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做运营,其实你就是要激励用户

经济学十大原理中有一条:人们会对激励做出反应。这一原理指出人们是通过比较成本和收益来做出决策,当收益和成本发生变化时,人的行为也会发生变化,因此,人们会对激励做出反应。
 
激励用户是互联网运营工作中极其重要的一部分,甚至可以说,运营就是通过各种方法激励用户,以使其做出符合运营预期的行为。预期行为可以是活跃、发帖、互动和消费等等。今天就来聊聊运营是如何来激励用户的。接下来我将从激励方式以及实现途径两方面来谈谈自己的看法。
 
激励方式
 
从用户的基本需求出发,激励方式分为物质激励和精神激励。
 

做运营,其实你就是要激励用户

 
用户激励方式
 
物质激励,包括实物和虚拟物品,人们会受利益的驱动做出一些行为。
 
社区类产品往往会提供一些社区周边物品作为活动奖励,比如吉祥物玩偶。一些抽奖活动则会选择价格较高的大众消费品作为奖品。甚至有些活动直接用现金刺激,比如支付宝“春节集五福”活动。在电商活动中,往往通过发放优惠券或满减等优惠措施来刺激用户购物,游戏产品则会通过奖励游戏装备来激励用户活动。
 
总之,不同产品会根据其主营业务、产品特性、用户特征等来选择合适的物品。
 
精神激励,是通过满足用户情感诉求来激励用户的一种方式,包括存在感、荣誉感和权力等。
 
社区或社交类产品中,点赞、评论和关注等互动是给用户存在感的一种极为重要的方式。一些产品会通过榜单的形式来刺激用户做出努力以求得榜单前列的位置,比如微信运动。一些产品也会设置一套等级体系来刺激用户做出某种行为以使其获得较高的头衔或等级,比如QQ,你一定还记得曾经为获取一个太阳,每天登录2小时。
 
另外,特权也是在社区类产品里比较常用的激励用户的手段,对那些高活跃、高贡献用户予以某种特权,使其更乐意为社区做出贡献,比如论坛的版主。
 
实现途径
 
用户激励的实现途径往往是产品和运营共同配合实现的。因此实现途径分为产品设计和运营行为。
 
1.产品设计
 
由于很多激励措施是长期且贯穿产品始终的,因此将激励措施融入产品设计之中是一种明智的选择。积分系统、成长等级、勋章制度等数值体系是比较普遍的融入到产品设计中的激励体系。这种设计广泛用于电商、社区、社交等产品中。
 
如京东的会员体系,根据成长值分设不同级别的会员,并规定相应级别会员的特权。而成长值的获取就是运营中期望的用户行为,包括登录、购物、评价和晒单,累计的成长值总额来决定会员级别。然后设定成长值获取的方式和数额,奖励资格以及扣减条件等。在此之外,京东还有一个京豆体系。
 

做运营,其实你就是要激励用户

京东会员体系
 
在用户成长体系中做的最出色的应该就是QQ了,腾讯有一套完整的用户成长体系。早期这一体系比较简单,就是按日登录时长、登录天数积累等级,更有星星、月亮和太阳图标来显示等级。很多人对此非常熟悉,这一体系曾对QQ的高日活起到至关重要的作用。随着QQ的发展,更多商业化元素的加入,这一体系也在不断发展和完善。
 

做运营,其实你就是要激励用户

QQ最新等级规则
 
成长体系存在于大多数产品中,多数通过积分系统来呈现。有人曾质疑积分的有效性,但有过一线运营实操经验的一定知道,积分的作用不可小觑,尽管价值不高。永远不要低估人们占小便宜的欲望。用户数值体系的建设是产品和运营共同配合完成的,这个过程需要考虑很多因素,这里不展开细讲,有机会再单独写一篇来介绍。
 
说到融入到产品设计中的用户激励体系,就不得不提下知乎。知乎产品本身的赞同、感谢机制就是一种激励体系,并且在个人详情页中详细展现出来。而这种个人成就的展示恰好可以满足用户的荣誉感,以鼓励其贡献更多优质的内容。
 

做运营,其实你就是要激励用户

知乎个人主页及详细信息页
 
除了用户等级体系是通过产品设计来实现用户激励的以外,还有一些其他机制是存在于产品之中,比如很多互联网金融产品的邀请奖励机制。
 
2.运营行为
 
除了融入产品设计之外,通过运营行为来激励用户也很常见。运营更为灵活,多数为阶段性和周期短的活动,且运营行为多数采用物质激励的方式。
 
电商产品中,通过各种专题或活动来促销,就是物质层面的激励。无论什么时候打开电商网站,你总能看到各种各样的活动,然后运营人员就是不断的设置促销力度、话题点等来促进消费转化。京东的周年店庆,天猫的“双十一”等都是用户激励在运营中的体现。
 
社区论坛产品中,会频繁举办设置奖品的线上活动来激励用户发帖或回复参与。比如论坛中常见的抢楼活动、随手拍、话题发帖活动等。
 
在前两年O2O大热的时候,补贴是大多数产品采用的通过激励用户使用、培养用户习惯的运营方式,但由于多数O2O产品本身存在一些不成熟的特征,导致尽管这些运营活动短期表现不错,但难以培养起用户的习惯,当资金链困难,补贴停止,数据便急转直下,最终走向失败。
 
还有很多激励用户的运营活动,在此不一一列举了。应该说大多数运营行为的目的都是激励用户,如果我们仔细查看那些我们使用产品的活动或专题,都是利用某个用户需求来激励用户的。
 
结语
 
用户激励分为物质激励和精神激励,我们又是通过产品设计和运营行为来实现这种激励。至于如何来选择激励方式和激励实现途径,应根据产品的特征及所处的阶段来判定。
 
在大多数产品中,物质激励和精神激励同时存在,在产品和运营中也都有体现,只是在不同阶段,有不同的侧重点。对于运营来说,除了和产品配合将激励体系植入产品设计中之外,还需要做大量运营活动来激励,在明确激励方式的前提下,可以在实现途径和环节上做更多有趣的尝试。
 
文/奔雷(简书作者)
原文链接:http://www.jianshu.com/p/e98c6f66d4eb
著作权归作者所有,转载请联系作者获得授权,并标注“简书作者”。

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