刘渝民：互联网金融平台运营之用户篇：用户流失怎么办

前几天某平台的负责人跟我说，运营太难做了，活动也做了，奖品也发了，还是留不住用户。现实就是，互联网金融平台普遍面临用户忠诚度低的问题，甚至出现劣币驱逐良币的情况，一味的讨好底层用户，导致优质用户流失。客观原因是屌丝用户太多，主流用户尚未进场。

今天，我们从开源，节流，促活三个方面解决用户流失的问题。

开源

很多时候，用户留不住，就是开源错误，比如进来的是羊毛党，又或者说用户本身的理财意向不明确。

开源之前，先要了解用户的状况。包含了地域，性别，年龄，职业，收入，属性标签等。现在的P2P平台大多面向的是屌丝用户，人均投资在2万左右，真正的主流理财用户尚未进场。

找准目标用户后，我们就要去找触点。首先要明白，用户从哪儿来？搜索引擎搜索？新闻网站阅读新闻？朋友介绍？微信公众号？电视媒体？（关于传播的触点，下次我再写一篇总结）

不同的渠道，触及的用户不同。像银行的用户，就是主流的理财用户，这批用户风险偏好比较低，另外他们对信息的分辨力也比较强，通过网络触及他们的作用较小。采用口碑媒体+强势传统媒体比较有效，如KOL营销，名人博客，微信大V，企业粉丝，知名媒体等，又比如电视广告，央视，卫视顶级栏目等。

开源的好坏在某种程度上决定了流失的问题。一方面，整个用户来源体系要达到健康，优质渠道占比高，比如我会把预算一半以上放在搜索引擎，社会化渠道，应用市场。另一方面，优质意向用户要高，要有大量的品牌用户与高转化用户，品牌用户怎么来？有钱的砸品牌广告，没钱的玩社会化营销与内容营销。具体做法前面的文章已经讲得比较透。高转化用户怎么定义？拿搜索引擎举例，竞品词用户和通用词用户哪个好？从搜索意图来看，竞品用户有明确的理财意向，但是他往往就是那种迁徙用户，或许你平台的流失用户很多属于这一类。而通用词用户既有一定的理财意向，又没有明确的流失意图，属于小白类用户，毫无疑问，通用词用户转化更好。

总体来说，一个大平台的开源体系非常宏大，线上为主，线下辅助；付费媒体为主，自媒体和口碑媒体为辅；精准广告为主，品牌广告为辅。事实上，选好一个大渠道做到极致也能发挥出惊人的效果，最近我在测试单一搜索投放效果，排出品牌流量，最低能做到200左右的投资成本，单个用户30日ARPU值超越所有渠道。当然，不只是搜索，据说有几家大平台就是纯做网盟起来的，一个月网盟投放好几百万。另外，开源一定要利用好分享这个机制，这是移动互联网时代的红利，不管是活动还是内容，一定要添加分享机制。

开源的第一步是注册，在注册前，还不属于我们的用户。要提高开源的效率，就需要提升注册效率。要提升转化率，主要是让用户感受到价值。这就需要包装，让用户感知更明显，同样是送体验金，10000元体验金7天和1000元体验金15天感知不同，不仅是文案，画面的表现力不同也会导致感知不同。

1、产品价值：收益率高，灵活性好，产品丰富多样化。

2、优惠价值：购买XX送10元红包

3、专属价值：专属新手大礼包/会员尊贵专享

4、节日价值：周年庆超级福利

5、从众价值：你的朋友有999人领取了礼包/为白领量身定做

6、权威背书：CCTV1报道/BAT战略合作/金融协会会长单位

7、口碑推荐：用户理财心得/名人代言/KOL营销

通过提升用户的感知，提升转化率，从而实现开源的效果最大化。

节流

用户注册后，没投资。原因有很多，下面一一分析。

1、后台问题：充值问题，购买问题

2、引导问题：不会用

3、产品问题：产品不够丰富，收益太低，展示不清晰

4、激励问题：缺少新手激励，其他平台都有，没法

其他问题不一而足，总的来说，新用户注册后，需要帮助用户完成新手阶段，如同游戏里的新手攻略，许多游戏都强制完成新手考试，都是为了后期的用户留存。在引导新用户的过程中，不断分析用户不投资的原因，逐步优化，消除BUG，提升投资转化率。

举例：我们做理财APP的，平时有理财的习惯。发现APP理财很方便，在心理上也觉得更安全。于是我们测试用户注册后下载APP，结果发现7日投资率明显偏高。主要是用户注册后下载了APP，后面几天打开手机看到APP后，有一定的概率投资。同时我们针对注册没有投资的用户，会有CRM短信营销与回访，用户再通过已经下载的APP进行投资非常方便。

为什么要先注册后下载呢？这主要是为了提升开源效率，毕竟下载APP失败的几率很高。一般来说，用户阅读微信的时候，是任何时刻的，并非WIFI环境，这个时候先推下载就很容易失败。如果是阅读新闻或使用视频，直接推APP下载成功的几率会提升，这是因为用户使用环境比较稳定。

针对用户注册不投资的情况，主要得节流方式就是针对用户注册后的行为进行分析，找出问题并逐一改进，从而实现节流。另外对已经流失的注册用户，可以进行短信或电话回访，特殊情况可以考虑红包刺激。

还有一种情况，用户投资后到期走人。原因也很多，逐一分析。

1、体验问题：后台投资显示问题，客服服务问题等

2、产品问题：收益偏低，又缺乏差异化

3、品牌问题：品牌不足，或品牌危机

4、环境问题：股市好，用户缺钱等

总的来说，用户投资后到期走人是各大平台的普遍现状，一方面这些用户本来忠诚度不高，需要开源控制好比例；另一方面，大多数平台没有明确的品牌定位，实力也有限，用户投资一段时间后担心安全，就跑到其他平台去了。

针对用户投资后到期走人的问题，一般在用户到期前，进行红包刺激，加息券，或电话访谈等。另外，不断强化品牌诉求，开展投资人见面会，内容营销等，提升用户对品牌的感知，从而留住用户。

针对用户节流，一般平台会结合会员体系来做，按照28原则，优先针对最优质的20%用户进行节流，后面在促活里针对性讲。

用户节流举例：我们按照用户购买时间，划分好活跃客户和沉睡用户。如何召回沉睡用户？我们在周年日，针对沉睡用户统一发送纪念币，呼唤他们回来，文案可以写成：“我们还能不能再见面，我在佛前苦苦求了几百年。为了这次见面，为你精心准备100纪念币，快来领取吧。”又比如用户的生日到了，发一条问候短信，并送虚拟货币当做礼物。