小红书保姆级投放指南 | 助力引爆618

5月到来,618营销正式进入放量冲刺期,作为年中重量级营销节点,各大品牌角逐激烈。

本期千瓜推出618投放指南,助力品牌在冲刺期抢占用户心智、抓住高转化周期流量,打赢这场无硝烟之战。

整体节奏把控

四个阶段循序渐进

品牌618投放种草周期主要集中在4月至6月30日,一般投放节奏分为四个阶段:蓄水种草期、预售冲刺期、流量爆发期、返场巩固期。

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图丨果集·千瓜数据

千瓜数据通过聚合2022年4月1日至6月30日笔记数据,综合小红书公布的618相关词搜索指数可得:去年小红书618的搜索热度从5月10日左右开始,呈现4波高峰,主要在预售冲刺期与拔草决胜期。

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图丨果集·千瓜数据-商业笔记趋势图

不难发现,大促的爆发并不是一蹴而就的独立节点,而是与品牌前期持续经营蓄水、紧密制造小高峰逐步促成的。

平销与大促形成密不可分的经营链接,经过前期的蓄水,品牌如何制胜后续至关重要的冲刺期与决胜期?

预售冲刺期

聚焦种草核心阶段

5月至预售前进入种草冲刺期,是618大促品牌营销竞争、影响消费决策的核心阶段。品牌需要在此阶段抢占用户心智,最大限度地放量曝光,带动全网商品加购,预备第一波收割。

千瓜建议,将本阶段营销预算占比拉高到30%-40%左右,其投放渠道中信息流与搜索广告的预算占比为8:2。

该阶段有以下几点需要关注:

效果广告:信息流强力曝光

基于蓄水期时测试出的优质内容,品牌运用信息流对其进行放量,推荐使用蒲公英平台「优效模式」保证笔记曝光量的稳定性,覆盖更多潜在人群,拉动相关搜索量。

对于重点投放视频笔记的品牌,可以增加近期小红书推出的全新投流工具「视频流推广」,增加产品展示性,提高视频转化效率,助力拿量。

*「视频流」是聚光平台在产品种草营销诉求下新增的广告类型,支持将视频笔记投放进单列的视频流场景中,优化笔记互动量。

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图丨小红书聚光平台

在此过程中,持续加投品牌合作笔记、扩大品牌SOV,持续观察CTR等数据情况,实时优化并控制成本。

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图丨果集·千瓜数据-品牌分析

种草内容:促进加购引导

在冲刺核心阶段,品牌可以适当加入“囤好物”、“开箱”等内容场景来引发用户进行种草加购,并进行核心关键词、长尾关键词预埋,以提升后续阶段投放效果。

笔记案例@胖吉吉🍻《618兔头妈妈省钱囤货攻略🗓宝妈拿走不谢!!》封面直接展示产品,用户一目了然,突出“618省钱攻略”、“宝妈囤货好物清单”刺激用户种草收藏;笔记内容合理植入品牌与产品关键词,并标明对应价格,缩短用户决策时间。

图丨小红书截图&果集·千瓜数据-笔记分析

通过果集·千瓜数据热词显示用户基本围绕品牌/产品、价格展开讨论,且出现“好用”、“划算”等种草性评论,引发用户强共鸣,加购意愿强烈。

关注舆情,及时调整策略

品牌对蓄水期的用户舆情进行提炼,并及时调整更加具体的卖点策略,做好舆情引导,可以为品牌建设良好的舆情基础。

正面评论:收集提炼作为618主打卖点;

负面评论:进行针对性舆论引导扭转、或产品/营销策略纠偏;

中性评论:对用户提出的问题与疑惑制定相关内容解答。

此外,品牌还可通过果集·千瓜数据-热门话题榜查看618期间热度较高的话题,结合社区热点,融入笔记内容,在冲刺阶段为品牌快速赋能,增加流量分发概率。

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图丨果集·千瓜数据-热门话题榜

拔草决胜期

引爆高速转化阶段

预售开始,意味着品牌营销进入拔草期,此时品牌需要持续曝光,同时提升搜索广告投入,配合站内外重大营销活动节点,拦截流量强势收割。

千瓜同样建议此阶段预算占比控制在30%-40%左右,其中投放渠道中信息流与搜索广告占比为5:5。

关键词强势卡位影响决策

搜索是链接高价值客群的重要途径,在此期间通过全范围卡住大流量词入口,配合内容针对性种草,可以有效占领用户心智。

品牌/产品/品类词可作为首位SOV卡位,根据赛道优势及目标确定卡位策略。

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图丨果集·千瓜数据

精细化运营评论区,承接转化

互动量高且评论种草力强的笔记可作为618期间品牌营销的重点投放笔记,承接直播等活动所带来的流量。

达人需尽量做到多角度回答(负面评论正面引导、用户疑问解答、产品卖点强调、告知购买方式等),善用置顶、点赞优质评论,承接搜索流量实现拔草收割。

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图丨小红书截图&果集·千瓜数据-笔记分析

巧用评论区组件,高效种草

评论区组件展示在合作笔记评论区首位,可链接跳转到搜索笔记页/商品页/店铺页,缩短用户决策路径,提升转化交易效率,实现高效种草。

值得注意的是,品牌在配置组件文案时,可突出强调产品优势与卖点或增强文案趣味性,吸引用户点击种草。

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图丨果集·千瓜数据

返场巩固期

延热长尾流量

6月18日之后来到营销返场期,此时是品牌口碑巩固,沉淀长尾流量的关键时期,千瓜建议投放预算占比为5%-10%,投放渠道主要为搜索广告。

衔接长尾,查缺补漏

返场期阶段的高价值用户,因为种种原因错过618活动但仍有消费需求,就可能通过小红书搜索、浏览目标需求内容。品牌可以通过搜索广告持续占位转化高的核心词、长尾词,弥补前期投放缺漏,促成最后一波转化。

拔草好物分享营造口碑效应

在种草内容上,品牌亦可增投拔草好物分享类笔记打造产品口碑,形成口碑效应,从而提升复购率。

案例@侯小猴儿🐒《幸福感小家电分享✨宅家有它真香!》笔记内容为厨房小家电产品使用分享,通过拔草618购入空气炸锅的口吻,融入真实场景结合清晰的产品卖点,触达目标人群,做到产品口碑营造,种草效果显著。

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图丨小红书截图&果集·千瓜数据-笔记分析

总结

面对即将迎来618营销爆发期,品牌在小红书投放中要掌握节奏,根据不同阶段采取针对性打法,方能步步为营,致胜致远:

预售冲刺期(5月-预售前):增强效果广告,进而引导全网加购,关注舆情,及时调整营销策略。

拔草决胜期(预售-6.18):提升搜索广告投入,关键词强势卡位,精细运营评论区,承接流量转化。

返场巩固期(6.18-6.30):抽底返场期流量,强种草内容沉淀长尾流量,进一步营造口碑效应。

2023年,消费市场一片火热,精准营销潜能巨大。对品牌而言,这既是挑战,也是机遇,尤其利用618这样的大促节点,更是品牌实现品效合一的上佳手段。

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