这三点没走好,企业新媒体矩阵很难走长远

企业搭建新媒体矩阵有很多好处——扩大品牌声量、丰富内容形式、提高宣传效率、降低运营风险、节省广告成本……

企业搭建新媒体矩阵有很多好处——扩大品牌声量、丰富内容形式、提高宣传效率、降低运营风险、节省广告成本……

即便如此,能真正让新媒体矩阵产生如此效果的企业,却是凤毛麟角。

更多的企业,往往冒然入场,也黯然离场,废了大把力气和时间搭建完矩阵账号,发了几篇内容发现没立即产生效果,就认为矩阵运营走不通,直接终止投入。

但这些走不远的新媒体矩阵,可能从一开始就没考虑好以下3点:

这三点没走好,企业新媒体矩阵很难走长远

梳理矩阵需求,明确行动目标

伴随着传播工具的逐渐丰富,企业从过去过度依赖外部“内容资源”进化到高度依赖企业自身的“内容资产”,搭建新媒体矩阵成为许多企业的选择。

那么,企业在哪些情况下需要去建立新媒体矩阵?

1)树立品牌形象

运营矩阵账号,更有利于集中树立品牌形象。

2)提升粉丝粘性

运营矩阵账号,各账号内容更加垂直,得到的粉丝便更加垂直,粉丝粘性相对较高。

3)获取客户线索

客户的信息获取渠道分散在多个线上新媒体平台,线上矩阵能为企业聚集流量,吸引更多的客户资源。

……

企业想清楚且确定要去做新媒体矩阵后,若想让整个团队的行为统一起来,则需要一个目标。

只是跟风试试,没有目标指导和修正策略方向,很容易竹篮打水一场空。

这个目标,最好有明确的定性和定量的描述

比如,对一家需要扩大用户覆盖面的企业来说,“一年涨粉500w”的目标一定比“让更多人刷到品牌账号”更有指导作用。

但这个目标也不能随意制定,还需要确保合理和可执行

如果矩阵平时一个月只能涨粉5w,期望于营销矩阵一年能带来500w的粉丝,是无法获得团队中每个人的认同的,拧不成一股绳的团队,注定无法完成目标。

总的来说,目的越明确,越具体,完成度就越高。反之,模糊的目标带来混乱的组织和无意义的行动,这也是为什么很多企业新媒体矩阵无法持续进行的原因。

这三点没走好,企业新媒体矩阵很难走长远

分析企业现状,搭好矩阵结构

明确目标后,还有一个问题值得思考——现在的矩阵结构是否适合企业?

搭建矩阵结构相当于排兵布阵,阵法需要基于武器装备、粮草储备、敌方阵型和对战环境等进行灵活排布,企业所处的行业、阶段、规模不同,也会需要不同的矩阵结构。

一般来说,常见的矩阵有几种结构:

一、放射式

适合知名度较高并且拥有许多产品线或经销商的品牌。

由母账号带起多个子账号,每个账号都在品牌背书下开展运营,且子账号也为企业账号。

优势在于能够利用品牌背书迅速带起子账号流量。

例如美的、海尔等品牌。

这三点没走好,企业新媒体矩阵很难走长远

示例图参考

二、蓝V+个人的模式

适合服务型企业

账号之间不打通,都有助于树立品牌形象,且由于个人账号具有真人人设同时独立运营,更符合用户的观看喜好。

例如:美团矩阵账号,蓝V账号展示官方活动、通知等,个人账号则展示美团员工接地气的日常,并驾齐驱能吸引更多的流量。

这三点没走好,企业新媒体矩阵很难走长远

示例图参考

三、向心式

适合品牌力较弱,需要提升品牌影响力的蓝V。

开展多个拥有独立人设的账号,且有完整的内容系列呈现,但都指向品牌。多个账号向品牌导流,能够增强品牌力。

这三点没走好,企业新媒体矩阵很难走长远

示例图参考

四、纵深式

适合针对某一类人群,能够为其提供多种产品/服务的蓝V。

在品类的细分领域中建立子账号,根据分类发布不同内容。

优势表现在打通上下游,增强粉丝粘性,将粉丝锁在矩阵下,提升忠诚度。

假设某美妆品牌使用此方法搭建矩阵,可分为:化妆教程账号、彩妆种草账号等。

这三点没走好,企业新媒体矩阵很难走长远

示例图参考

五、漏斗式

适合需要实现销售转化的蓝V。

通过一个或多个子账号做无商业化的内容来吸引粉丝,子账号做为漏斗的面,能降低用户对广告的反感,最大程度吸粉,将有购买意愿的用户引流至母账号进行下单。

假设某篮球装备品牌使用“漏斗式”搭建矩阵,可通过NBA集锦、湖人球迷、公牛球迷这类内容的子账号,将需要购买篮球设备的用户导流至母账号。

这三点没走好,企业新媒体矩阵很难走长远

示例图参考

当然这些模式并非完全固定,企业还需基于自己的实际情况机动性地调整。

这三点没走好,企业新媒体矩阵很难走长远

集中管理,提高效率

确定好矩阵结构,只是一个开始,想要利用新媒体矩阵拉动目标,企业就会遇到接下来的问题:

  • 账号,大量、分散且私有化,怎么搜集?
  • 人员,跨级、异地且变动多,怎么组织?
  • 数据,繁多、复杂且随时变化,怎么统计?
  • 内容,海量、重复且易流失,怎么沉淀?

矩阵资源管理,从来不是简单的命题。

如何才能管理好矩阵中的账号、人员、内容和数据?

很多企业采用的是“表单+微信群”的工具组合,用EXCEL表单记录账号和数据,用微信群沟通与反馈,但这种模式往往缺乏效率与灵活性

举个例子:

滴滴做新媒体矩阵,有个需求是希望网约车司机想要换车买车的时候,滴滴的账号能出现在他们的眼前。

现在大概有300多个矩阵账号在做这件事,总部需要定期监测账号的发布作品数和流量规模。

但是,账号都在各个区域负责人和销售的手里,总部想要知道这些账号的数据,怎么办?

每个周期节点让相关线的负责人去问,填写表单收集?

另一方面,如果总部要求每个账号每周必须发布一定数量的作品,怎么确定这件事最后被切实执行了?

每个账号都去看一遍,数一下?

这些工作极度繁琐且耗费时间。

管理效率的低下,让管理者很难快速调动矩阵资源应对市场环境的变化,组间信息闭塞也导致成员间无法互相促进成长,整个组织是僵化的、呆板的、难以持续发展的。

选择并使用好数字化和在线化协同工具/系统解决效率难题,对于一个想要长期胜利的新媒体矩阵组织来说至关重要。

解放管理负担,轻装上阵才能走得更远。

写在最后

企业新媒体矩阵是趋势,是机会,也充满挑战。

所谓兵马未动,粮草先行,提前考虑好目的、结构和管理效率这3点,才能帮助企业打好这场流量战争。

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