抖音vs快手竞品分析报告

随着5G时代和新技术的到来,短视频行业持续火爆。短视频作为一种互联网内容传播方式,具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点,同时其内容丰富、高频推送、碎片化,因此聚集了大量用户。如今短视频的流量逐渐向头部平台抖音快手集中,这两大平台也在不断探索更丰富的业务和商业模式。年关将至,两大平台更是推出了丰富的活动拉新和促活。笔者出于对短视频产品的热爱和学习,从市场、产品发展、产品价值观、产品功能等方面对抖音和快手两大头部产品进行分析,进一步加深对产品和短视频行业的理解,并根据个人观点给出抖音的几条建议。

报告撰写:一米六

产品体验环境:华为P20 Android10

产品版本:抖音14.7.1 快手9.0.50

撰写时间:2021/2/10-2021/2/13

一、行业概况

1.市场分析

视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题,从个人表达,以及消费程度来说,时代正在往视频化表达方向发展。短视频的时长占比迅速提升,3Q18时占比仅有9.9%,2Q20时超过了即时通讯,至4Q20时占比已经达到27.3%;而且除了短视频应用之外,新闻、即时通讯软件的信息传递媒介也逐步短视频化。

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网民不同类型APP使用时长占比(来源:极光大数据,东方证券研究所)

根据QuestMobile数据,截止到2020年,短视频平台平均日活跃用户达6.29亿,每位日活跃用户日均使用时长为84.3分钟,且数据仍有不断增长趋势。短视频已成为中国网民不可缺少的内容传播形式,在人们生活中占据一席之地。

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短视频用户规模及使用时长(来源:QuestMobile)

在短视频行业蓬勃发展背景下,行业内的竞争格局也表现出了明显向头部集中的趋势。抖音和快手是当前毫无疑问的短视频行业两巨头,两者旗下短视频类APP的用户使用时长相加已经占到MAUtop600中短视频APP的80%以上。根据QuestMobile的统计用户,短视频行业的头部5个APP(主要为抖音、快手系的APP和西瓜视频)的去重用户仍然持续增长,由19/09的7.1亿提升到20/09的7.95亿,在短视频行业的渗透率从89.3%提升到92.5%;但Top5以外的短视频APP去重用户是在减少的,由19/09的3.43亿减少到20/09的2.91亿。

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MAU排名Top600应用的中短视频APP时长分布备注:抖音系列含抖音短视频、抖音极速版、抖音火山版、火山极速版;快手系列含快手、快手极速版(来源:QuestMobile,东方证券研究)

2.产业链

短视频的产业链主要由内容创作、内容分发渠道、内容分发平台几个部分构成,监管机构如网信办、公安机关等对短视频内容进行监管,广告主通过短视频投放广告获取流量。除此之外,大数据分析营销宣传服务、支付服务、云服务和人工智能等也支持着短视频的运作。

创作者主要包括PGC(专业团队)、UGC(普通用户)和PUGC(网红/明星),所用的基础设备从低级到高级皆可,如果不需要很高级的特效,一部手机足以拍摄,应用市场上也有大量视频编辑和美化软件供创作者使用,制作门槛低。创作出的视频作品种类丰富,以搞笑萌宠、资讯、影视解读、美妆变装等为主。创作者可以直接上传视频至内容平台,也可以由MCN机构进行分发,最终在平台上呈现给消费者。

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短视频产业链(来源:恒大研究院)

3.商业模式

短视频平台的商业模式主要为用户对内容进行打赏和付费、广告收费、电商以及内容提供方付费曝光,随着不断发展,短视频也衍生出了更丰富的商业模式,如直播带货、在线教育。短视频的垂直领域发展潜力巨大,未来会有更成熟多元的业务和商业模式。

