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《引爆用户增长》用户运营就是一味的拉新吗?

1、楔子

前一段时间,与一位做用户运营的小姐姐A聊了聊,她很苦恼的说:“我把能想到的拉新方法都用上了,微信公众号软文,QQ和微信群海报持续发,朋友圈,微博,大学生常去的各种网站论坛。每天从早到晚,转战各个平台,写软文,写营销文案,做海报,做图片,有时还要做短视频,我都快累死了。网站的用户量明显增加,每天的注册量一直在500左右,对于我们这种平台,这个数算是挺大的了,可是领导竟然还满意,他也不知道想干什么?”

A的公司是做在线学习产品的,目标人群主要是大学生,所以A的拉新目标也是在校大学生,她也很努力的拉新用户。

可是平台的活跃人数却很少,每日的签到量不足1000,每日的订单就更少了。有时看着成交不少订单,但是一查订单金额,基本都是免费课程,付费的课程没几个。

这样的情况,领导一直不太满意,为此A更努力了,最近又拓展了不少新渠道,准备加大拉新的力度。并且她准备再做几个付费的引流渠道,拉更多的用户。

2、拼命拉新

其实象A这样的运营人员不在少数,都是一味的追求用户数量的增长,追求每日新增的用户人数。

但是并不关心用户来了之后,能不能留下来,或者成为一个忠实的用户,其实也就是常说的用户留存的问题。

就象A一样,拼命拉新,但是用户来了之后,随便这一页点点那一页看看,有感兴趣的内容就多停留一会,没有感兴趣的内容立马就离开了。

没有人对这些新用户进行维护,也没有人想着用什么办法让新用户对平台的内容感兴趣,或者把用户需要的内容呈现出来,让新用户第一时间找到并发生兴趣。

也没有人研究新用户的心理,为什么到我们平台,我的平台有什么功能和内容是用户需要的?用户在使用平台的过程中,在哪个环节出现了问题,导致用户流失,该如何改进,让用户留下来。

这些问题统统没有人考虑,只是一味的拉新,但是又留不住用户,这就出现一个奇怪的现象。

运营人员千方百计想各种方法,使出浑身解数写文案,写软文,做活动,绞尽脑汁拉来了一批又一批的新用户,平台用户数一直在增加。但是公司的业绩和收入并没有增加,而广告费、平台引流费用却一直增加,这就导致有点入不敷出了。

所以每年都会有很多平台、产品冒出来,过一段时间,又悄无声息的消失了。

3、关注用户质量和成长

出现这样的怪现象,最主要的原因就是仅追求用户数量,而没有关注用户的质量和成长,什么是用户质量和成长?

《引爆用户增加》一书告诉我们,只有新增长的用户是平台的目标用户,这才是有质量的用户。

同时,这些新增的用户必须能够留存下来,产生持续的购买行为,这才是用户的成长。

用户质量和用户成长两个方面的问题不解决,拉来的新用户都只能算是无效用户,或者是我们常说的僵尸用户。

平台有再多的僵尸用户,有什么用?必须想办法让用户活跃起来,让用户成长,才是用户运营的王道。

4、改进产品

任何产品上线,都是为了让用户使用,只有用户使用舒服、体验好,并且平台能够提供价值给用户,才能真正的留存用户和产生交易。

当平台不够完善的情况下,不要过快的拉新,否则只会导致一些负面的影响,最终致使产品下线。

正确的做法是,平台上线初期,要清楚目标人群,好好的研究哪些功能是用户迫切需要的,这些功能怎么设计才能达到最好的用户体验,一定要在功能上让用户用着舒服,不会因为体验不好而流失用户。

对于一些学习平台,你要研究平台上哪些产品是用户需要的,当用户来了,引导他快速找到他需要的内容,让他快速的与平台发生粘性,从而成为平台的忠实用户。

而不是新用户来了之后,这个功能点很多次,都没反应,或者是用户引导不好,到处找也找不到自己感兴趣的内容。更严重的是,用户来了,也对你的平台产生了兴趣,但是你的平台根本没有用户需要的内容,这样想留着用户基本是妄想。

现在互联网上的平台成千上万,用户可选择的平台何其多,一个新用户来了之后,如果在30秒内让用户感到不舒服,或者不感兴趣,那么想留着用户就是千难万难了,之前做的那么多拉新动作都是无效的。

我自己有过这样的经历,有一次在朋友圈看到朋友转发的一个双层小竹椅子,说是这个网站正在做活动。我对那个竹椅子很感兴趣,立马找到那个网站,然后注册登录,一番折腾终于搞定了。

但是那个双层小竹椅子就象个宝一样,不知道藏在了哪里。

我把那个网站的所有Banner图都点个遍,就连二级栏目中的Banner图都点一遍。更让我无语的是,我把首页或二级栏目页有点象的产品都点了一遍,足足找了有六七分钟,最终也没有找到,我以为是骗人的,就果断的离开了。

隔天和那个朋友聊起这个事情,她说那个活动还在,只不过需要打开那个产品的详情页才能看到,还要把链接发给我。

我一听,算了吧,这是什么活动,要一直打开商品详情页才能看到,那和大海捞针有什么区别,这体验也太不好了。

之后我再也没有上过那个网站,更不记得在那个网站上注册的用户名和密码了。

这就是典型的体验不好,不为用户考虑,白白的流失用户。

5、总结

说了这么多,真正要说的是,用户运营并不是一味的追求新增用户。

重要的是要分析目标用户的特性,拉目标用户进来,拉一个是一个,拉有质量的用户,不要拉那些无效用户,那样只是白白浪费时间和精力。

其次是考虑平台和产品的功能、体验,以及提供用户有价值的内容,能够留存用户,从而促进用户成长。

只有做到这两点,才是真正的摸到用户运营的真谛了。

原文作者:那时六月

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