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罗永浩抖音直播带货一周年 到底经历了什么?

作为现象级“抖音一哥”的罗永浩,在2020年也经历了多次的身份转变,从幕前的主播,到组建直播矩阵。在时值罗永浩入场抖音一周年之际,飞瓜数据对罗永浩抖音历史直播数据进行回顾分析,深度复盘“罗永浩直播一周年”的故事。

从3月份独家签约抖音,到首播销售额破亿,21.4.1 罗永浩正式入场抖音带货一周年。

据飞瓜数据统计,截止到21.3.24,罗永浩合作品牌超过1300家,抖音直播GMV破31亿。其中,21年1月的GMV达到6亿,是20年4月开播首月的3倍。而罗永浩的抖音粉丝量由首播前的100万人升至1666万人。

作为现象级“抖音一哥”的罗永浩,在2020年也经历了多次的身份转变,从幕前的主播,到组建直播矩阵。在时值罗永浩入场抖音一周年之际,飞瓜数据对罗永浩抖音历史直播数据进行回顾分析,深度复盘“罗永浩直播一周年”的故事。

罗永浩直播带货的转变

罗永浩曾在“脱口秀大会”中说过,“为了还债,只能哪热往哪扎,抓紧时间挣钱还债。”

于是在20年3月,罗永浩独家签约抖音,入场大热的直播带货。超过4800万人观看了罗永浩4.1直播首秀,当天直播GMV超1.1亿,可谓打响首炮。

“自带话题”的罗永浩强势入场后,也为抖音直播带来强关注和高流量,吸引了大批的明星及品牌方入场,可以说,平台和老罗是相辅相成,互相成就的。

罗永浩抖音直播带货一周年 到底经历了什么?

从首播创下1.1亿的纪录,到双十一带货3.9亿,38女王节带货近2亿,从飞瓜数据【年度带货主播榜】来看,20年罗永浩以20亿的带货指数稳居第一。

其中直播月GMV峰值出现在21年1月,抖音年货节的热度加持让罗永浩当月GMV超过6亿。

罗永浩抖音直播带货一周年 到底经历了什么?

从热销品类来看,美食饮品占据绝对地位,其次是日用百货、服装类。

而罗永浩直播间选品也很“刁钻”。从首播的人体工程学转椅、原价2000元的手动刮胡刀,到近期爱康国宾的体检套餐、旅游产品…虽然这些高价商品在其他的直播间并不常见,但在罗永浩直播间销量却很高。说明罗永浩的观众,更追求极致的高品质的商品,对价格敏感度不强。

罗永浩抖音直播带货一周年 到底经历了什么?

而基于罗永浩的科技背景,手机也成为直播间爆品。据飞瓜数据不完全统计,在罗永浩合作过1300+品牌中,苹果成为直播间出现频次最高的商品,平均每两场就会返场上架。

罗永浩抖音直播带货一周年 到底经历了什么?

罗永浩不仅是抖音一哥,也是直播带货“劳模”。据飞瓜数据,罗永浩近1年开播场次超过150场,直播总时长超过800个小时。

从最开始周五直播,到现在每周固定直播5场,除了在今年春节期间有过短暂停播,其余每周都固定开播。同时,在今年1月,由于“年货节+新春活动”的流量扶持,罗永浩直播间也增加了开播频次,当月共开播26场。而从互动弹幕上看,除了在11、12月年轻主播独立开播初期有过短暂的下滑,直播间弹幕互动人数一直较为稳定。

而且,随着近期年轻主播的常态化,弹幕人数也逐渐回升,场均互动人数在3万以上。

罗永浩抖音直播带货一周年 到底经历了什么?

在开始直播带货前,罗永浩的粉丝大多为三四十岁男性群体,其中多数是理工科背景的男生,因此罗永浩最开始的选品也都侧重为男性市场。

但罗永浩一直在尝试“破圈”。不仅在直播间加入了林哆啦、李正等女性主播,还参加了综艺《脱口秀大会》,吸引了大量女粉。从观众画像来看,直播间女性粉丝的数量和占比显著增加。

从首场不到20%的女性观众,到现在近3成女性观众。女性对直播间关注度的提升也拓宽了罗永浩直播间选品,在1月10日的直播中,价值1440元的天气丹套装总GMV超过330万。对此,罗永浩也曾在微博表示,“这是市场部多年来一直没有做到的,而参加综艺做到了”。

罗永浩抖音直播带货一周年 到底经历了什么?

直播带货的危机与转机

虽然起点很高,但老罗的直播带货也并非一帆风顺。

从飞瓜数据采集的直播观看人数来看,在罗永浩首播爆单后,第二场观众直接暴跌八成。到7月更是下降到低谷,当月虽开播5场,但总观看人数却不及首播观众的三分一。于是有自媒体借着罗永浩直播流量下降后,推测罗永浩直播要凉。

但从近1年的趋势来看,可以发现直播观众在7月后开始“触底反弹”,而且随着开播场次的提升,现在月场均观看人数稳定在8000万以上,依旧占据绝对的曝光优势。

罗永浩抖音直播带货一周年 到底经历了什么?

