聊聊增长,用户运营绕不过的槛

🌵 | 1.什么是用户增长

企业的终极目标是获取利润,获取利润的前提是用户规模的增长和企业销售额的增长。用户是企业的命脉,如果无法获得更多用户,即使企业生产出高质量的产品,它们也会处于无人问津的境地。


🥦 驱动增长的 7 大要素

供给、用户、产品、渠道、活动、数据、品牌。

  1. 供给

供给驱动增长,主要指企业提供的产品或服务

供给驱动增长有两个维度:

维度 1:填充市场空白。

维度 2:拓展产品线的宽度和深度。

  1. 用户

用户驱动增长是企业增长的命脉,指企业不断获取新用户,并让这些新用户留存并持续消费。

用户驱动增长包含两个方面:

一是:新用户带动的整体用户规模增长;

二是:新用户的持续成长。

注意:用户增长不仅仅是数量的增长,更要考虑用户的质量(消费能力)。

  1. 产品

互联网产品是企业为满足用户需求而创建的功能和服务

产品是连接的工具,工具决定用户获取和转化的效率。

产品的使用门槛需要不断降低,以扩大使用人群,提高转化率。

  1. 渠道

渠道的属性决定了用户质量和人群的匹配度,渠道的大小决定了流量的多少。同一产品在不同渠道的转化率会有很大差异。

要找到流量大、目标人群匹配、成本低、效率高的优质渠道,采取恰当的获客手段,提升获客转化率。

  1. 活动

活动驱动增长是企业通过在指定时间点或时间区间策划大型营销活动,通过预热、造势、线上线下宣传,呈现爆发式增长的行为。

互联网公司通过造节活动,如天猫“双十一”、淘宝“双十二”等,拉动业务短期内实现爆发式增长,大量用户留存,实现螺旋式增长趋势。

大型活动能够激发用户消费热情,提高获客效率,但前提是平台产品体验要好,有用户留存能力,否则会导致用户过度依赖活动,企业需要靠活动拉动增长,付出高昂代价。

  1. 数据

数据驱动增长是指企业通过对日常经营过程中遇到的可量化指标进行一维和多维交叉组合分析,从而发现增长瓶颈,驱动企业有针对性地给出行之有效的解决方案,最终实现增长。

数据驱动增长的三个要素包括:发现问题、分析问题和回顾问题。

数据驱动增长的核心:将事情量化,让业务可分析、可追溯、可总结。

  1. 品牌

品牌是有别于其他竞品的信息。

品牌因素占领用户心智,提高购买转化率。


🥦 增长的 3 大误区

驱动增长的误区很多,其中最常见的误区有 3:

聊聊增长,用户运营绕不过的槛

  1. 追求增长的速度和数量并不一定是最优的选择;
  2. 企业需要关注关键的增长指标,避免过于追求虚荣的指标增长;
  3. 不仅要关注数量的增长,还要考虑用户增长速度与企业增长速度的同步性。

🥑 1.追求虚荣指标增长

虚荣指标,是指那些不能体现产品核心竞争力,不能体现产品真实价值的指标。虚荣指标是一些表面指标,如PV、UV、点击量、APP下载量、注册用户数等。

真正核心指标是活跃付费用户数有多少、给业务带来实际价值的内容有多少、活跃卖家有多少等,这些指标会因为商业模式的不同而有差异。

选择核心数据指标有三大原则

    1. 指标的选择必须与商业模式的核心目标相契合,且不同时期关注的指标是不一样的。
    2. 无论在哪个时期,我们关注的指标都不能伤害用户的核心价值。
    3. 这些数据必须能够汇总,可量化。

🥑 2.一味追求数量

许多公司只追求用户数量,往往忽略用户质量、用户留存和用户成长。这会导致用户数量增长很快,但实际公司的业绩和收入并没有同比例增长。

其原因有二:

新增用户质量,以及是否为目标用户;

新增用户是否产生了留存和持续性购买,即新增用户是否成长。

一定要获取精准目标用户,一定要是有质量的用户增长;从各方面提升用户留存率,促进用户成长。

牢记:用户增长 = 有效用户增长


🥑 3.过早追求快速增长

快速增长并不总是好事。在产品未被市场验证、用户留存率不高、产品不完善的情况下,过快的用户增长会导致负面口碑及大量用户流失,最终加速产品走向死亡。

初创公司应以用户和产品为先,保持低调,避免过早大张旗鼓地宣传。

企业增长一般要经历四个阶段:发现客户痛点、找到产品和市场之间的契合点、了解产品和渠道是否匹配、实现快速增长。


🥦 用户增长的基本逻辑

供需关系相互拉动,两端循环增长。供给和需求相互促进,循环拉动增长。供给以商品、产品功能、内容或服务等形式存在,需求即用户。

用户和供给是相互促进、相互作用的关系,二者的增长需要达到动态平衡。如果用户增长速度过快,而供给跟不上,就会出现供需失衡,用户无法得到满足,从而流失;如果供给增长速度过快,而用户跟不上,就会导致供给无法释放,造成供给端的流失。因此,为实现循环增长,用户和供给要相互拉动,保持相对平衡的增长状态,避免单一方面过快增长。


🌵 | 2.C端的拉新方法?

