案例丨累计交易用户数4.2亿,京东金融私域运营拆解

我们就以京东金融这家代表性的互联网金融企业为例,来分析一下金融行业在私域运营上的常规玩法。

关于金融行业在私域流量上的玩法,前面讲过招商银行的案例,里面提到了不少私域运营的亮点,比如几乎涵盖用户吃穿住行的福利、及时收集用户调研反馈等等。

不过由于招商银行私域运营这块,更侧重于用户的生活服务场景,因此在运营上就会更偏向电商、零售这些行业的玩法。

但我们平常关注的金融业务,可能更聚焦于证券、基金等理财相关的方面,因此这些业务在私域运营上还是会有许多不同的地方的。
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其实在私域流量概念火起来之前,金融行业一直追求的「开发新客户和挖掘老客户潜力」,就是相同的用户运营理念,只不过并没有落实得现在这么细。

随着私域概念的普及和落地,尤其是基于微信生态的私域运营手法不断成熟,许多金融企业似乎也找到了适合自己的私域玩法,并获得了不错的效果。

今天,我们就以京东金融这家代表性的互联网金融企业为例,来分析一下金融行业在私域运营上的常规玩法。
案例丨累计交易用户数4.2亿,京东金融私域运营拆解
据官方数据显示,京东金融作为京东科技的个人金融业务品牌,目前已经累计拥有交易用户数4.2亿,主要通过与银行、保险公司、基金公司等近千家金融机构合作的方式,来为用户提供个人金融服务。

核心业务包括京东白条、基金、京东小金库、联名小白卡等等,合计有近万只金融产品与服务,涵盖个人理财、消费分期、保险保障三大业务板块。

那么,京东金融又是如何通过私域运营,来实现自身部分业务增长的呢?

活动流程详解

活动流程图
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第一步,渠道引流

从搭建自己的专属私域流量池开始,京东金融的做法就有所不同。

对于已经注册多年的老用户,他们会以专属顾问的身份,直接1对1打电话私聊用户通过自己的企业微信好友申请,这种情况用户一般都不会拒绝。

而对于一些新用户,京东金融则更多用的是小白理财课的方式,来实现引流。

具体怎么做的呢?

  • 微信服务通知

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首先针对老用户,因为京东金融都有他们的手机号,因此通过电话私聊确认身份,然后再用企业微信加上用户的个人微信号,就是最好流量沉淀方式。

用户接完电话之后,第一时间会在微信上收到添加企业微信好友的服务通知,精准有效,而且因为企业微信自带京东金融官方标识,也不用太担心诈骗风险。

  • 微信公众号

接着,京东金融会通过广告投放等方式,引导新用户关注自己的微信公众号矩阵,然后借助「0元领理财课」来把用户沉淀到私域流量池。
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为了让这个免费体验课显得更有价值,京东金融会先给用户推送一份专属学习资料,甚至在公众号菜单栏,还有专门的上课工具,一切目的就是为了突出免费课程的物超所值。
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另外一种方式就是在公众号每篇推文下,附上免费理财课链接,用户点进去可以看到很详细的课程安排,以及往期学员的学习反馈截图,营造课程口碑。

  • 官方APP

在京东金融的官方APP上,也有「7天小白理财实操课」的报名人口,关于课程的一些疑问,上面都有很清晰的解答。
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当然,这些通过免费体验课引流进来的用户,最终的沉淀路径都只有一个,先添加老师的企业微信,然后再按实际的开课情况,被邀请进入学习群。

第二步,流量的承接

不管是新用户还是老用户,京东金融做的都是第一时间,先把他们沉淀到企业微信上。
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通过免费理财课吸引来的,京东金融会提前把用户可以获取的福利列出来,加上企业微信之后,自动推送打招呼话术。

用户可以很明白看到对方的人设「专属理财导师」「6年投资经验」等等,第一时间抓住那些想通过理财赚钱的用户心理。
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然后在合适的时机,「专属理财导师」会及时邀请用户进入课程学习群,课程还包括打卡和实操部分,可以提高用户在这个课程中的获得感。
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进群之后,课程导师还会专门营造一些社群运营仪式,比如开课时候的「家乡签到」等,而在7天课程结束之后,为了便于后期的持续转化,这个群还会保留下来。

第三步,运营转化

京东金融的核心业务是基金理财,那么又是怎么通过私域运营,来实现用户付费转化的呢?