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商业模式

二、产品背景

1.发展历程

快手:先关系再内容

快手早期布局社区关系,重关系,轻内容运营。2011年,快手推出移动应用程序GIF快手,供用户制作并分享GIF动图,本质上即为短视频雏形;借助动图在微博上的迅速传播,GIF产品曾达到过千万级别的月均活跃人数,然而这个创意产品传播容易,变现很难。2012年,快手成为中国短视频行业的先驱,让用户能够在移动设备上创作、上传及观看短视频。2013年推出短视频社交平台,以社交作为核心功能。2016年加载直播功能。2017年,以虚拟礼物打赏所得收入计算,至2017Q4,快手主站成为全球最大单一直播平台,并开始探索诸如线上营销服务等其他变现模式。2018年1月,主站平均日活跃用户数突破1亿,并开始发展电商业务。2019年8月,正式推出快手极速版,以商品交易总额计,成为全球第二大直播电商平台。截至2020年6月底,快手中国APP平均日活跃用户数突破3亿,电商业务商品交易总额超过1,000亿元人民币。2020年8月,快手极速版的平均日活跃用户突破1亿。

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快手发展里程及产品迭代(来源:QusetMobile,快手招股说明书,华创证券)

抖音:优质内容的打造离不开产品功能加速迭代

2016年9月26日正式上线,四年时间里经历了探索期、初步发展期、高速发展期以及成熟期。2016年至2017年5月,抖音初入大众视野,探索期主要围绕提升用户体验和拉新这两个方向发力,在产品功能上从A.me上线至更名“抖音”,陆续优化视频体验,加载了包括热门视频标记、视频本地保存、草稿继续编辑等功能。2017年6月至2018年3月,抖音进入初步发展期,产品运营开始全面发力,支付重金进行推广,期间登录多个综艺节目、在多家卫视跨年演唱会上亮相。在产品功能上持续创新,上线抖音故事、360度全景视频、直播、定位功能、尬舞机玩法以及私信功能。2018年4月至2018年12月,抖音步入高速发展期,通过用户积累实现流量的变现。在产品功能上进一步扩展互动娱乐内容,上线音乐榜、热搜新增视频榜,支持拍照和上传图片、分屏合拍、设置个人页背景图等。2019年1月至今,抖音处于成熟期,注重品牌效应和社会影响力的提升,助力央视春晚、开展“DOU知计划”、“抖音图书馆”等具有社会价值的系列活动。在产品功能上进一步优化细节,开发随拍、AR画笔、AR文字功能,以科技赋能,产品功能不断迭代。

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抖音产品功能迭代(来源:QuestMobile,华创证券整理)

2.产品定位及价值观

(1)快手

快手先关系再内容,离不开两位创始人的“和而不同”。“和”在于程一笑和宿华都看重移动互联网技术进步带来平等表达的机会,坚持人人平等的价值观,基于用户的社交关系和兴趣,不做任何流量倾斜,用“普惠”式流量分发机制来“调控”流量分发。“不同”在于两人的优势和性格形成良好的互补。程一笑曾在惠普、人人网任职,具有良好的产品感知力,但是他不善言辞,缺乏管理好团队的能力和经验,也没有激励人心的性格。当年,在程一笑的GIF快手面临变现和转型社区的双重困难之际,晨兴资本的张斐为其引荐了宿华。宿华毕业后加入谷歌、百度,所做的项目围绕着搜索引擎的广告系统,在算法、人工智能领域有着丰富的经验,这正是当时程一笑团队最急需的力量。一番商议后,程一笑邀请宿华加入快手做CEO,统管公司,主要负责快手的战略、技术以及对外事务;程一笑则主要专注产品和客户端。

(2)抖音

抖音起初给自身的定位是“优质爆款”,内容是抖音最为看重的核心竞争力。抖音是典型的字节系产品,重视内容创造及其品质。根据腾讯《深网》报道,抖音早期到全国各地的艺术院校,说服高颜值的年轻用户生产视频内容,并帮助他们获取粉丝,还通过“挑战赛”的方式,输出视频模板,带动用户生产内容。在运营方式上,整个生态像一个巨大的公域流量池,不论是拥有1000个粉丝还是1000万个粉丝的网红,都依靠平台分发流量。在打造优质内容的基础上,才考虑搭建创作者与用户的关系,因此在产品端采用“自动播放+单列瀑布流”的设计,用户沉浸感极强。即时满足+低交互成本,利于延长用户使用时长;提高单内容转化率;容错性低、内容消费效率高;内容至上,流量集中化,内容召回期长。