  1. 打造流量型产品

流量型产品的特征:高频、刚需、满足大众化需求。

  1. 打造流量型品类

流量品类的特征有以下几点:销量高、单价低、用户价格敏感、通用性强和大众化需求等,通常情况下是高曝光率品类。

如何通过流量品类拉新呢?主要操作步骤有:选品、促销、推广(线上、线下)。

  1. 创新营销工具

例如:代金券/红包、体验金、抽奖等。

  1. 好友邀请

邀请的模式有两种:

一种是单方获益,比如只有发出邀请者可以拿到一定的奖励;

一种是双方获益,邀请者和被邀请者都能得到一定的好处。

  1. 地推

“地推”是地面推广的简称,是区别于纯线上获客的方式,在线下目标人群集中的地方通过面对面宣传,如:口头告知、路演、发传单、做活动、联合营销等方式进行推广获取用户。

  1. 异业合作

异业合作是指非同类型业务企业,有着相同的目标用户群体,相互合作,分别将自己的用户以相互发代金券等方式给对方导流的一种交叉推广营销手段。

  1. 物资激励

物质奖励常用的方法是通过任务激励的形式来完成。只要用户完成某一个或几个关键动作,就可以获取一定的奖励。

  1. 内容化

内容化获客是指企业以图文、音频、视频等形式在微博、微信公众号、今日头条、新闻媒体、视频网站、直播APP等网站持续性地输出与产品相关,且围绕用户核心需求展开的内容,通过高质量的内容吸引用户关注,形成转化。

  1. 活动拉新

通过策划大型活动,拉动业务短期爆发式的增长,活动期间优惠力度大,新用户转化率会更高,渠道进行投放的效率也会更高。

  1. 机构获客

与目标群体重合度较高的机构进行合作,获取目标用户。


🌵 | 3.C端的留存方法?

很多企业在用户增长过程中过分注重拉新,却忽视了用户留存的重要性。这样的做法导致用户增长仅仅依赖于不断获取新用户,一旦停止获取新用户,增长就会陷入停滞。这种增长模式非常不健康。

为了提高用户留存率并降低用户获取成本,需要根据用户生命周期的不同阶段制定相应的运营策略。这样能够更有效地维护用户关系,促进用户持续在平台上活跃。


🥦 新手购买转化期:提升新用户购买转化和成长

用户运营中的经常存在两个误区:

    1. 只把新用户看作一个节点而不是一个过程;
    2. 仅从交易行为一个维度去定义新用户。

为了避免这些误区,可以:

    1. 从一个节点转变为一个过程来定义新用户;
    2. 多个维度去分析新用户的成长和转化情况。

提升用户留存,可以:

    1. 设计激励机制:用户首次投资的金额越高,获赠的体验金越高。
    2. 缩短用户购买时间间隔:在注册15天内完成首次投资就可获赠体验金。
    3. 每个品类都设计新手特权:引导用户尝试不同类型的消费。
    4. 提升用户的交易次数:一次给用户发多张券,分不同的面额和投资门槛,引导用户多次投资。

🥦 成长期:提升用户黏性

用户成长中有2个魔法数字:

    1. 1 次复购,留存率提升 30% 以上

一个新用户在首购1个月内无复购行为的用户其留存率只有19%,1个月内有复购行为的用户其留存率能达到50%以上,首购后连续2个月有购买行为的用户其留存率能达到70%以上。因此,新用户进来后前2个月的培养,是提高留存的关键。提升一次新用户的复购,能大大加强用户的品牌认知。

    1. 5 次购买变忠诚,留存率提升至 60% 以上

🥦 成熟期:提升用户ARPU值,提高用户购买频次和客单价,跨品类导流

随着用户在平台购买次数增多,金额和购买时间间隔缩短。用户经历新手期和成长期后进入成熟期,重点目标是提升客单价增加购买品类数量将成熟用户转变为其他品类的新用户和成熟用户

这个阶段的运营重点有以下 7 个方面:

    1. 建立用户成长体系和激励机制;
    2. 提升用户活跃,增加用户访问频次;
    3. 深挖用户需求,打造强大的供给能力,以供给驱动增长;
    4. 跨品类交叉购买;
    5. 增加购买频次;
    6. 提高用户客单价;
    7. 提升用户满意度和忠诚度。

参考资料:

[1].黄天文.引爆用户增长.[M].机械工业出版社,2017.

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