六芒星人群洞察:小红书品牌流量收割新路径

在互联网流量见顶的呼声不绝于耳的时候,小红书月活人数悄然突破了2亿。除了可观的增量市场之外,还有亟待深度种草的存量市场。能够真正触达1%的小红书用户,便足以成就一个品牌。

本文通过对小红书六芒星人群的行为和内容偏好进行分析,为品牌商家精细化运营和定向投放内容提供参考。

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从AIPL到六芒星人群

2017年6月,阿里推出了品牌数据银行。数据银行有一套完整的对AIPL人群的定义和量化标准,里面会针对不同的人群进行一个分类。

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但是随着小红书等社媒平台KOL营销的兴起,AIPL决策路径开始被重塑。消费者决策路径:认知(Awareness)–兴趣(Interest)–购买(Purchase)–忠诚(Loyalty)被极致压缩,KOL营销的数次触达,甚至是一次触达就能完成AIPL的全过程。

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显然,小红书等社媒平台并不适合直接采用AIPL进行人群划分。基于用户在小红书APP上操作行为,可以将小红书用户划分为机会人群、曝光人群、兴趣人群、搜索人群、行动人群和分享人群。

触达了这6大人群,也就是触达了整个小红书。

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小红书机会人群

2022年2月25日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2021年12月,我国网民规模达10.32亿,较2020年12月增长4296万,互联网普及率达73.0%。

《小红书2021营销手册》数据显示:截止至2020年8月,小红书注册用户为4.5亿,月活用户1亿+。

12月22日,2022小红书商业生态大会上,小红书CMO之恒在演讲中介绍到:截至2021年11月,小红书拥有2亿月活,男性用户比例也提升至30%。

小红书用户结构优化,小红书用户的数量以及质量(活跃人数)增长远远没有见顶,甚至小红书仍然处于用户高速增长期。

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图丨果集·千瓜数据-行业流量大盘

果集·千瓜数据-行业流量大盘显示:3月1日-3月31日期间,家电数码行业同比上一周期笔记篇数增长21.42%,相对占比6.14%。可以预见的是不久的将来:小红书的美妆、美食、母婴等传统优势行业机会人群有望继续增长,小红书蓝海领域机会人群也会进入高速增长。

对于在小红书生长的品牌而言,这些未来的机会人群无疑是新的GMV增长点。

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小红书曝光人群

机会人群进入小红书APP之后,会在短时间内转化为其他5大人群。

其中,曝光人群就是机会人群第一个的演变方向。她们注册小红书之后,第一个动作会是浏览小红书社区。也就是我们之前文章中提到的逛街型用户。她们看小红书可能没有明确的目的。主要是看下首页推荐给他们的笔记,如果笔记的“场景”刚好打动她们,那么就会被种草甚至是产生消费行为。

比如:紧贴疫情居家场景的减肥舞蹈;复古女孩的春夏显高穿搭;一个氛围感十足的小众打卡点。这类内容有代入感或是产生期待感,很容易成功种草。

除了场景化呈现外,打动曝光人群的重点在于视觉感官。这跟小红书双列信息流的展示方式息息相关,小红书发现页面主要以标题+封面图片的形式展示。笔记封面能够极大影响笔记的点击率。

点击率高的封面图片主要有2种。一种是特别精致好看。比如笔记《宅在家里大片》的封面图,大片既视感;另一种是图片中通过大写的文字强调重点内容(类似大字报)。常见于测评和教程类笔记,以干货内容为主,一眼让人看到关键信息。比如《德训鞋测评/我找到了马吉拉平替款!!》,《家居收纳神器|10款超实用小推车一网打尽》。

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图丨果集·千瓜数据-商业笔记榜

果集·千瓜数据-商业笔记榜显示:3月份互动量TOP10的商业笔记中,封面图片中出现大字报强调关键信息的占比60%。打破“爆文非高颜值图片不可”的大众固有印象。笔记《减脂期解馋冰淇淋!奶酪!巨好吃还超低卡!》中大字报:“减脂零食”突出健身场景,“超级低卡”强调热量低,“零食自由”则暗喻平价、分量足等。

可见,大字报除了显目之外,更重要地是能够在用户浏览界面简明易懂地刺激用户痛痒点。这或许是大字报类封面图片能够大量出现在商业笔记互动量TOP10的主要原因。

因此,恰当的场景化呈现+高点击率的封面图(大字报/高颜值),是触达曝光人群的有效方式。

04

小红书兴趣人群

兴趣人群,是对某一领域或几个领域具有浓厚兴趣的人群。具体行为表现为近期发布、互动(点赞、收藏、评论)、以及浏览的笔记类型。在小红书个性化推荐中,系统会根据用户已有的内容浏览行为为用户推荐其他相似的内容。

小红书个人化推荐算法说明:为向您展示相关性更高的信息,提供更便捷和个性化的服务,我们会基于您提供的个人信息,通过计算机算法向您推荐您可能感兴趣的内容。为此,我们可能使用的个人信息主要有:设备信息、地理位置信息、您的浏览记录(您的关注、浏览)和点击操作记录(兴趣、点击、搜索、点赞、收藏、分享、评论、发布记录及有关行为)。我们会使用计算机算法对上述信息进行自动计算和分析,以此来提取您的个性化特征,并向您推荐您可能感兴趣的内容。

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图丨果集·千瓜数据

想要触达兴趣人群,首先要明白一点:用户会在六大人群之间相互转换。甚至在极端情况下,一个用户在同一天可能完成6大人群的身份转换。比如一个新注册用户(机会人群),打开小红书进行浏览(曝光人群),在浏览过程中主要对穿搭相关笔记进行互动(服饰穿搭兴趣人群),紧接搜索了“韩系穿搭”、“夏日穿搭”等关键词(搜索人群),再者看中了某品牌的T恤下单购买,并且在小红书发布了带产品或下单截图的笔记。进而完成了6大人群的转换,用户也完成消费行为链路闭环。

