化的策略,通过实验和调研,综合评估产品策略的优劣。

除了专业知识/技能,腾讯还特别强调产品经理的通用能力/素质,特别看中三项通用能力,分别是学习能力、执行力和沟通能力;还看中两项关键素质,分别是行业融入与主人翁精神、心态与情商。

关于这些能力的汇总,我给你画了一张图,你可以感受下。

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如果说专业知识/能力、通用能力/素质的不断提升,会支撑产品经理更加胜任眼前的工作,那么价值观、精神特质层面 的持续培养、熏陶,会支持产品经理走得更远。关于这个话题,我们会在这套课程的最后一节,对产品经理的精神追 求,有专门的展开介绍。

产品经理如何持续打怪升级,变得更好?

前面我们讲了产品经理需要具备的能力与素质,你肯定很想问:这么多要求,对4级到14级的每位产品经理,都是一样 的吗?

答案当然是否定的,不同能力级别的产品经理,对他能力要求的侧重点也不一样。举个例子,同样是用户理解这项能力,对于4级的产品策划,只需要能在指导下收集用户需求,并且根据用户反馈,驱动产品改进;而对于11级的产品策划,就需要他能综合把握客户需求与竞品策略,寻找差异化的需求场景,形成产品的优势或提升用户的粘性。

所以你可以理解为,对于每个级别的产品经理而言,都会有一个自己能力素质要求的明细表,会清晰说明在每个能力项上,需要达到的要求。产品经理对着这张图,就可以非常有针对性地知道自己要发展哪些能力,分析短板可能有哪些,要提升哪些,这样日积月累,就能实现产品经理的自驱进化。

总结

这节课,我们围绕产品和产品经理这两个关键词展开,定义了什么是产品?什么是好产品?互联网产品是怎么研发出 来的?

我们还介绍了腾讯对产品经理能力素质要求的标准,从专业知识/能力、通用能力/素质两个方面提出了要求,对于不同 级别的产品经理,能力要求各有侧重,以此来牵引产品经理主动发现自己的能力短板,有针对性地提升。

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