抖音直播带货怎么做?2021抖音直播间复盘最新攻略,新手也能学会

为什么你的抖音直播带货效果不好,真的全是主播的问题吗?那你可能错怪主播了。那你直播带货效果不好?是哪里出现了问题呢?我们可以复盘整个直播过程,从前期策划到直播中甚至到直播结束后,每一个阶段,都可以通过复盘排查问题。

事实上,直播前期策划+直播间准备占直播带货效果的25%,直播的内容占50%,而直播结束后的复盘占25%,但需要注意的是,虽然他们是加法关系,但是在实际应用中,则是乘法关系。我们把基准设为1,任何一个环节的大打折扣,都会让最后的结果远远小于预期。

一、直播开播前的准备

开播前的准备,主要分为基础准备/整体准备

基础准备,主要包括软硬件设施、直播场景、主播以及其它直播人员(副播、运营、打单员)、直播物料(直播策划、脚本、宣传海报、直播封面)。

产品准备,主要包括选品、卖点策划、定价策略、优惠活动

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抖音直播带货怎么做?2021抖音直播间复盘最新攻略,新手也能学会

以达人直播或品牌旗舰店这类品比较多的直播为例,可以以【产品讲解排序】为核心,将一场直播的时间细化到每分钟的话术,每个时间段,都有对应的产品讲解、话术和卖点,方便主播与运营进行对照,及时介绍对应的产品,将产品卖点清晰无遗漏地展示出来。

这种表格式的脚本,能够让直播保持良性的节奏,同时也更方便进行直播热度的规划,配合广告投放精准引流。

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.直播预热

主要包括粉丝群预热+短视频预热

粉丝群主要针对老粉,如果有粉丝群,可以在群内进行提前的预热,在直播开始之前,用「秒杀」的方式进行前期宣传,以防直播间爆冷。

很多人觉得秒杀不是长久之计,但也未必。比如说新的主播,可以选择直播间人数的十分之一或是二十分之一的商品进行秒杀,例如说一百个人看直播,就上架10份甚至是5份商品,在秒杀结束后言明这是『粉丝福利』,引导新用户点击关注,再用话术引导,让抢到的粉丝扣1没有抢到的扣2,下一波还有。

说到底,在粉丝群进行预热,是效果最好转化最高的。毕竟,老粉本身就对产品有认可度,在认可的前提下打通认购的链路,比从零说服一个人购买产品,要容易的多。

而下一波,则是对于新粉丝的。

我们在开播之前,可以适当的在短视频相关窗口放一些内容,以垂直领域为主,以专业度吸引用户。须知传播的链路中,最有传播力度的内容,通常应当放在结尾,因此,我们在制作先导视频的时候,应当遵从内容+干货+洞察+引流的逻辑。

另外,在先导视频中,我们可以突出自己的亮点和内容,在最后预留十余秒,对自己的直播内容进行预告。

举个例子,如果我们要做被子的带货,就可以是「一千块钱以内的蚕丝被为什么不能买?』『因为蚕丝被的工厂价格就超过九百,撇开成本和物流,它怎么可能一千块钱卖你?』『怎么看床品的面料?贴牌产品可以买吗?』『贴牌产品是可以买的,贴牌产品在找对厂家的情况下品控是有标准的,但也分厂家。』

注意,这里的内容,需要反传统,一拳把你放倒,再告诉你为什么打你。这样,才能吸引用户观看并进入直播间从而形成转化。

关于直播间流量渠道来源,我们可以用飞瓜智投来看,可以清楚分析到直播间各个流量渠道的详细数据

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(数据来源:飞瓜智投,数据已获客户授权并脱敏处理)

4. 产品准备

选品

对于本身岌岌无名且无突出卖点的产品,即便是舌灿莲花的知名主播,往往也很难接受——因为这本身需要其耗费公信力去背书,同时主播幕后的团队也不会同意这种“播下龙种,收获跳蚤”的直播;

所以选品本身至少需要卖点,规避让主播陷入“尬聊”的场面。无论颜值,还是性价比,挖掘出产品独特的卖点,在直播时通过气氛的渲染,就能达到比静态展示页面更具感染力的效果,有效提升转化率。

可以总结一个公式,“三流产品+顶流主播=二流效果”纯粹是浪费钱。

产品卖点

卖点是用户决策的重要因素,零食的卖点可以是产地、好吃甚至包括提升睡眠效果等等,而潜在受众被这些卖点所吸引而购买,就很轻松地转化成功了。所以与主播就产品这些亮点,要进行足够深入的沟通。

搭配策略

对不同分类的产品进行合理搭配,可以实现1+1大于2的效果。比方说我们曾经做过的女装直播间,当季新品可能有上百个款式,上装与下装,不可能一直直播上装吧?那么提前做好合适的搭配,很快就能够引导买上衣的人继续下单。

价格结构

除此之外,产品的价格结构也很重要,定价本身决定转化,也决定利润,所以要取一个中间值,同时设计好赠品,给受众以“占便宜”的感觉。

同时,大多数情况下,主播直播带货的消费主力是已经有成交的老粉,而吸引新粉丝需要更低的客单价。所以,不同价格阶梯的产品也很重要,引流款的低客单价产品,对于商家自有的直播间非常重要。

这里介绍一个商品复盘的工具,飞瓜智投的【商品分段复盘】,可以帮助对比不同品类的商品的数据表现,也可以对比爆款在不同讲解时段下为什么转化效果不一样,也可以将一段讲解时间拆分,排查转化效率为什么不一样

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(数据来源:飞瓜智投,数据已获客户授权并脱敏处理)

二、直播中各环节

1.方寸之地如何展示产品?