(3)如今快手和抖音在竞争与映照中走向趋同。如果说,早期的快手和抖音代表着短视频领域的两个极端,两者无论在经营理念、产品运营等均有极大的不同。那么二者均用实践证明了,仅关注社交互动或者仅关注优质内容,都无法成为长期的生存之路。快手和抖音在运营理念上正在像对方靠近:快手“普惠公平”的价值观让其早期坚持均衡的流量分发,给长尾用户被看到的机会,但在8.0版本中,首页的三个模块之一给了单列流的“精选”,从页面设计和分发逻辑上,都更接近抖音。抖音在产品改版上的一大方向就是增加社交属性,比如将承载熟人/半熟人社交功能的“朋友”页面放在底栏,并上线“日记”功能。在2020 抖音创作者大会上,字节跳动(中国)CEO 张楠表示,抖音对于人的理解还不够深刻,今后要重视“以人为核心”。

三、产品对比分析

1.slogan

快手在发展过程中slogan变化过两次,2020.09变更为“拥抱每一种生活”,产品内容定位侧重真实,体现快手的底层价值观“普惠公平”。抖音的slogan变化过一次,2018.03变更为“记录美好生活”,产品内容定位侧重美好,主打“优质爆款”。从产品形态来看,快手偏向社区,抖音偏向社交媒体。

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slogan变化(来源:QuestMobile)

2.用户画像

如今短视频从增量市场转向存量市场,两款产品的市场覆盖率不断增大,用户逐渐重合,“南抖音,北快手”的局面被打破。从整体上看,抖音用户男女比例更加均衡,快手男性用户偏多;快手比抖音下沉一些,且用户更年轻;抖音高收入用户较快手高,消费能力更强。

由二者的用户画像可知,抖音和快手迭代方向将会不断靠近,后续竞争必然更加激烈。

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抖音快手性别分布(来源:QuestMobile)

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抖音快手年龄分布(来源:QuestMobile)

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抖音快手地域分布(来源:QuestMobile)

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抖音快手月收入分布(来源:QuestMobile)

3.底层逻辑

快手的推荐算法给与社交关系更高权重,评论的重要性高于转发和点赞,热度权重较低且设限,强调持久运营,互动性强;而抖音的推荐算法给与内容非常高的权重,强调爆款快速爆发,互动性比快手弱。

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底层逻辑对比总结(来源:QuestMobile)

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算法简化逻辑(来源:QuestMobile)

4.核心功能

(1)产品结构

抖音的产品功能按底栏Tab分为五大模块:首页(直播/城市/关注/推荐)、朋友、发布、消息、我(个人资料/作品/喜欢/相册/侧边栏更多功能)。

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抖音结构

快手的产品功能按底栏Tab分为五大模块:首页(关注/发现/精选/侧边栏更多功能)、同城、发布、消息、我(个人资料/作品/赞/收藏/侧边栏更多功能)。

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快手结构

(2)核心功能对比

(图片均为左抖音,右快手)

1)抖音“朋友”,快手“精选”

这两款产品功能结构十分类似,区别在于抖音将新上线的“朋友”板块放在底部Tab栏,快手将单列信息流的“精选”放在顶部导航栏。

在快手8.0版本上线之前,视频内容全部采用双列式,对比之下的抖音给了用户沉浸式的体验,用户被动接收内容的方式也有利于投放信息流广告实现商业变现。因此,快手的“精选”板块弥补了这块短板,通过单列+双列的形式优化了用户体验,同时也给了用户更多的选择权。

抖音新上线的“朋友”板块是基于它在社交关系这一块的不足做的尝试。“朋友”板块用来展示互相关注的好友的相关动态,强调了平台内的双向关系,这有利于促进用户在平台内的社交关系的构建和深化,从而增加用户粘性和沉没成本。

