泡泡玛特开始飘了?

泡泡玛特开始飘了?

最近,盲盒第一股泡泡玛特可谓是引起了轩然大波。

泡泡玛特自上市以来,“泡沫论”的说法就一直缠绕着它。甚至一度被人质疑是收割年轻人的智商税。

上市不到三个月泡泡玛特市值近乎腰斩,然后又因为大量新产品质量出现问题,特定产品涨价引人争议。

泡泡玛特的泡泡开始飘了吗?

价涨质不长,泡泡玛特该何去何从?

今年4月份以来,泡泡玛特推出的多款新产品盲盒由原本的59元涨到69元。引起了众多消费者的不满。

虽然泡泡玛特对此回应称:是为了提高产品的工艺质量,产品工艺愈加复杂,以及原材料成本上涨导致毛利率下降。而泡泡玛特的最新财报也显示其毛利率从2019年的71.2%下降到2020年的68.7%,为了维持毛利率,所以不得不涨价。

但是从市场消费者反应来看,虽然涨价了,但是质量却没有得到保障。在泡泡玛特的新产品中,工艺瑕疵品的比例竟然占到了70%。这与泡泡玛特的回应是相悖的。据不完全统计数据显示,截至2021年4月27日,黑猫投诉平台上相关泡泡玛特的投诉达3540条,投诉集中围绕在发货延迟不退款、货品有瑕疵返厂后无备品不退款等问题。

但是,此次产品涨价,也仅仅是针对的非爆品IP,比如LABUBU、ViViCat,而热销IP如Molly、Dimoo等并没有涨价。但是日后会不会涨价,还有待考量。

一般来说,企业为了提升市场占有率一般都会进行降价营销,而这次泡泡玛特反其道而行之,在作者看来,一方面或许是为了吸引消费的眼光,因为,泡泡玛特本身的商业模式就是不走寻常路的,而它针对的用户也是不走寻常路的用户。另一方面,市场竞争环境加剧,泡泡玛特不得不涨价,提升业绩。

自泡泡玛特诞生以来,就一路高歌,尤其是近两年盲盒经济火热,泡泡玛特更是赢得一波红利,但是从最新的财报中,透露出,泡泡玛特也开始内卷了。

根据泡泡玛特2020年年报,公司全年营收25.13亿元,同比增长49.3%;调整后净利润5.9亿元,同比增长25.9%。但是细看的话,近几年泡泡玛特的营收增长是有所放缓的,在2018年,2019年的营收增长率分别为225.5%、227.2%,而在2020年,增长率仅为49.3%,仅为过去的1/5。净资产收益率也由2019年的76.1%下滑到15.58%。

对于盲盒产业来说,IP和渠道可以说是最大的护城河,但是这些在泡泡玛特身上都开始下降了。

泡泡玛特开始飘了?

对于泡泡玛特来说,IP运营和创作设计是发展的核心动力,但是进入2020年主打产品Molly似乎变得不香了。财报显示,泡泡玛特自有IP中Molly和Dimoo的收入占比为14.2%和12.5%,而独家IPPUCKY和TheMonsters收入占比分别为11.9%及8.1%。其中Molly 2019年的销售额为4.56亿元,占总收入的27.1%,而到了2020年,其销售额降至3.57亿元。而PUCKY 在2019年的销售额为3.15亿元,占总收入的18.7%,但是2020年却降至3亿元。

虽然营收有所下降,但是在渠道上却在全面铺设。

对泡泡玛特来说,在营收占比中中,零售店的营收是占大头的。

据财报显示,2020年泡泡玛特线下渠道总收入13.3亿。在中国大陆共有187家线下门店,新增76家,共覆盖38个城市,门店收入同比增长35.5%。机器人商店,新增526家,共记1351家,覆盖77个城市,机器人商店收入同比增长32.2%。线上渠道总收入为9.5亿,同比增长76.5%。

不仅如此,在海外市场,2020年海外收入增长176%,收入占比进一步提升至3%。

整体而言,抛开收入和利润不提,爆款IP Molly的热度褪去速度明显有些快了。

当初,泡泡玛特签约和自己研发孵化共计约100多个IP,但火了的只有两个。泡泡玛特曾宣称要做中国的迪士尼,但是泡泡玛特现在的问题上缺少能够持续火热的IP。虽然也一直在不断打造新IP,但是其火爆程度都不及Molly。

特别是对盲盒市场,想要在市场上有一席之地,就要不断的输出有价值,有内容的IP,也要有打造爆款IP的能力。

不得不说,泡泡玛特已经触及到了增长瓶颈。

如今,盲盒赛道上的玩家越来越多,市场依然进入到了白热化竞争,但是从某种角度来说,中国潮玩市场才刚刚进入到起步阶段。

除了泡泡玛特以外,IP Station、52 TOYS等均在线上线下布有销售渠道,名创优品也在去年设立TOPTOY潮玩集合店。

由于盲盒玩法缺乏门槛,泡泡玛特上市获得的红利也被诸多的盲盒玩家看在眼里,但是由于在盲盒IP上面爆款接力不足,这就是的那些有大IP的企业进入盲盒领域具备一定优势。这就导致泡泡玛特的行业地位岌岌可危。

如今,泡泡玛特也在寻找新的增长点,就比如,进军汉服领域。汉服国风品牌“十三余的A轮融资中,就出现了泡泡玛特的身影。如今,汉服正从极小众走向更为广泛的大众群体。艾媒咨询今年1月的报告显示,中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长,预测2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人,市场销售规模将达到101.6亿元。而入局汉服赛道不失为是泡泡玛特的一种“自救”。

被玩坏的盲盒经济,监管何时到来?

