运营理论模型系列之:七宗罪

上次我们在分享福格模型的时候有提到七宗罪,今天呢,就和大家聊一下七宗罪在用户运营过程中的作用。不过不是说用户有七宗罪,而是说我们怎么利用七宗罪的理论模型去撬动用户增长。

但丁在《神曲》中称人有七宗罪:傲慢,嫉妒,暴怒,懒惰,贪婪,贪吃和色欲。现实生活中每个人都或多或少都有七宗罪的影子,作为运营人,了解并正视这些人性的弱点和欲望,才能够打造更具备增长力的互联网产品。

傲慢

在七宗罪里面,傲慢可以是优越感或者荣誉感。对于每个独立的个体来说,都希望得到其他人的认同,一如在马斯洛需求理论中所说的一样。

傲慢在如何运用在运营中

不同的物质奖励,不同的等级标识都能够满足人的荣誉感。

比如说:微博初期邀请一些大V入驻,就是利用大V的荣誉感,不仅可以让明星用户为产品背书,还黏住了大量的粉丝用户,减少了用户拉新的成本。再比如什么值得买的累计多长时间的签到礼品,虽然产品成本并不是特别贵,但是却可以提高产品在用户心中的认知。让这部分坚持在社区发热的人获得与众不同的体验。同理,知乎上市时邀请的那一批人,某些公司年会中邀请的用户,甚至是阿里巴巴每年的锦鲤活动,大部分都是源于此。

社区类产品

社区类产品是最好设置的,各种虚拟称号、勋章。甚至是专属虚拟礼品都可以。还有那种不同等级的管理员,不但可以减少社区运营压力,而且还可以提升用户活跃度。当年为了TOM社区的在线时长,我是费了多少精力啊。

工具类产品

工具类产品看腾讯全家桶就能够明白了。完成某个动作或者消费可以点亮专属的勋章。甚至在线时间也可以拿出来PK一下,顺便记录一下那些年为了升太阳获得更多建群权限的岁月。

游戏类产品

玩过游戏的基本都知道,各种限量的卡牌道具,甚至是全服务器唯一的装备产品,到现在各种限量版的皮肤,进而甚至可以出相关的游戏周边,当然还有传说中的心悦3会员专属服务。更有常规的各种排行榜,都是营造荣誉感的行为。

直播类产品

近年来火热的产品之一,土豪大佬名字的与众不同,打赏时候的专属特效,各种排行榜单不仅仅是可以营造纷争,还可以为产品增加收益。而且这种榜单还可以分土豪榜和主播榜,两者相辅相成。

电商类产品

周年庆,各种账单,买过多少类商品,陪伴了多少岁月,淘宝的年度账单总是能够引起传播,更不要说在某些产品上加上超越了多少多少人之类的虚拟排名。为晒而晒,这也是荣誉。

通用型产品

所谓的通用型产品也就是没有一个特定的标准,可能是单一维度,也可以是多重维度。在打磨这些产品的时候,都是可以考虑增加用户荣誉感的模块。在这个获客成本非常高的时代,留存变得非常重要。我们不应该局限于某种历史,还需要考虑更多的与众不同。

嫉妒

每个个体之间都会相互影响,有嫉妒就会有竞争,在给予少量用户荣誉的同事,必然会引发大部分用户的嫉妒心理。利用好这个嫉妒心理,可以增加用户的活跃度和忠诚度。从表意上来看,傲慢和嫉妒是相辅相成的,如何在这两个心理中寻找到平衡点,是我们每个运营人需要思考的问题。如果设计的不合理,只会翻车引起运营事故。

实际运营范例

嫉妒的实际运营不细说了,基本和傲慢一致,只是针对的用户群体不一样而已。所有很多时候,活动运营是一把双刃剑,如果用不好的话,就是伤人伤己。或者仅仅是获得一时的繁荣,最后收获的只是满地忧伤。

暴怒

暴怒也就是愤怒的意思,两者意思相近,只是程度上有所不同。大概的意思就是由于某种不适当的感觉,想要否定他人,在权利之外,行使处罚他人的意图或者说服他人。

在当前的互联网环境下,运营人很难通过暴怒这一心理特征去引导用户共同建设产品,哪怕以地域纷争闻名的网易评论也逐渐不再引导这一行为。当前各种互联网产品都是实名制,加上网民整体层次的提升,大部分人都会爱惜自己的羽毛,对于某些不良言论也会保持克制。但如果说一点无法利用,那也是不现实的。

