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郑娜:国内叫卖式广告性价比太低

早上起床打开手机,拧开一瓶贴着明星笑脸的矿泉水,走进国际连锁快餐店,来到户外广告牌林立的公交车站,钻出布满五颜六色广告框的地铁站,步入公司挂着广告屏的电梯,坐下来打开桌上的电脑,下班后边开车边听电台,回家后打开电视……几乎没有人能算得过来,每个人一天要接受多少广告。

无论你是否愿意,广告已经包围了我们的生活。据权威部门公布的统计数据显示,2013年我国广告经营额首次超过了5000亿元,成为仅次于美国的世界第二大广告市场。中国是当之无愧的广告大国,但却不是广告强国。在数十年的广告发展史上,令人回味悠长的国产广告屈指可数,尤其与国外一些优秀的广告相比,中国广告似乎更多停留在轰炸式、叫卖式上,从“卖吆喝”到卖创意、卖文化、卖内容,中国广告正在完成一次质变的飞跃。

广告可以是一种艺术

2013年,有一支广告火遍全球,那就是法国依云矿泉水公司推出的《宝贝和我》创意广告。广告中,一群路人在镜子里与儿时的自己跳起了街头对舞,婴儿胖嘟嘟的小身体灵活舞动着,轻松搞定各种街舞动作,表情纯真可爱,在国外YouTube网站播出不到一周,就吸引了超过2900万的浏览量,被评为2013年度十大热门视频。

这支广告在中国也有众多粉丝。在国内优酷网上播放量超过128万。有人把它翻译成《返老还童》,有人称它《镜子里的我》。“以后电视上要是播放这种广告,我就专门看广告了。”一位中国网友留言说到。还有网友说:“看了这个广告,一点也不觉得依云贵了。”

好的广告能产生经济效益,也能给人带来启发。比如谷歌街景的广告:一个办公室里的玩偶,它渴望旅游。在人下班之后,它就打开了电脑,进入谷歌街景,屏幕上显示出真正的街道。它不断敲击鼠标,在电脑屏幕前,驶向大海。对于端坐在办公室里的现代人来说,这样的广告无异于是对工作与生活的一种反思。

而今年初,苹果发布的最新IPad Air广告,则再次证明广告绝对是一种文化软实力。该广告引用励志电影《死亡诗社(Dead Poet’s Society)》中Robin William的经典台词:“What will your verse be?(你的诗歌是什么?)”。苹果在广告中将iPad Air定位于分享个人“诗篇”的工具,Robin William的配音称:“强大的剧本仍在继续,而你可以贡献一段诗篇。”充分宣扬了苹果产品的人文和艺术气息。

 

中国广告仍以“叫卖式”为主

中国的广告发展速度快,但起步晚。

新中国的第一支报纸广告是1979年1月4日《天津日报》刊登的天津牙膏厂广告。1979年1月28日,上海电视台播出了中国第一支电视商业广告“参桂补酒”。那时候,改革开放刚刚起步,人们对产品的需求远远大于供应,“信息即广告”,一个小小的信息就可以产生足够的广告效应,当然谈不上对艺术的追求——这也是广告行业发展的必经之路。

以“脑白金”式的广告为标志,中国迈入了广告业的“黄金时期”,很多企业借广告迅速崛起,如娃哈哈、健力宝、恒源祥等。但这一阶段的广告,充斥着卖吼货的味道:重复刺激、强行灌输。其商业模式无一例外是“广告—市场—效益”的无限循环。其轰炸式的广告理念以及对产品功能的任意夸大,长远地腐蚀了中国商界。

几年前,知名广告公司盛世长城大中华区首席执行官贾世霆曾指出,中国广告最大的问题在于发展很快,但水平还不是很高,大多数广告缺少娱乐性、故事性,一般就是一个男人穿着西装拿着产品说这个怎么怎么好,这是在推销、在贩卖。

“国内的广告主喜欢针对某一个要求做出精准的广告,只需要告知产品功能就可以了。”在4A公司麦肯光明任职多年的一位创意总监表示。他承认目前国内广告主的理念与国外不同。以苹果的iPad广告为例,“整个广告不讲任何产品功能,只讲科技与人类的关系,直到最后一秒钟才出现品牌名称。像这种人文式广告,注重的是与消费者的精神交流,宣传的是一种生活方式。”

观念、创意、视觉的颠覆

深陷“羊羊羊,恒源祥”“你是我的优乐美”轰炸式推销的人们,总也有疲倦的时候。近年来,随着企业品牌意识的增强和互联网行业的崛起,中国的创意广告开始不断涌现。人们开始注意到,网络上、电视里的广告开始变得有趣、亲切、精美、吸引人。

“不是谁的代言,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”曾几何时,凡客的“凡客体”,聚美优品的“代言体”引发了网络的狂欢,也搅动了国内广告界的“一池春水”。它们的广告不见产品,而想以独特的“理念”引领人们的生活和消费,给人们留下了深刻的印象。

颠覆性的创意、夸张的视觉效果和年轻化的品牌理念,让广告界的业内人士赫然发现,岿然不动的传统广告理念正一点点被重塑,创意广告在互联网迎来了春天。马年春晚上,京东商城的广告《为每一点喜悦》,1分钟的长广告,不见产品和卖点,5个以“回忆”、“浪漫”、“伟大”、“和平”、“团聚”为主题的朴素生活场景串起泪点。从创意、表达到制作,《为每一点喜悦》都已明显摆脱了传统“叫卖式”广告,重视精神的传递。

传统媒体也不甘示弱,在公益广告上寻找“人文式”的突破口。中央电视台推出的《关爱老人》系列广告之一《打包篇》,取材于一个真实的失智老人与儿子的亲情故事,讲述一个年迈的父亲,虽然记忆力越来越差,但对儿子的爱从未忘记,该片获得2013年第60届戛纳国际创意节影视类铜狮大奖,实现了中央电视台公益广告在国际广告行业评奖中零的突破。同时也收到非常好的社会反响。

立足于世界第二大广告市场,中国广告正尝试着完成一次飞跃。如何从“叫卖式”广告转变为“人文式”广告?有人说,应该让观众通过广告中的艺术表达和创意表现,发现乐趣,并将其视做一种娱乐享受。有人说,广告最终应该让人感觉幸福。正在看广告的你,享受并感觉到了吗?

消息源:人民日报
原作者:郑娜

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