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2)视频播放

抖音和快手的视频播放界面差别较大,当点击评论时,抖音的评论直接挡住屏幕且视频无法暂停,而快手则是根据视频比例让用户在查看评论时依旧能看到完整的视频,并且快手可以直接在评论区对作者加关注,在这一点上,我个人认为快手的体验比抖音好。快手在取消点赞时会出现一个心碎的动画,让用户清楚意识到自己取消了点赞,而抖音只是把心从红色变成白色,没有快手直观。但二者都存在的问题是容易误触,有时想拖动进度条,会误触Tab栏刷新,并且没有浏览记录,当前的视频很容易找不到。

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3)拍摄功能

对于短视频平台来说,内容是其核心。抖音和快手都在不断研发以及优化拍摄以及特效,从而满足用户不同的需求,降低创作门槛。

快手的视频拍摄时长为11秒/57秒/5分钟,抖音的视频拍摄时长为15秒/60秒/3分钟,快手用户较抖音用户拍摄长视频时有更多选择性。

除此之外,快手的玩法库中具有快闪视频、K歌、一键出片等功能,K歌功能可以满足下沉市场用户的需求。抖音较快手多了一个快拍功能,用户拍摄的作品可以选择一天可见,鼓励用户记录自己的生活状态。

抖音和快手的拍摄功能基本相似,各自有一些独特的功能。随着二者用户群的不断重合,未来会有更多相似功能的开发。

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4)直播功能

快手的直播入口是点击左侧功能栏/同城子菜单的直播广场或点击正在直播的作者头像,入口较深,为短视频的体验优化腾出首页的部分“位置”,向用户展示自己是一个以短视频为主的平台;抖音直播的入口较浅,体现了其对于直播的重视程度较高,抖音在流量占优的情况下,希望通过直播打赏和直播电商实现流量变现。直播内容上,快手和抖音主要以直播带货或聊天互动为主,通过直播将用户导流至商品购买页面,直播数量和质量优势较大。互动功能上,抖音和快手的直播互动功能都比较完善,包括同城榜、带货榜、背包和道具等,可玩性更强;抖音和快手的1币礼物功能放到显眼的底部一级导航栏,促进低消费观众打赏,同时为连续打赏用户提供特效功能,增加用户在直播间的存在感,提升与主播的亲密度。

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5)个人主页

快手和抖音的个人主页内容大致相似,快手将分享按钮设置在主页右上角,方便用户快速将自己的快手账号分享到其他平台,而抖音需要到侧边栏找到我的二维码再进行分享,分享链路较长。

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6)侧边栏

抖音的侧边栏功能比较简单,快手则十分丰富,在更多功能中可以找到自己的常用功能将其添加到侧边栏。音悦台、游戏TV、小剧场等更多功能都让快手的生态更加丰富,可以满足用户多种多样的需求。不过这些功能比较隐蔽,新用户以及不喜欢研究APP的用户可能发现不了,建议添加合适的引导。

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四、未来增长

1.用户变迁——快手向上,抖音向下

快手从下沉市场起家,如今到户结构均衡化。快手的用户群体广泛,特别是在传统电商发展相对滞后的下沉市场,渗透率更高。起初快手并没有设立明确的目标用户,但因其强调的“公平普惠”使得平民百姓拥有同样被看到的机会,这种流量分发方式对当时缺乏针对性社交娱乐产品的下沉市场具有极大的吸引力,快手的种子用户普遍由符合“老铁文化”的北方地区下沉市场用户构成。根据2020年6月Questmobile统计数据显示,快手三线及以下城市用户占比为61%。2020年11月,北方老铁仍然是快手用户的主力军,河北、山东、广东为快手用户地域分布的前三大省份。但是快手也正在逐步打破圈层概念,尝试推出更多更丰富的内容供给和宣传片,目前的用户结构也较成立之初更为均衡。从用户城市级别分布来看,快手近年来在一二线城市用户占比逐渐上升。2018年9月,快手在一二线城市用户占比合计约为36.20%,2020年6月,快手在一二线城市(包含新一线城市)用户占比合计上升至39.1%,一二线城市逐渐成为快手新的用户池。