本身受手机屏幕限制,所以视觉范围比较窄,而主播本人占据了了比较大的空间,这就需要在产品展示的方式上做一些优化。比方说利用“视觉锤”效应,像大家看到某个颜色就会联想到品牌本身一样,对产品的外包装进行一些优化,在非特写时间平稳放置也能形成有效的记忆点,也可以以橱窗形式展示,曝光产品的同时,也曝光的品牌,为后续的转化做好铺垫。

作为封闭的直播间,还可以人为制造一些“冲突”:实体店的价格是xx,天猫的零售价是xx,直播间的价格给到xx!这是我们所习以为常的口述促销。

而主播和品牌方本身的一唱一和,也是用来进行口述价格的“利器”,无论是当场还是电话还是连麦,本质上都是激发受众的从众心理,同时限制购买,让一部分人买不到,在“损失”的情绪下刺激催生出更强烈的购买欲望,让抢到的人觉得物超所值,而在这一阶段,再慢慢加库存,这样,直播间的气氛就被成功调动起来。

2.链接到底应该怎样上才有效?

对于链接的出现时机把控,许多人都觉得无关紧要。其实这也是重要的参考因素之一。

第一种是介绍完产品后上链接;第二种方式是主播会将所有产品链接挂上,讲的时候具体说明。这取决于你是否在意产品的曝光量。

提前挂上链接的好处是,用户在主播讲解时,出于打发时间会进行浏览,这一时间段的曝光,也会带来额外的转化。

3.产品主页、详情页的设计。

这其实和不同平台的策略有关,我们以抖音直播为例,很多时候,品牌方找到数百万粉丝的抖音主播,但直播的效果却往往差强人意,到底是为什么呢?是主播的问题还是品牌自身的问题?如果主播本身在其它带货时真实数据很不错,那么品牌方可能在抖音直播的机制下,忽略了主页图的优化。这也是抖音直播与淘宝直播的趋异性,它的点击动作会关联主页,接着经过二次跳转才会进入商品详情。

那么,产品主页就是重要的承接页面。这一页面用互联网黑话来阐述,可以是根据全域大数据分析,结合MVP超级用户反馈系统进行超链路转化,简单来说,就是优化主页图的“颜值”和增加吸引力的条件,让用户产生第二次点击的兴趣。整场直播下来,你会发现,经过诸如此类细微的环节优化之后,最终才能带来100分的效果。

详情页是不同渠道最终的重点。

我们应该树立这样一种意识,主播本身就是一种流量入口,它和我们运营烧直通车广告位的原理是一样的,直播带货是一种新的流量模式,但是我们不能忘记老的玩法。

主播的作用是引流,我们的目的是转化,所以,产品详情页的优化,包括成交、评论这些数据,都非常重要。以淘宝这一环境为例,提高转化率,还得靠产品详情页的优化,不能过度依赖主播的嘴上功夫。

4.公屏差评与直播黑粉

在直播热度非常高的时候,针对公屏上所打出来的一些差评,比如想退货,售后迟迟不回复,这类交易问题,如果刷屏较为严重,一定要正面回答,给出消费者满意的合理解释。

而其他产品向差评,比如衣服太丑,质量太差,诸如此类的黑粉,要及时从直播间维护掉,看似不起眼的回答,对直播的转化营销极大。

5.直播热度变化与精细化调整

在人力充足的情况下,运营可实时掌控热度变化与后端带货数据,然后及时分析,调整话术,目前很多平台也有了直播外接插件,可以接入,直接监测后台热度变化,在节省人力的同时,分析结果也会更精确,对于大型带货直播来讲,是非常实用的。

三、直播带货结束之后的复盘

相比直播开播前的准备,直播结束之后的复盘工作比重没有那么大,但却是直播优化的关键。

直播结束后的复盘,其实要从店铺本身的需求出发。我们可以根据操作,比如说主播和助播,再比如说团队突发状况预案,都可以量化。量化后根据数据进行考核,甚至可以用OKR工作法进行短期和长期的考核。这样,就可以将问题精确到人,对每个突发事件甚至是每个数据负责。

除此之外,我们还需要记录一些数据,让团队人员对着原本的录播视频进行观看。比如说在某个点,直播人数突然骤降,再比如说哪些商品的点击数和订单数极高,哪些数据偏差,这样子就可以更好地优化直播内容,从标题、封面、先导片等等角度进行维护。

通过飞瓜智投的【复盘】功能,我们可以结合直播录屏全面的从流量、人气、商品、投放4分方面复盘,仔细分析每个方面在直播中的具体表现,定位直播间爆单详情

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(数据来源:飞瓜智投,数据已获客户授权并脱敏处理)

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