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《增长黑客》-搭建增长团队

案例

举例:BitTorrent公司

BitTorrent既面临PC软件增长的停滞,也没有移动版的产品,被甩在了后面。

公司组织架构:用的是传统的筒仓式组织架构,分为市场部、产品部、工程部和数据科学部。产品团队和工程团队下设小组,负责不同的产品,比如Mac版和Windows版客户端以及刚刚起步的移动版。跟所有类型的企业一样,它的数据团队和市场团队均为这些产品小组服务,产品开发过程完全与市场营销相分离。产品经理会告知市场经理即将发布的新产品或新版本,之后市场团队便负责所有的营销工作,也就是说营销工作完全没有产品研发人员的参与。

现状:只关注漏斗的顶端,提高产品知名度,通过品牌建设、广告和网络营销吸引更多新用户,产品/工程团队与市场人员不存在任何合作,他们各自专注于各自的重点工作。

公司的不同业务部门通常都是彼此孤立的筒仓,很少交流、共享信息或者开展合作。这种组织结构在过去多年来一直广受诟病。麦肯锡的一份报告指出,筒仓式结构最致命的一个问题就是它会放缓企业创新的步伐、阻碍增长。

《增长黑客》-搭建增长团队

调研、数据分析之后:最有可能成功的增长策略不是只关注用户群的扩大,也要最大限度地发挥现有用户的价值。以数据驱动的方式进行产品开发。

增长团队必须包括不同专业、不同部门的人员


搭建增长团队

跨职能团队不仅能够促进并加速产品、工程、数据和市场部门之间的合作,并且能够激励团队成员更多地了解并理解其他成员的视角及他们的工作。

一、人员构成

增长团队里应当有对企业战略和目标有深刻了解的人,有能够进行数据分析的人,也要有能够对产品的设计、功能或营销方式进行改动并通过编程测试这些改动的工程师。

1、增长负责人

既管理团队又能脚踏实地地参与到想法的提出和试验过程中。增长负责人会确定试验的流程和节奏,并监测团队是否完成了目标任务。

主要职责就是选定核心关注点以及团队的工作目标和时间表。

所有的增长负责人都应具备一些基本的技能:能够熟练进行数据分析、精通或熟悉产品管理(即开发与发布产品的过程),以及了解如何设计并开展试验。每一个增长负责人也都必须熟知促进用户增长的方法以及团队所负责产品或服务的用法。出色的领导力也是必要的,它能够使团队专注于目标任务,即使面对一次又一次的试验失败(这再正常不过了)时,增长负责人也应能激励团队加快试验节奏。

2、产品经理

产品经理负责监督产品及其功能的实现过程。这个角色将企业决策尽可能与客户拉近,使产品经理成为公司内部客户诉求的传达者。

3、软件工程师

为产品功能、移动界面和网页写代码的人可以说是增长团队的主力。增长黑客的精髓就是源自软件开发和设计的黑客精神,也就是利用新的技术手段解决问题,如果没有软件工程师的参与,增长团队就不会完整。

4、营销专员

营销专员的参与能够帮助团队取得最优结果。工程和营销这两个专业之间的碰撞能够极大地激发新思路的产生。

5、数据分析师

增长团队的另一个必要技能是精通客户数据的收集、整理与深入精细分析,并从中汲取试验灵感。

团队的数据分析师需要懂得如何确保试验的设计严密且在统计上有效,懂得如何获取不同来源的客户和业务数据并将这些数据结合在一起分析用户行为,并且能够迅速整理试验结果并从中提取结论。

6、产品设计师

在增长团队中,设计师的参与可以提高试验执行的速度。用户体验设计师也能够在用户心理、界面设计和用户调研技巧方面提供重要的见解,帮助团队寻找试验思路。

二、团队规模与工作范畴

增长团队的构成和职责,包括团队的规模、组织结构和具体的任务和重心,必须符合公司的需要。

三、工作流程

增长黑客过程提供了团队应当开展的一整套具体活动,由四个主要步骤组成:

  1. 数据分析与洞察收集;
  2. 想法产生;
  3. 排定试验优先级;
  4. 试验执行。

在第四步完成之后重新回到数据分析阶段,评估试验结果并决定下一步行动。在这一阶段,团队将确定产生了初步成果的试验想法,并进一步完善,而对于结果差强人意的试验想法,则直接抛弃。通过循环往复地推进这一过程,增长团队将不断积累大大小小的成功,创造一个不断改进的良性循环。

周会可以使团队保持工作进度与重心,确保高度的协调与沟通以推进这一节奏飞快的过程。

四、人员分工

团队成员负责自己擅长的工作:

  • 工程师:负责实验所需的编程工作。
  • 设计师:负责团队需要的设计元素。
  • 数据分析师:负责挑选实验将要覆盖的用户群。
  • 营销人员:负责执行任何针对营销渠道的实验。

五、必要的高层的支持

公司的组织汇报结构必须对增长团队有清晰的界定,即增长负责人应向谁汇报。团队应当由一位高管负责,以确保团队有权跨过既定的部门职责界限开展工作。增长不应作为一个边缘项目存在,如果没有明确且坚定的高层意愿,增长团队将会在公司中处处受阻,陷入低效、僵化的形式主义和地盘之争。

六、汇报结构

增长团队有两种常见的汇报结构。

第一种结构称为职能模式(或产品部门主导模式),在这一模式下,增长团队向主管其工作范围内的某个产品或几个产品的高管汇报。

《增长黑客》-搭建增长团队

 

另外一种模式是创建一个独立的团队,这样的团队不再归属于既有的产品开发团队。增长团队负责人向增长副总裁汇报,而增长副总裁一般直接向CEO或者其他高管汇报。

《增长黑客》-搭建增长团队

 

七、如何化解阻力

大多数的摩擦都是由企业文化造成的。包括市场、产品开发和软件工程在内的很多部门的人员对于工作安排都有着既成的认知,即他们的团队应当做什么,应当如何去做。

造成摩擦的另一个原因,是增长试验及其所需动用的资源可能会干扰或者牺牲开展既有项目和工作所需要的时间或资源。

摩擦的产生也是因为增长团队将领域和背景如此不同的一群人聚集在一起,可想而知,他们势必会有意见相左的时候,有时甚至在立场观点和工作重心上存在冲突。

如果管理得当,增长团队完全可以减少这些摩擦,前提是公司要为整个团队实现共同的增长目标提供充分的激励和奖励措施。缓解矛盾的另一个方式是确保在决定试验的优先顺序以及评价试验结果时严格用数据说话,而不是仅凭主观臆断。

八、团队的演进

随着公司的扩张,员工越来越多,增长团队的构成和关注点也会随着时间的推移而有所变化。这时,增长团队可能会从特定部门或者新增部门招募更多人手,可能也会划分成不同小组,分别负责公司不同业务板块下的更加具体的增长计划。

作者:顾林海

链接:https://www.jianshu.com/p/ebf11f8d90e6

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