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抖音从潮流酷炫向下沉市场发起进攻。相比快手被动的用户筛选,抖音更加主动。起初就将目标用户设定为年轻群体,因此平台的内容运营偏新潮。一二线城市和时尚人群是抖音的种子用户,随着用户数量的增长,平台也在逐步丰富内容,用户群体的分布也更加均匀。根据巨量数据《抖音用户画像》报告显示,2020年1月抖音三线城市以下用户数占比为61%。根据Questmobile数据,抖音主要用户分布的前十大省份主要集中在东南沿海以及华南地区,广东、江苏、河南、山东省占比最高。

2.增长思路:快手重体验,抖音重运营

快手和抖音以丰富的内容加速关系链沉淀,抖音后来居上,用户粘性高于快手。用DAU/MAU反映用户粘性,从这一指标上来看,两家平台的用户粘性均具有明显的优势。相比之下,快手的用户粘性稳定,抖音的用户粘性增长更为迅猛。根据QuestMobile的数据,2017年2月,快手DAU/MAU为38%,抖音仅为13%,平台发展初期快手的用户粘性高于抖音。其后,抖音一路“高歌猛进”,专注用户粘性和运营和培养,不断缩小与快手之间的用户粘性差距。直至2019年3月,抖音追平快手,两平台用户粘性均为50%。此后,抖音继续扩大与快手在用户粘性上的优势,2020年9月抖音用户粘性指标为58%,而快手的用户粘性为52%。

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抖音/快手用户粘性-DAU/MAU (来源:QuestMobile,华创证券)

3.用户年龄结构趋同,拉新政策趋同

根据Questmobile数据显示,2020年短视频行业用户的整体年龄结构集中于25~35岁,合计占41.51%。短视频用户的学历结构与用户城线分布高度相关,低线城市的用户占比高导致了短视频行业的用户学历水平普遍较低。根据中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》中显示,短视频用户中初中及以下占比为88.9%。

快手吸引中年用户,抖音吸引年轻用户。年龄分布上,两平台的用户群体均偏年轻化,2020Q1抖音、快手Top1000 KOL粉丝年龄结构中,30岁以下的用户占比分别为86.7%(快手)、85.6%(抖音)。区别在于,快手在31-35岁用户群体上的覆盖度明显超过行业平均水平,主要的原因来自于平台对于公平普惠价值观的传递。而抖音在19-24岁的用户覆盖度远高于快手,主要因为其提供的优质爆款内容对于年轻人的带动效应更大。

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2020Q1抖音、快手Top1000 KOL粉丝年龄结构走势图 ( 来源:《克劳锐:2020上半年短视频内容发展盘点》,华创证券 )

五、总结

目前短视频市场已经趋于稳定,未来的竞争主要是头部的竞争。短视频领域已从增量市场转向存量市场,未来流量获取的成本势必会逐渐加大。快手拥有更多的功能,广泛布局。抖音应在未来继续开拓下沉市场、优化用户体验以满足用户多元化需求,并不断开拓新的业务和商业模式。

建议:

(1)抖音可以在弹出评论区时将视频缩小到屏幕顶部,这样不影响观看体验,具体可以参考快手。

(2)取消点击底部Tab栏刷新,只采用上方导航栏刷新即可,避免误触。(个人认为能有浏览记录也很好,浏览记录不用保留太多,最近的五条或十条视频足够)

(3)抖音在分享名片时链路较长,建议点击“我”页面中的名片时也可以直接分享。(现在只能面对面扫)

(4)抖音查看好友列表只能通过添加好友查看,个人认为在消息界面添加好友列表会更好,这样也方便查找好友发送消息。

参考资料

[1] 《快手-W(01024)首次覆盖:短视频社区龙头,商业化加速正当时》.[R].东方证券. 2021.02

[2] 《互联网研究:快手深度研究报告之二:快手VS抖音——深度复盘、增长空间与商业模式探讨》.[R].华创证券. 2021.01

作者:一米六_6ff4

链接:https://www.jianshu.com/p/523ec8f4daa9

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