我们能够在兴趣人群的上下游:曝光人群和搜索人群中对其进行触达。兴趣人群与一般曝光人群&搜索人群区别在于:她们普遍对感兴趣的领域具有相对专业性的认知。仅仅是凭借强场景代入感和高点击率的图片以及相关热搜词部署,只能初步触达她们,而并不能直接打动她们。

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图丨果集·千瓜数据-商业笔记榜

较强专业性的内容更容易打动兴趣人群。护肤行业尤为明显。果集·千瓜商业笔记榜-护肤显示:3月互动量TOP1笔记《祛痘干货秘!搞定痘痘全攻略!》中科普小课堂的形式,先阐述了不同阶段的痘以及处理方式,并强调有效成分。初期红肿痘,特征“摸起来硬硬的,有一点痛”,使用抗痘啫喱给皮肤修护消红,有效成分95%的马达加斯加积雪草。其次,成熟脓包痘特征“冒出白色尖尖”使用痘痘贴,抗痘配方和金盏花一起把脓包吸干净,1小时见效。

果集·千瓜数据-评论热词TOP10显示:评论主要集中在“痘痘”、“长痘”等=以及“鼻子”等痛点问题上,“不错”、“推荐”种草性评论也出现在TOP10。可见笔记内容能够充分引起用户的情感共鸣以及代入感。

目前,成分党已然成为小红书护肤行业消费流行之一。其他行业也不例外,“知其然,又知其所以然。”专业性的内容能够更好地打动兴趣人群,并促使用户完成消费决策。

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小红书搜索人群

搜索人群,她们是带着实际需求来的,往往目的性非常明确。会直接搜索品类词(精华)、商品词(小棕瓶)、功效词(美白)、场景词(夏日出游)等核心关键词。

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图丨《小红书2021营销手册》

《小红书2021营销手册》显示:搜索优先的用户站首页流量的38%。精准的搜索流量是小红书品牌必须争夺的重要流量渠道之一。

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小红书行动人群

行动人群,主要是浏览相关笔记后,关注博主、私信交流以及下单购买等行为的用户。她们通过实际行动表达对内容认可和支持。

行动人群是小红书品牌的核心消费者。这边部分用户购买之后,就会成为品牌的消费者资产。如何提升行动人群的黏性和复购率,是品牌研究的重要课题之一。

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图丨果集·千瓜数据-购买用户画像

下单购买的用户是行动人群的重要组成部分。果集·千瓜数据-品牌分析显示:海兰之谜购买用户画像中女粉丝占比92.41%,以北京(27.78%)等一线城市为主,这些用户具有较强的消费需求和经济能力。购买用户画像仅针对小红书商城购买过该品牌相关商品的用户进行汇总分析(抽样数据仅供参考)

人群标签集中在爱家控、专注护肤党和瘦身男女。可针对居家护肤和健身护肤场景进行内容种草,能够精准触达行动人群。

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图丨果集·千瓜数据-用户购买偏好

商品品类购买偏好:护肤、身体护理、彩妆等集中在美妆领域,“变美”为用户核心需求方向。价格偏好以100元-300元为主(占比36.84%),大于500元占比高达15.38%,对于中高单价产品具有较强的购买能力。

当然,中高单价意味着海蓝之谜的行动人群对产品的品质也会有更高的要求。品牌要在内容种草中传递:贵有贵的价值,把用户的钱当钱,才能更好地打开行动人群的钱包,甚至是多次复购。

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小红书分享人群

分享人群,分享认可的笔记链接、发布下单截图、购物体验等相关笔记的小红书用户。分享人群能够帮助品牌裂变触达更多的潜在用户。

祖玛珑等品牌便经常在新品上市前后进行限时抽奖,为新品引流的同时,回馈品牌忠实用户等行动人群。并投放相关商业笔记引导行动人群等用户进行自发性分享,再发起品牌话题承接种草内容的长尾流量。

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图丨果集·千瓜数据-话题增量榜

果集·千瓜数据-热门话题榜显示:祖玛珑相关热门话题中90%的话题浏览互动量突破千万,TOP10相关话题浏览互动量超2亿。为祖玛珑品牌和单品带来持续的长尾流量。

想要推动行动人群、乃至兴趣人群等用户向分享人群转换。除了粉丝福利外,还有一个更加有效的途径:即引领小红书消费流行(比如早C晚A)。让分享内容具有强社交属性,不用实际利益挂钩,也能有广泛地用户主动分享。当然,相对难度也会更高,顺应小红书消费流行进行内容部署也是不错的选择。

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总结

小红书六芒星人群是基于用户操作行为延伸而来,想要真正触达这6大人群需要注意以下事项:

恰当的场景化呈现+高点击率的封面图(大字报/高颜值)是触达小红书曝光人群的有效方式。

“知其然,又知其所以然。”的专业性内容能够更好地打动小红书兴趣人群,并促使用户完成消费决策。

部署品牌词、品类词、商品词、功效词、场景词等热搜词,并通过投放信息流等方式抢占前排流量,是覆盖小红书搜索人群的主要方式。

品牌购买用户是小红书行动人群的重要组成部分,从购买画像中能够有效提炼用户关注焦点以及价格偏好等。

粉丝福利等让利于用户的方式是激活小红书分享人群最直接的手段,引流或顺应社区消费流行则是更加挑战性和高性价比。

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上一篇 2022年4月9日 上午11:31

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