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增长焦虑之下,增长黑客理论是“良药”还是“致幻剂”?

来源│公关之家    作者│七公子

导语:精细化用户数据不是新增用户处得来,而是存量用户,想尽办法去激活他们的消费行为来研磨数据颗粒

 

2018年底开始的互联网寒冬尚未远去,运营人集体的“增长焦虑”却到达了巅峰。不知什么时候开始,尤其是互联网企业不再满足于品牌曝光和营收绩效,而是增长、增长、增再长。从CMO到基层营销人员上下一盘棋,不仅仅要负责流量,还要负责增长。大环境寒冬之下,从2017年左右开始,不少人将“增长黑客理论”奉为圣经,下沉、裂变、社群运营、低成本增长成了这一年多时间大家讨论最多的话题,连刚毕业的大学生求职时都能煞有介事地聊一聊社交电商的运营模式。

增长黑客理论在2010年被Sean Ellis提出,核心理论就是通过对用户行为数据的精细挖掘,有针对性地对产品进行快速迭代,从而实现用户数量爆炸性增长,如“被黑客操纵”一般神奇。而“用户行为数据精细化”这个逻辑,也被高晓松在《晓说》节目里郑重提起,联想到高晓松的阿里大文娱的背景,增长黑客理论的权威性无形中又被权威背书一次。

但是,增长黑洞理论真的完全适合当今中国互联网行业的发展现状吗?人人都在做、都深信不疑的事情一定就是对的吗?是小心论证、量体裁衣,还是被舆论裹挟、拿来主义?让我们好好从增长黑客理论本身开始进行梳理,相信会有新的思考。

增长焦虑之下,增长黑客理论是“良药”还是“致幻剂”?

一、从中美互联网企业四个差异说起

2017年以后,营销的核心开始向专注于用户体验方面迅速转移,越来越多的企业明白了产品团队不仅仅是营销部门。企业营销开始重视对用户的有效管理而促使用户增长,这成为了一年后黑客营销大行其道的基础。但是中美互联网企业间明确存在着四大差异:是否对数据巨大的价值有深刻的认识?是否掌握数据驱动的体系和方法?是否用数据指导各个业务部门的运营?是否善于用数据分析工具代替人力?

不能说中国的企业都不懂这些差异,而是说真正知道这四个问题答案的,只有企业本身和上帝。何况,有的差异是明知道但无能为力,例如此次中国互联网寒冬的根本原因——资本寒冬。还有一些具体的问题,也都是由上面四个问题发散出来的,按照增长黑洞理论的应对方式应对具有中国特色的互联网行业,解决办法是满足不了实际情况的。

1、好产品是增长的根本,但有时候只能选择“还行”的产品。我们都能清醒认识到,打造一个用户无法替代的好产品,是企业增长、数据增长、用户增长等一切增长的基础。所以许多企业会投入大量资源打造噱头十足的新产品,但是用户并不喜欢。或者一部分用户喜欢,另一部分抵制,这时候该怎么办?例如某多多,喜欢的人和讽刺的人都是真真正正在上面买过东西的客户,精准定位的下沉市场人群也是舆论风评正负各半,这样的产品是“好”产品吗?而且,开发一款无可替代的产品难度太大了,对于极度依赖资本市场的中国创业公司,第一款产品失败,就意味着创业失败。所以现实情况是,不需要达到“好”或者“不可替代”的程度,只要品质和功能“还行”,产品有几个亮点,退而求其次也是一种选择。这就是产品价值认识的问题,不能认识到产品的深刻价值,自然也不会理解数据的深刻价值。退而求其次的产品只能带来不是数据的“数据”。

2、着重获取新用户,遗忘激活和留存有效用户。如今的公司都在强调用户体验,可是从公司的内部构架就可以看出,产品经理和市场经理是两个人,两个部门还时常为谁先谁后而发生矛盾,产品开发和市场营销基本是分离的。增长黑客理论质疑的是传统公司筒仓式功能划分结构,强调建立用户增长团队。而国内的一些企业本着“拿来主义”精神,把营销团队或运营团队改了个名字,叫运营团队,增长的任务就交给他们吧。这就是近两年营销人“增长焦虑症”的由来。营销是关注交易的达成,增长主要由数据体现。数据应该指导营销人员有效达成交易,营销本身不驱动和掌握数据,数据不应该是营销应该达成的结果,这是本末倒置的逻辑。此前某顺风车前总经理认为全国1.5亿的车主如果转化10%,就有1000多万车主。怎么吸引这些车主的加入呢?她的办法是为顺风车融入“社交属性”,还坦言“坦言“顺风车让私家车成为一个半公开、半私密的社交空间,这是一个非常有未来感、非常sexy的场景。”后来的惨剧大家都知道。不知道有什么数据可以显示用户需要顺风车变成社交场景?只知道这位总经理需要转化1.5亿的10%。那些未被激活的用户从来没有被重视,他们的真正需求也不被关心,也不在乎他们的去留。增长黑洞理论不是这么解释的用户新增的!

