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什么是增长?

什么是增长?

增长是企业通过自身的长期经营,不断扩大积累而形成的持续性发展。 互联网的世界里一切都是为了增长,灵光一现的创新可能会让一个产品成功,但绝不可能长久。

增长是以增长为目标,以结果为导向,让策略能落地。

什么是用户增长?

简单来说,用户增长的根本目的是为了提升产品在一段时间内的有效用户数,进而提升当下和未来的GMV和利润,实现商业成功。

乔布斯

“Growth is connecting more people to the existing value of a product。”

产品的 existing value : 必须要有一个核心的产品价值能够传递给我们的用户。
connecting : 把更多的用户和我们既有的产品的价值相连接,这才是真正的 Growth。

要使用户能够形成自然增长的势能最后指数级增长,都是依托产品的核心价值。 同时除了让用户了解到产品价值,还需要通过一些传播的方法,让更多的用户能够了解。

是一门科学

以用户导向扩展至MVP,AB测试和留存分析,乘胜追击,用户体验地图,注重用户思维,讲究敏捷开发,快速迭代。 数据的价值,用户的反馈,也提到了一个新的高度。

背景

市场已经由原来的卖方市场,彻底过渡到现在的买方市场,市场运营理念也从“ 以产品为中心”变成“以用户为中心”。 用户运营思维也由过去的从“吸引认知——引起兴趣——产生渴望-试用评估—购买”的漏斗思维,转化为倒三角的增长思维。

趋势

用最小成本购买优质用户 留存一定要做高 同时通过一定的用户运营实现活跃用户的价值输出,即超级用户思维

用户增长是围绕供给、需求、平台三方展开的

以用户生命周期为线索,建立一条用户漏斗模型,以用户生命周期价值为主线去建立运营模型
以供给端为线索,建立一条高效率的上单模型,以品类和利润率为主线去建立运营模型
以平台转化率为线索,建立一条高效率的流量分发和交易转化模型,以产品转化率为主线去建立运营模型。

什么是增长黑客

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Sean Ellis

2010年的时候,由Sean Ellis首次提出 增长黑客是三个角色的聚合,既是一个市场营销师,又是产品开发师,又是一个数据分析师。 建立一个强调实验和追求结果的文化,是组建一个增长导向的公司最重要的元素。

使命

“A Growth Hacker is a person whose true north is growth.” 黑客增长的唯一使命的就是Growth,因为公司的估值是与增长息息相关的,增长是所有公司核心指针。

核心

是以最快的方法、最低的成本、最高效的手段获取大量的增长。

与传统商业产品增长周期区别

传统商业产品增长周期包括口碑、获取、体验、转化、留存,从市场部门、到产品部门、到销售部门、到客服部门。 增长黑客提出了一个新的AARRR的增长模式,Aquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral,即获取、激活、留存、变现、推荐。

为什么增长黑客会崛起?

Web1.0时代是一个流量为王的时代,Web2.0时代的竞争更加激烈,所以获取好的增长必须有好的产品设计和用户体验。 用户体验与数据的关系“如果一件事物不能衡量它,你就不能增长它或促进它。”一个好的CEO不仅是一个好的营销人员,还是一个创新驱动者。 《精益创业》这本书提出,概念、产品、数据需要实现一个循环。 我们做一个产品,需要先小范围的通过数据驱动快速迭代,快速的验证,再大规模地运用。

特点

增长黑客关注整个用户生命周期
增长黑客是由实验和数据驱动的
增长黑客是由跨功能的团队来实现的,跨功能的团队形式
增长黑客是一个体系、方法,并非单个技巧

发展

2017年3月,全球最大的非酒精饮料公司——可口可乐,宣布取消首席营销官CMO,取而代之的是设立了首席增长官CGO。 为什么传统营销被可口可乐无情地抛弃了? 因为传统营销:生于拉新,死于留存。

CGO的目标:帮助可口可乐转型为一家“以用户为中心,以增长为目标,以数据为驱动”的新零售公司。

增长黑客与传统营销有哪些本质区别?

1. 传统营销是以信息为中心的广告轰炸,事后复盘;

  增长黑客是以用户为中心的双向筛选,全程量化。

2. 传统营销中的好产品是商家宣传出来的,强调“简单重复,直到你吐”;

  增长黑客中的好产品是用户体验出来的,强调“步步Aha,诱你深入”。

3. 在流量导入上,传统营销重拉新,重销售毛利率,重投入产出比;

  增长黑客重留存,重客户复购率,重低成本获客。

4. 在用户触点上,传统营销是中心化辐射;增长黑客是碎片化触点。

5. 在认知体系上,传统营销侧重抓住用户注意力,形成爆点爆款爆眼球;

  增长黑客侧重开发有用的产品功能,形成Aha moment自我奖励式的用户体验。

6. 在需求管理上,传统营销以“注意力-记忆-欲望”为主线,最终是激发用户产生高欲望,实现“欲望变现”;

  增长黑客以“行为-体验-Aha”为主线,可以在用户低欲望状态下,实现“时间变现”。

7. 传统营销,对营销与销售、运营等概念分得还是比较清晰的;

  增长黑客,把战略、运营、营销、销售、产品、数据等已经融为一体。

什么是增长?