如今,盲盒已然成为了一种新的商业经济模式。在“万物皆可盲盒”的趋势下,盲盒在越来越多的领域被复制,从玩具盲盒、美妆盲盒、文具盲盒再到机票盲盒、宠物盲盒,各类盲盒接踵而至,而盲盒已成为一种新的消费形态。

据Mob研究院发布《2020盲盒经济洞察报告》显示,盲盒已经成为潮流玩具中受面最广、热度最高的品类,盲盒行业将蓬勃发展。在未来5年,盲盒行业会迎来高速增长期,预计在2024年盲盒行业市场规模将翻两倍达到300亿元。

火热的市场,也必将伴随乱象的出现。

就比如,最近的“宠物盲盒”。据称,买家只需要支付9.9元或19.9元,即可买到一个“宠物盲盒”,而卖家则宣称里面可能是某种名贵的猫或狗。

5月3日,有网友爆料成都市区中通快递公司的网点,承运了160余只活体的小狗小猫。这些活体宠物都是商家以售卖“宠物盲盒”的名义,通过快递向买家寄送。根据《邮政法实施细则》明文规定,禁止寄递或者在邮件内夹带各种活的动物;新修订的《动物防疫法》规定,运输动物的单位和个人,须做好动物的免疫、消毒、检测等工作,“没有检疫证明的,承运人不得承运”;《野生动物保护法》也规定,运输动物须提供相关证明。这已然触犯了法律法规。

泡泡玛特开始飘了?

当然,这只是盲盒乱象的冰山一角。

有的商家为了蹭盲盒的热度,不惜虚假宣传,夸大商品价值、虚构精品概率,或是销售劣质商品、借机清理库存。

这不仅损害了消费者的权益,对行业的健康发展也有一定的影响。

盲盒经济能够火热,说到底只不过是迎合了Z时代年轻人的消费者观念而已,这类用户比较喜欢潮玩类产品,而在盲盒中,有着各种类型的产品以及二次IP元素,刺激了年轻用户的消费欲,可以从拆盲盒中获得“惊喜性”和“刺激性”的体验。

要知道,盲盒最大的特点,就是不确定性和刺激性。泡泡玛特产品正是利用这一点,刺激了用户的“赌徒心理”,从而让年轻用户重复购买。

盲盒虽盲,但是却不能成为监管盲区。盲盒乱象得不到整治,用户也将流失。

中国网民普遍认为盲盒行业噱头过大。数据显示,超过3成受访网民认为盲盒噱头过大,产品本身缺乏实用性,超过2成用户认为价格不合理。

对于盲盒来说,能否火热,除了基于大数据的的判断外,还伴随着一定的偶然性和随机性。再加上新一代的年轻人对品牌的忠诚度不高,一旦市场红利消退,用户将会大幅度流失。

就像五一黄金周火爆的酒店盲盒和机票盲盒,虽然很新颖,但是背后的客户投诉也让平台压力剧增,不少参与顾客反馈盲盒抽奖机制并不完善。盲盒是一种营销手段,用户尝试过“说走就走”的新鲜后,依旧会回归追求高品质的理智中。

马克思主义哲学认识论有一个基本观点,就是认为人是在实践基础上达到对事物本质的认识。一般要经过两个认识阶段:一是从感性认识上升到理性认识;二是从理性认识再回到实践。感性认识是认识事物的现象,理性认识是认识事物的本质。

消费者对盲盒的认知是从感性到理性的过程,感性认识是理性认识的起点。从消费者对盲盒开始感兴趣,到购买再到痴迷,背后映射出的却是消费者的焦虑。

对盲盒市场而言,监管可能会迟到,但不可能会缺席。盲盒的发展在中国市场也只是在初期阶段,出现问题在所难免,但是,如果任由盲盒市场无序扩张甚至野蛮生长,就如同打开了一个潘多拉魔盒,容易产生种种难以预见的后果。

如今的盲盒其翻炒价值已经远远超过其本身产品价值,“盲盒泡沫”已显现。有的企业为了营销,推出限量盲盒,二手转卖的价值高出几十倍,这只会让盲盒的泡沫属性越来越强。其次,盲盒也助长了人们的“赌徒”心态,众所周知,盲盒,只有0次和无数次。

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