同时在7-8月期间,我们能很明显地感受到罗永浩团队在快速升级迭代。从首播拿A4纸提示,到现在直播背景的巨型LED屏幕;从拿着手机就直播,到植入划船、健身等情景,为用户搭建出更真实的场景。“交个朋友”团队的朱萧木说过,“人在直播过程中的呈现效果是次要的,信息才是最重要的。直播间弹幕里问得最多的信息是价格,是产品的细节,所以我们展示的方式一次又一次做了升级,把背投全部换成商品的信息图。”

而除了提升自身的软实力,选品团队也在不断优化供应链,通过谈判的方式,获得了更好的产品和更低的议价,从而更快解决直播瓶颈。

罗永浩抖音直播带货一周年 到底经历了什么?

从罗永浩直播间的“正在购买人数”趋势,也能明显感觉到从8月开始有了质的提升。尽管在12月曾被爆出了“羊毛衫”问题,但团队积极的处理与响应,迅速建立起“质控实验室”,并没有影响到直播间观众的购买欲望,反而让罗永浩被网友戏称为“最佳理财”产品。

这更说明观众对于罗永浩团队选品的认可,尤其是常规化直播后,直播间的场均正在购买人数稳定在70万以上,依旧保持持续的带货力。现在,罗永浩直播间不仅拥有他前期积累的影响力和流量,也在彰显其高品质选品买手直播间的潜质。

罗永浩抖音直播带货一周年 到底经历了什么?

而对品牌方而言,罗永浩直播间不仅是销售渠道,更是打开品牌影响力的最佳利器。比如多次复投的大溪地、小野、信良记等等,成功借助罗永浩的名气在抖音拓宽了新市场。除此之外,罗永浩还与银联、洋码头、唯品会等平台开展了多次专场活动。

罗永浩抖音直播带货一周年 到底经历了什么?

“交个朋友”的直播矩阵

都说,罗永浩是一个成功的营销高手,比起其他网红来说,罗永浩的优势不仅在于其强曝光的影响力,也在于善于运用流量来拓展更多的渠道,覆盖更广的用户群体。

在8月份直播间人气和销量数据复苏后,老罗就开始尝试孵化自己的直播团队,将之前直播间的助理主播独立出来,比如直播间的熟面孔李正、朱萧木、黄贺等,都曾在各自抖音账号的直播间独立带货。

但在试播几场后,可以明显看出失去了罗永浩的加持,直播带货效果并不好。最终罗永浩还是选择在拥有千万粉丝和流量「罗永浩」账号的直播间,每周加播2-3天,给年轻主播练手。从飞瓜数据统计此前年轻主播及3月罗永浩直播间数据,可以看出虽然年轻主播的观看人数仅为罗永浩直播的一半,但这比之前他们在个人抖音号开播的人气高了5倍。

罗永浩抖音直播带货一周年 到底经历了什么?

而他并不满足于此,除了孵化内部团队外,罗永浩也签约了包括李诞、戚薇、吉克隽逸、李晨、钱枫等一众明星艺人。李诞首播破2700万,双十一戚薇单场GMV超6800万,这个成绩在明星带货中也是令人瞩目的。

目前“交个朋友”旗下签约20+人,这些带货成绩稳定的年轻主播,背后的是罗永浩个人IP的品牌化,而这也是做大直播业务的必经之路。

罗永浩抖音直播带货一周年 到底经历了什么?

罗永浩是抖音直播一个很特殊的存在。

在第一次直播中就打出了“我们不挣钱,交个朋友”的slogan。而这都是源自一份“电商直播分析报告”,罗永浩看到直播带货的核心价值,并果断投身其中。

罗永浩也将最擅长的“死磕”带到直播带货中,直播中说的每句话、合作推广的商品、直播形式等都经过反复的推敲。

罗永浩抖音直播带货一周年 到底经历了什么?

同时,罗永浩的直播也成为行业的标杆。不仅很好地填补了目前市场上中年男性观众直播消费的空白;而他惯用的PPT背景也成为直播间的特色,引来无数同行效仿。

另一方面,罗永浩组建矩阵直播团队也能运用其强大的供应链优势,更好匹配商品和主播,提供源源不断优质的高性价比商品。尤其是在经历了几次带货危机后,罗永浩“舍得撒钱,不甩锅”的及时回应处理风格,也让更多观众意识到,在直播间买东西如果出事了,那么罗永浩也一定不会让用户吃亏。

罗永浩抖音直播带货一周年 到底经历了什么?

罗永浩不再是“网红”,而已经成为一个品牌。

对罗永浩来说,现在的直播带货也不再是最开始的“还债”方式,而是真正成为一项长期事业。而老罗也将分别于4.1和4.2进行1周年纪念直播,其中4.1还启用了全新的账号:老罗和他的朋友们。那么1周年直播会给我们带来什么惊喜?之后还将有哪些傲人的成绩呢?

2020年9月23日,罗永浩曾在《脱口秀大会》上表示,自己欠下的6亿元债务,已经还了4亿元,剩下的债务预计能够在1年半之内还清。最后借罗永浩在《吐槽大会》自嘲“真还传”的一段话结束文章,希望老罗早日还清债款。

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