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对增长以及增长黑客的误解

1. 增长黑客的工作就是烧钱买用户,就是拉新
   很多人对增长黑客的认知为,烧钱买用户,做大用户量之后,帮助企业走上“快速增长-融资-上市-圈钱”的道路。
   增长黑客的定义为:依靠技术和数据的力量来达成营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户。
   营销目标有很多:拉新、活跃、留存、转化、自转播、复购、首充,这些都是营销目标。
      把增长单单的定义为拉新,而且还是烧钱拉新,这种理解太片面了。
2. 增长黑客的工作就是通过ABTest来测试按钮颜色
   增长黑客需要ABTest,但这不是增长黑客工作的全部。增长黑客有着一套严格的工作流程。
  • 范冰

误区一:不是所有「增长」都生而平等

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横坐标:内容可规换化能力(scalablecontent)

第一象限 很舒服,内容和渠道都可以规模化,这种就以社交网络平台为核心,这类项目能够成长到千亿美金以上;
第二象限 是内容很难规模化,渠道可以规模化,就像我写书,花了一年多的时间,内容很难规模化,
   但很多人和渠道帮忙分发,渠道就规模化了,同理还有咨询公司的报告、网红直播,这都是因为传播方式便捷可以触达很多人;
第三象限 就是大家都不喜欢的生意,就像咨询顾问、线下授课,你只能把单份时间卖的更贵,才能维持营收;
第四象限 拿内容创业举例,想要 To B 是很难的,内容可以源源不断的输出,但是实际谈判成单流程很麻烦冗长,  
   你依然需要非常强的人因,比如销售、BD、客户成功。
   就算你的内容再多,真正签一个客户通常还是需要经历很久周期,跟很多传统生意没什么区别。

所以很多人抱怨为什么我的生意天花板这么低、投资人不给高估值、始终赚不到大钱、

不能像 XXX 一样百倍千倍地爆发性增长?不妨从上述两个维度寻找原因。

误区二:滥用「增长黑客」

业内很多人认为增长黑客就是刷数据的、薅羊毛的,在加上一直以来黑客给人感觉是偷偷摸摸干坏事的人,所以一直以来很多人对「增长黑客」都有误解。

但其实懂技术的人,多半会将它当成一个褒义词,有点 Geek 的意思。

比如 Facebook 的总部就在「1 Hacker Way」,扎克伯格当年也在 Facebook 上市招股书上阐述了他们所认同的「黑客之道」。

误区三:战术上用力过猛,战略上未尝先行

现在很多人对增长黑客有理解上的偏差,或者只是想单纯效仿而没去深度思考它的实质。

借用纪德在《人间食粮》末尾的一句话:「丢掉我的书吧,千万不要在这本书中寻找满足感」。

我希望你能辨证地看待这本书,基于这本书给你的洞察,找到真正适合你的、科学长效的增长方法,而不只是停留在抄袭模仿别人案例的层面。

影响增长黑客在国内发展的原因

1. 产品还没有达到PMF就要增长
2. 绝大多数公司没有一个“增长”的架构
   增长黑客这个概念要公司从上到下推进。增长黑客需要调动开发资源,设计资源,产品资源。
   听听身边产品向技术提需求时,双方的口气吧。如果没有由上至下的统一推进,单单依靠某个人或者某个团队的力量,根本无法实现增长。
3. 前几年的互联网红利,让公司有更快速增长的选择
   想想2013~2017年,那时候大家没有精细化运营的概念,有钱就直接买用户。  
   反正移动端的用户还在增长,可以用钱快速解决的事情,要什么增长黑客。

可随着流量红利的消失,以及产品同质化越来越严重,相信真正懂得增长的互联网人会变得越来越抢手。

增长黑客是互联网行业创造出来的?

增长黑客不是互联网创造出来的。

“设置目标-分析现状-提出方案-开始小规模测试-收集数据复盘-验证成功大规模推广”的方法论很早之前就存在。

想想我们国家的家庭联产承包责任制,想想我们国家的改革开放的首批试点城市,

想想我们的房产税,想想我们的二胎计划,是不是和增长黑客有异曲同工之妙?我们的邓公难道是增长黑客第一人?

你把历史再往前推,你会发现增长黑客早就存在了。

说到底,所谓的增长黑客只是一个已经存在很久的认知方法论。

很多传统行业的管理方法论跟增长黑客一模一样,比如PDCA循环。

人类没有发现空气之前是怎么呼吸的? 增长黑客同理,聪明的人一直在用这种方法论来理解这个世界。很多人只是没说出来而已。

很多人质疑增长黑客,一个很重要的原因就在于一小部分互联网从业者把“增长黑客”这个概念吹的太狠了。

而明眼人都知道,这个理念在互联网诞生之前就已经存在了。

所以不要总是用什么增长黑客标榜自己,你本来就应该采用这种认知方法论来工作。 这世界根本就没有什么增长黑客,或者说人人都可以是增长黑客。

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