3、增长策略是关键,可有时候策略就是错误的。要知道,即使一款真正出色的产品,拥有一批真正喜爱他的早期用户,但是没有全力驱动用户增长的策略,也难免会失败。更让人担忧的是,增长策略从一开始就是公司决策者个人的臆想,那么失败从一开始就注定了。增长黑客理论不仅仅是从一系列的策略中选出一种最好的办法来执行,而是一个持续性的实验过程,确保这些方法都能有效执行下去。提到共享经济风潮,毋庸置疑是从单车的品类开始的,后来有了共享充电宝、共享雨伞、甚至共享球鞋。这些项目的创始人认为共享经济的核心,就是方便用户获得该品类的产品,最好的办法就是让共享产品无处不在。可是他们忘记了最基本的商业法则:商品数量只有在略低于消费者的需求情况下,才能流通起来,才能够获利,老祖宗把这道理叫做“物以稀为贵”。所以短短两三年,共享经济变成了什么样?甚至有某著名投资人微博上和项目创始人公开叫板:“项目能成我直播吃翔。”增长黑客是一种理论,理论始终是具有指导意义的,也可能因为理解分歧诞生出错误的决策。

二、不做增长是不是一定不能活?

为什么越来越多的创业公司开始寻找细分领域,着力打造小而美的个性化产品?因为他们明白,人愿意为自己的价值观付出高溢价,古话叫做“千金难买心头想”。在亚马逊上的中国卖家,越来越多的人开始做“精品店”,而不像之前迷恋打造“爆款”。原因很简单:盈利才是根本,数据增长只是手段,总量做不起来就做单价。所以,不增长不代表不能盈利,不代表不能活。关键是看自己的盈利模式,是依赖规模化盈利,还是打爆单价。很多公司的决策者弄不清楚,可能因为当局者迷吧。总之,增长黑客的理论不是一种模式,而是方法论,需要理解、深化、改良后才能用在自己身上。

那么规模化就一定能够带来巨大的收益吗?规模化是自身体量的增长,带来更高的收益是肯定的,但同时也增长了资源的消耗。这些资源在哪里?其实就是市场需求。市场需求的强弱,又决定于产品和服务的稀缺性。这里就又回到了打造一个“好”产品的问题了。如果不能打造一款不可被替代、极度稀缺的产品,退而求其次的选择“还行”的产品,凭什么去谈市场需求,凭什么去谈资源消耗,凭什么去谈规模化盈利?增长黑客理论的圣徒总会拿Facebook来说,从突破1亿用户到突破10亿用户只用了4年时间,但他们没看到本身的社交属性和免费属性本身就是增长驱动因素,同时期国内校内网的增长也是风潮,这是时代发展的需求和必然结果,而不是依照理论指导的实践结果。将已知结果代入公式进行验证,会产生巨大的事实偏差。

绝大部分企业提供的产品和服务并不具备稀缺性,相反它们自己稀缺一种共同的资源——资金。很遗憾的是,那增长数据去换资金的套路是行不通的,二者没有必然联系,投资方也不是傻子。这就是“增长焦虑症”的病根所在,就像一个卖血求生是人,压力就是用走向死亡的方式求生。

三、增长黑客理论是不是错误的?

理论一旦被总结出来,基本是很少出错的,错误在于理解和操作层面。就像很多营销人痛斥定位理论荒谬,原因是他们没有足够的资金去精准定位客户群体。那么,到底是理论错误,还是因为“穷”而掣肘?

当人为了达到一个目的而开始行动时,成本就自然产生了,而且肯定是优先于收益产生。有多少人真的会相信天上掉馅饼?可笑的是,相信“0成本获客”的人还真不少。增长黑客理论的成本在于产品开发、用户需求调研,在于对数据颗粒的精细化研磨,只是最后将这部分成本进行转嫁了。拿视频网站举例,从产品开发方面,需要获得更多优质的视频内容,要么去买,要么自制,优酷、爱奇艺的自制综艺还少吗?这些都是成本。用用户需求来说,用户都不喜欢看广告,那么广告收益就没有了,也是成本。而视频网站开设会员付费制度,能追最新的剧,能跳过广告,将这些成本转嫁到会员身上,完美解决了成本问题。而付费会员越来越多,体现了服务的稀缺性。这个稀缺就是“二分法”,要么不充值,继续忍受;要么充值,体验爽。什么叫稀缺?就是能被选择的选项越来越少,但不是0。1个叫垄断,2个叫寡头,3个以上就叫竞争了。

所以,“0成本获客”只是YY的想法,根本不是增长黑洞理论,降低获客成本才是精髓。发现降低获客成本的具体方式,由精细化用户数据来提供,然后由营销来验证是否可行,是否可复制放大精细化用户数据不是新增用户处得来,而是存量用户,想尽办法去激活他们的消费行为来研磨数据颗粒增长黑洞压根谈的就不是增长,而是激活。只是有些营销人看见“增长”两个字,就解读成“新客户”的含义了。而激活老用户,靠的就是营销策略和手段了。

总结一下:

1、 比起增量市场,存量市场更重要。

2、 不增长也可以获利。

3、 人口红利消失是事实,需要靠技术红利、策略红利等来进行置换。

4、 打造产品的稀缺性,如果不能,就拼服务态度,态度没有上限和下限。

5、 数据的意义在于指导行动,而不是行动的目标和结果。

最后,像电影《阿甘正传》的台词:“要往前走,就得先忘掉过去,这就是跑的用意。”忘记因为焦虑而产生的错误思维,该做营销就做营销,该做品牌就去做品牌。

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