如何引导运营

社区类产品

点赞顶踩,投诉,转发评论,楼中楼这些产品都是为了让用户做情感上的宣泄。

视频类产品

弹窗,广告时长,下载速度这种负面运作,增加用户付费意愿。初步还可以用试用的形式。比如百度网盘的下载。

重要:如果产品运营情况良好的话,愤怒的点子不能多用,就算使用的话,也需要进行小范围测试,更是需要在国家政策允许条件之下,不然的话,就是自掘坟墓的行为。

懒惰

懒惰是推动人类发展的主要动力,也是互联网发展的第一生产力,从人工操作到机器学习都是如此,不仅仅是算法的进步,更是懒惰的推动。

我们在设计用户操作链路的时候也是需要秉承这样的原则,减少用户操作成本,减少用户的操作。将整个流程中不必要的操作省略掉,比如免密付款,比如游戏里面的自动赶路。

懒惰在运营中的运用

用户在完成一个完整操作的时候,需要的决策越少流失的可能就越小。这点在用户漏斗模型中已经得到了验证。简单举例,用户注册可以通过本机号码一键注册,而无需填写复杂的密码,查看协议过程。至于更多的信息可以在后续的操作中引导修改。

再说用户操作,把关键按钮的位置设计在更容易操作的地方。减少用户在该操作过程中所需要付出的成本。将不希望用户操作的动作分解为多次,难以触碰到的地方。

这些内容在这里就不详细讲解了,大部分关于用户体验的文章中都有说明的非常清楚。

贪婪

人的欲望永远不会消失,所不同的只可能是欲望产生了变化。贪婪是人类与生俱来的特性,每个人都希望自己能够获得更好的东西,哪怕这个东西对于自己没有实际的用途,都会渴望进行占有。贪婪的特性导致每个人都认为自己是幸运的,当运营产品的同时,刺激性奖励设置得当,就会产生引爆的作用。犹如已经被关停掉的项目“一元购”那样。

贪婪在产品中的运营

逐步套牢

当用户初次使用的时候,只需要少量付出或者无需付出就能够获得相关资源,之后逐渐给到用户提示,增加用户的操作成本或者投入成本,每增加一些能够获得的资源就更多一些。让用户觉得回报始终比付出要多一些。这也是当前一些骗子常用的套路。

资源逐层分发

按照用户的整体生命设计用户在不同层级能够获得的资源。在获客艰难的时代,初期可以获取的需要简单便捷,并且能够引发较大的满足感,而在后期需要不断的增加获取的难度,提升用户在整体产品建设中的价值。并且可以根据RFM模型,进行不同类型用户个性化方案定制。

利用侥幸心理

每个人都以为自己是最幸运的哪一个,不管是彩票还是之前的一元购模式都是如此。所以在运营的同时,可以把奖励设计为随机,让少部分人获取大量的奖励,比如锦鲤活动,同时可以遵循二八法则,不定时触发优质奖励。进而用巨大的奖励刺激用户的贪婪心理,而认为自己的幸运的用户也会积极参加,以保障自己能够达到瓜分奖励的最低门槛。最后成功获得奖励的用户会有巨大的满足感,而没有获得奖励的用户也会期待下一期活动。从而提升产品的活力。近几年银行的一些活动大部分都是基于这样的形式策划的。

tips:奖励设置一定要谨慎,虽然每个人都是贪婪的,也是健忘的,但如果一直是割韭菜的行为,那么势必会影响用户对于产品的直观体验,甚至引起负面的影响,所以大部分时候,可以考虑到最低达标奖励。

贪吃

民以食为天,在满足最低的生存需要后,人类对于美食的需求会越来越旺盛,会不断的从色香味上去下文章。从原始的口碑传播到图片展示,再到现在的视频直播,都是在不断的放大食物的优点。

从某些品牌开业必请人排队从而引爆品牌增长,到各种现场吃播夸张表情,都是找到了贪吃这个流量增长的财富密码。只要感同身受,只要永远有期待感,那么这个品牌就有大概率获得成功,至于口味,那早已经湮没在无数的滤镜和朋友圈下了。

比如大众点评内的霸王餐就是结合了贪婪和贪吃这两个属性。

色欲

如果有查询过世界网站排名的相信都能知道P站之类的平台流量有多疯狂,而在国内各种视频直播打擦边球的也是数不胜数,尤其是在现在各种美颜滤镜,导致看到的都是帅哥美女,更是大大的提升了观看体验。

在大部分产品中,女性的互动比例要比男性高很多。而在产品运营中,是需要拆分男女性的运营方式,采用不同的运营手段去进行。

在某些以男性为主的互联网产品运营初期,以情色作为卖点的不在少数,最起码这种形式可以快速的吸引到大量的用户,而且获客成本非常低,更为关键的是这类用户分享意愿和付费能力都不算低。

写在最后:这篇内容有一些强行关联,不过也可以作为参考阅读,运营人嘛,多去尝试不同的方式,挖掘不一样的卖点,才能找到更多的低成本流量。

原文始发于微信公众号(运营成长史)

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