  • 0元体验课引流

京东金融在运营转化这块主要分两个部分:1对1私聊转化和社群转化。
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在1对1的私聊中,用户最常收到的推送福利就是「7天免费理财实操课」,课程的对象是理财新手、工薪阶层,以及成家白领,这些几乎涵盖了8成以上的用户。

推出这套课的目的很明确,得先给用户做下科普,让用户对理财起码有个初步的认知,他们才会有花钱理财的下一步操作。

当然,这套体验课也会有很大的保留,用户想要获得更多精进的话,就需要报名后续的高价课。

  • 大额满减券转化

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接着是给用户推送各种立减券、支付券,而且金额都不小,400元、1600元,甚至是2800元的,先吸引用户点进去。

用户点开之后,会发现这些券需要自己投资几千上万的钱才能获得,所以这是一个引导用户投资转化的操作:投资越多,获得的福利就越大。

  • 朋友圈推送

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除了1对1私聊,京东金融运营人员的企业微信朋友圈,也是一个用来引导用户转化的重要阵地。

理财优惠券、债券打新活动,以及其他用户获得的收益等,都会在朋友圈推送,边制造赚钱的焦虑,边提供理财的渠道,目的就是为了提高用户的付费转化率。

  • 基金实操

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而在课程的实操环节,还会专门把用户引流到一个投资网站,让用户进行实战演练,为合作企业引流的同时,也可以进一步激发用户的赚钱欲望。

  • 高价课转化

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到体验课程结束阶段,就是实现转化的一个重要节点了,课程老师会直接给用户推送高价打折课,然后用「限时1.8折」「最后10个名额」等话术,来制造紧迫感和稀缺性。

现场还会有学员出来分享自己报课的付款截图,营造一种课程很火很值的氛围,同时也是利用从众心理引导更多的用户报课。

  • 用户问券调研

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为了对用户画像有更精准的把握,京东金融会通过超值券包的福利形式,及时邀请用户参与问券调研。

比如「对什么样的金融服务感兴趣」「希望接收优惠活动的次数」「喜欢微信沟通还是电话沟通」等等,这些问题对于后续的精细化运营都很有帮助。

活动亮点

相比于招商银行频繁推送各种优惠券,广撒网式的私域运营,京东金融显然更收敛,但也更有针对性更精准。

那么,京东金融的私域运营有哪些亮点,值得借鉴的呢?

第一,运营人员的精准人设,更有辨识度。
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在之前的各种私域案例中,运营人员可以说几乎没有人设,不是小助手,就是福利官,给用户的感觉更多像是一个机器人。

而京东金融的运营人员在人设上就精准很多,也更形象具体,「8年理财经验」「专属理财导师」,甚至还加上了自己的核心价值观,给人更真实可信的印象。

第二,打造仪式,增加用户归属感。
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在社群运营上,京东金融的运营人员也有其他企业缺乏的仪式感,比如前面提过的签到仪式感,每个人说出自己家乡,来寻求其他用户的认同感。

然后课程结束的时候,运营老师还会带着学员们,一起通过「我毕业啦!」的仪式感来做结尾。

这么做的意义是什么呢?可以增加用户的一种成就感,一门课程不是虎头蛇尾地就结束了,这样用户根本记不住什么,也不觉得这个课程对自己有多大价值。

有了仪式感之后,用户就会觉得自己至少坚持学完了一门理财课,而不是糊里糊涂把时间浪费掉了。

结语

如何在流量红利见顶的情况下获取新客户?如何把现有老客户发展为忠诚用户?如何让潜在用户转变为真实用户?这些都是金融企业在进行私域布局时,需要认真去思考的问题。

京东金融由于本身已融入进了微信生态,同时又作为互联网金融的领头羊之一,因此基于企业微信来做私域运营,也算是得心应手。

从个人观察来看,京东金融的这种小白理财课社群几乎天天都有,而且每次人数并不低,可见已经尝到了私域运营的甜头,接下来就看精细化运营上能否更进一步。

之前是得流量者得天下,现在也许该在「流量」前面加上「私域」两个字了。

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